「見實科技：47萬從業(yè)者的私域智庫」

今日二條：見實AIGC主題開放參與

今日三條：已更新20條私域動態(tài)

一個平臺從海量案例中千挑萬選制成的榜單，不會是簡單的排排坐，其中反映的一定是大浪奔涌的方向，包括前沿團隊在聚焦和討論什么、新增長來自哪些方向等。

就像我們現(xiàn)在看到的這份騰訊智慧零售發(fā)布的。已如大家所見，這份于4月11日公布的榜單中，來自重點行業(yè)的近百個品牌，分列“全域經(jīng)營標桿”、“年度行業(yè)標桿”及“年度四力標桿”子榜之中。

榜單的出爐也有見實一份小小的力：作為評委，見實CEO徐志斌參與了“全域經(jīng)營標桿”的評選過程。結(jié)合榜單和評選過程，會發(fā)現(xiàn)多個業(yè)界關(guān)心的話題藏在其中，包括這些標桿案例，私域帶來的營收究竟如何？為什么今年“全域”受到如此廣泛的關(guān)注？

榜單中的企業(yè)私域都咋樣？

這些入選品牌最重要的一個基礎(chǔ)，就是私域帶來的收入，及一些運營關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標非常驚艷。

記得在參與評審過程中看到“全域經(jīng)營標桿”榜中的一個參選企業(yè)，精細化運營程度甚至到了他們?yōu)橐粋€用戶打下的標簽就有300多個，建立在這樣數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的運營效果可想而知。

另一個普遍數(shù)據(jù)，是許多參選企業(yè)的私域流水，多占到整體流水的10%以上。此外，2022年度中絕大多數(shù)品牌的私域收入增速都遠超其他渠道。

此間騰訊發(fā)布的另一個數(shù)據(jù)，也在暗合這個現(xiàn)象。在前不久剛剛舉行的微信公開課PRO上，新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，每天企業(yè)通過企業(yè)微信服務(wù)微上的客戶總數(shù)達到了5億。被優(yōu)質(zhì)貨品和服務(wù)吸引的用戶們正不斷涌入私域，這或也是剛提及的私域增長速度遠超其他渠道的關(guān)鍵原因。

單從榜單本身看，也有很多有價值的信息。

一是榜單中一半是新上榜品牌。如從上榜企業(yè)所在行業(yè)看，覆蓋服飾運動、美妝護膚、商超生鮮、餐飲生活服務(wù)、嬰童玩具等10大重點行業(yè)。其中一半是連續(xù)2年上榜，另一半則是新上榜。既有傳統(tǒng)線下零售商家完成了巨人轉(zhuǎn)身，也涌現(xiàn)出許多快速崛起的新銳品牌。

以服飾運動行業(yè)為例，包括優(yōu)衣庫、李寧、安踏等在內(nèi)的案例為連續(xù)2年在榜。另一半商家則是今年新上榜，包括全棉時代、FILA、edition等。美妝護膚中，自然堂、屈臣氏、絲芙蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL等都是連續(xù)2年在榜，薇諾娜、巴黎歐萊雅、法國嬌蘭等則是新上榜。

二是在珠寶配飾、數(shù)碼圖書、免稅、本地生活等新興渠道涌現(xiàn)出一批標桿品牌。以及，小程序和到家業(yè)務(wù)、有店無場業(yè)務(wù)等崛起速度很快。

如沃爾瑪、百果園、叮咚買菜、喜茶等品牌突出體現(xiàn)在了小程序和到家業(yè)務(wù)上，個護家清、食飲酒水等許多品牌則以去年三倍上榜數(shù)證明了有店無場業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

三是新的玩法所帶來的增長也比想象中快。如認養(yǎng)一頭牛基于視頻號、企微等構(gòu)建公私域流量閉環(huán)，以精細化運營提升用戶粘性、用戶復(fù)購，最終實現(xiàn)總會員數(shù)突破2000萬，加速進入私域進階時代；中免海南智科對線上服務(wù)、線驗進行深度融合探索，在消費者行前、行中、行后進行數(shù)字化參與，最終私域GMV同比增長188%，社群用戶體量同比增長220%。

四是首次強調(diào)全域經(jīng)營標桿。今年首次引入的“全域經(jīng)營標桿”榜單，安踏、巴黎歐菜雅、百果園、自然堂、孩子王、肯德基、泡泡瑪特、屈臣氏、萬達廣場、薇諾娜、沃爾瑪共11家企業(yè)，在“全域經(jīng)營整體狀況、戰(zhàn)略規(guī)劃、運營效率、數(shù)字化能力、創(chuàng)新能力”維度的綜合評定中脫穎而出。

長按進入騰訊智慧零售全域經(jīng)營榜

我們可以這樣理解這份榜單：“2022年度全域數(shù)字經(jīng)營榜”是2022年的成績單，也因為“全域”這個趨勢而成為2023年乃至未來幾年的風向標。其中的案例，在記錄和見證國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的變化趨勢及經(jīng)營成果之余，集中呈現(xiàn)了零售企業(yè)在全域的持續(xù)投入，方便大家找到行業(yè)對標。

為何瞄準“全域”？

去年時，騰訊智慧零售也曾發(fā)布有類似一份“T+品牌私域價值榜”，今年“全域數(shù)字經(jīng)營榜”即為去年榜單升級而來。只是，為什么去年是“私域”，今年就變成了“全域”提法？

評選過程中，騰訊智慧零售一直倡導(dǎo)這個榜單的主題是“從私域到全域，邁向數(shù)字化的下一步”。透過榜單也可以看到，這些領(lǐng)先品牌和商家，多在以有效私域為基石，展開全域經(jīng)營探索，涌現(xiàn)出了眾多在私域增長、用戶運營、公私域聯(lián)動、線上線下全渠道融通的佼佼者，更出現(xiàn)了許多以數(shù)字化系統(tǒng)及能力支撐高效全域經(jīng)營的示范商家?！八鼈冞^往所積累的規(guī)模化數(shù)字資產(chǎn)正在厚積薄發(fā)，成為了全域經(jīng)營的驅(qū)動器，助力企業(yè)獲得全盤生意增長?！?/p>

如果換另外一句話，就能說明究竟有多厚積薄發(fā)了：

上榜的一家企業(yè)，全域運營時用戶價值比私域運營時提升了6倍！

要知道，私域運營時的用戶價值本來就以數(shù)倍空間在提升。沒想到，全域運營時用戶價值提升得比私域時還要大和快。

評審期間，見實開展了一項小調(diào)研，可以佐證上述觀點。當時有140個企業(yè)參與調(diào)研，大家在聊起私域時特別關(guān)心“最需要突破的點是什么”、“全域/全平臺用戶運營的打通”、“串起全域的核心是什么”等三個問題。

丨關(guān)于“私域中最需要突破的點是什么”的調(diào)研結(jié)果：

丨關(guān)于“全域/全平臺用戶運營的打通”的調(diào)研結(jié)果：

丨關(guān)于“串起全域的核心是什么”的調(diào)研結(jié)果：

2022年下半年開始，見實曾系列和各大品牌私域團隊進行溝通，發(fā)現(xiàn)那時大家就已不約而同在提到“全域”——也就是如何在不同平臺和場景中精準識別用戶，并提供對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。那時開始的討論重點，和調(diào)研中大家關(guān)心的三個問題，幾乎異曲同工?？梢哉f，品牌和業(yè)界在發(fā)展過程自然選擇了“全域”這個趨勢和名詞，新榜單恰好反映了這個新趨勢。

評審時，騰訊智慧零售相關(guān)負責人和評委們小聊，也特別提到類似觀察：全域經(jīng)營并不是一個新概念，縱觀零售發(fā)展史之所以未能真正的實現(xiàn)是因為缺少基本條件。

他的觀察正好回答了一個關(guān)鍵問題：既然是趨勢，全域經(jīng)營的重點在哪里？

“私域數(shù)字資產(chǎn)的積累和企業(yè)愈發(fā)強大的數(shù)字化能力，讓全域經(jīng)營的實現(xiàn)有了扎實的基石”。答案不在“全域”上，而在于“數(shù)字”。

用評委之一、貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偟脑拋碚f，“私域可能已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的標配了，但是不同企業(yè)根據(jù)不同發(fā)展階段和不同品類，其實會有小私域、中私域，一直到大私域（也就是全域）——各個數(shù)字化平臺體系的互聯(lián)互通。如何根據(jù)自己組織能力進行匹配、做什么樣的私域、建立什么樣的資源分配等，是現(xiàn)在這個時間段上，企業(yè)都應(yīng)該去思考的問題。”

這個意義中包括：

一是私域的數(shù)字資產(chǎn)如何規(guī)?；e累。包括如何“梳理資產(chǎn)、挖掘資產(chǎn)、應(yīng)用資產(chǎn)“，提高數(shù)字生產(chǎn)力。

二是怎么反哺全域。尤其當很多傳統(tǒng)企業(yè)如何借助這股新的浪潮，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌重塑、消費者互動、營銷創(chuàng)新上起到更大的作用，也提高整體的經(jīng)營效率。

如全域經(jīng)營標桿之一的孩子王，在截至2022年6月底時，小程序用戶近4400萬，企微私域服務(wù)用戶近1000萬。進入深度經(jīng)營的新階段后，用戶在對品牌精細化運營能力提出了更高的要求，為此，孩子王開始打造全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，建立品牌和用戶互相感知和交互的多個觸點，以求及時準確地滿足消費者全方位的需求。

在前端，孩子王構(gòu)建了移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等多產(chǎn)品矩陣，使會員在任何時間、任何地點、任何場景下都能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，孩子王還通過前臺、中臺、后臺數(shù)據(jù)的實時連接和數(shù)據(jù)智能化需求，打造“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，從中發(fā)掘出未來員工能力建設(shè)、運營能力提升等發(fā)力方向。

另一個標桿“萬達廣場”也是以小程序為核心串起場內(nèi)外流量。目前，萬達廣場小程序深度鏈接超1.1億注冊會員，2021年全年私域GMV增速超200%，成為商業(yè)中心類小程序中的領(lǐng)頭羊。在其采取的運營策略中，就包括以買單碼為突破口，打通購物中心和品牌的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動引擎，優(yōu)化運營策略，為各項業(yè)務(wù)經(jīng)營決策提供了全方位的支持。同時，用戶 完成支付還能領(lǐng)取優(yōu)惠券和積分等獎勵，享受由購物中心或品牌方提供的會員權(quán)益。

榜單釋放的信息可見，私域其實是企業(yè)進入數(shù)字化的第一個階段，在“數(shù)字”的基礎(chǔ)上，以向用戶提供更好的服務(wù)為基礎(chǔ)，一點一滴改變著企業(yè)的收入來源比例、產(chǎn)品設(shè)計和交付、服務(wù)交付、企業(yè)增長方式、玩法調(diào)整和升級等，最后會落到組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式調(diào)整等方面。這是私域的大躍升。

1.3月23日的見實大會圓滿結(jié)束了，大會嘉賓干貨PPT已匯總完畢，可在見實公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“0323”獲取。大會回放視頻可以點擊文末“閱讀原文”獲取。

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