俄勒岡大學(xué)和華盛頓大學(xué)的研究人員表示，消費(fèi)者根據(jù)品牌或廣告商使用的語言做出假設(shè)，禮貌確實(shí)很重要。

在一系列的三項(xiàng)研究中，UO倫敦奎斯特商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授Aparna Sundar和華盛頓大學(xué)市場(chǎng)營銷和國際商務(wù)系博士生Edita Cao發(fā)現(xiàn)了語言對(duì)品牌的態(tài)度。語言中使用的禮貌程度最為重要。

“我們發(fā)現(xiàn)的是，在廣告中對(duì)品牌的偏見態(tài)度中使用的語言語調(diào)的基本變化，”Sundar說，他研究廣告的語言和視覺語調(diào)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的作用。“我們?cè)谘芯恐杏^察到的是，品牌在其廣告中使用的語言肯定會(huì)影響對(duì)品牌的任何消極態(tài)度。但是，個(gè)人并沒有改變他們對(duì)實(shí)踐道德的看法。”

調(diào)查結(jié)果 - 在商業(yè)道德期雜志上發(fā)表在線發(fā)表的論文中詳細(xì)說明- 對(duì)廣告中語言的使用如何影響消費(fèi)者信任具有倫理意義。

最初，Sundar和Cao努力確定公司標(biāo)語 - 認(rèn)為定義品牌或表達(dá)哲學(xué)的口號(hào) - 影響懲罰品牌的意圖，但僅限于消費(fèi)者對(duì)公正世界的低信仰。消費(fèi)者看到了一個(gè)虛構(gòu)品牌的廣告，其標(biāo)語根據(jù)語言的個(gè)人或非個(gè)人風(fēng)格而有所不同。

研究人員發(fā)現(xiàn)，只有廣告的語言，消費(fèi)者誰不相信世界只是在懲罰使用比個(gè)人(更不禮貌)更客觀(更禮貌)的語氣的品牌更加苛刻。

一旦研究人員建立了這些禮貌策略，他們就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人感覺制作廣告。然后，他們開展了兩項(xiàng)研究，以測(cè)試廣告中的禮貌是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任。

受訪者被要求確定是否應(yīng)該在不同的道德模糊情況下懲罰虛構(gòu)品牌，例如品牌對(duì)女性的待遇。受試者看到了該品牌的吉祥物，其中出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)語，表示禮貌或禮貌較少。

結(jié)果表明，與標(biāo)語不太禮貌相比，更加禮貌的標(biāo)語降低了消費(fèi)者對(duì)品牌和道德模糊商業(yè)行為的信任度似乎不太可原諒。

研究人員總結(jié)說，除了在模棱兩可的道德實(shí)踐情況下觀察到的偏見之外，關(guān)于世界是一個(gè)公正和公平的地方的個(gè)體差異在這種觀察到的語言效應(yīng)中發(fā)揮了作用。

這三項(xiàng)研究涉及1,257名參與者(分別為423,300和534)，其平均年齡在30歲左右。每項(xiàng)研究中略超過50%的受訪者是女性。