原標(biāo)題：母嬰業(yè)"過冬":年輕人借40萬在小城市開孕嬰店,3年賠光;出生率下降引門店關(guān)門潮

編者按：

人生重燃，如春柳抽芽，歷經(jīng)寒冬的磨礪，終煥生機(jī)。

每個人都是航行者，在人生的旅途中，我們難免遭遇困境、挫折和失敗。面對風(fēng)浪的洗禮，我們不斷調(diào)整航向，堅定前行，尋找屬于自己的彼岸。

人生重燃，亦是對自我價值的重新認(rèn)識。我們要學(xué)會欣賞自己的優(yōu)點(diǎn)，如琴瑟之和諧，亦接受自己的不足，如同璞玉需經(jīng)琢磨方顯光華。

此路雖不易，但如清泉之在石，日積月累，終匯聚成海。

值此跨年之際，搜狐財經(jīng)、搜狐科技聯(lián)合推出策劃報道，聚焦個體小人物的人生重燃之旅，一起勇敢面對人生挑戰(zhàn)。

中國奶業(yè)“入冬”后，母嬰業(yè)也在“夾縫求生”。奶粉從業(yè)者站在十字路口，有人選擇離場，有人開啟自救，“大考”之下，拐點(diǎn)何時到來？

出品 | 搜狐財經(jīng)

作者 | 張佳宇

編輯 | 李文賢

奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷自2008年以來最艱難的時刻。

疊加出生率下滑、行業(yè)競爭加劇等影響，2023年中國乳業(yè)在面臨“寒冬”的同時，奶粉行業(yè)未能觸底反彈。市場動銷和利潤水平一降再降，也讓眾多從業(yè)者陷入迷茫。

面對持續(xù)虧損和高昂的營業(yè)成本，劉云決定結(jié)束自己為期4年的母嬰小店創(chuàng)業(yè)生涯；在澳洲代購了6年奶粉的邢菲菲在親歷國內(nèi)海淘電商的興起后，也已將手中剩余的奶粉全部出售；從業(yè)4年、擁有100多家線下母嬰門店的張偉則選擇扛下去、尋求“出口”。

在嬰幼兒奶粉“黃金時代”已過的當(dāng)下，預(yù)期中的“拐點(diǎn)”還會到來嗎？

轉(zhuǎn)身離場：母嬰門店個體戶創(chuàng)業(yè)“折戟”

劉云決定結(jié)束自己為期4年的母嬰創(chuàng)業(yè)生涯，這獲得了全家人的一致同意。

2019年的春天，27歲的劉云帶著自己的積蓄以及向親戚朋友借出的40萬左右的身家，在北方某十八線小城市開了一家母嬰生活館。

那家位于居民小區(qū)樓下的母嬰店，曾給劉云帶來無限美好生活的遐想。店內(nèi)曾售賣嬰幼兒奶粉、紙尿褲、零輔食、沐浴露等產(chǎn)品，劉云習(xí)慣將所有品類分門別類擺放，店內(nèi)柔和的白熾燈打在一排排奶粉罐上，反射出一種細(xì)膩的光芒，這給劉云一種踏實(shí)的幸福感。

可如今，稀少的客流、高昂的成本、時不時襲來的焦慮和無力感，已將此前的美好想象全部打破。

不同于母嬰連鎖品牌，作為母嬰門店中的“個體戶”，劉云也坦誠自己的“家底”不夠雄厚。持續(xù)的經(jīng)營困難，最終令劉云在今年4月份選擇出清所有貨品，退出了這一行業(yè)。

“別再問我賠多少錢了，我不想再回憶了”，在問到四年以來的全部投入時，劉云顯得既抗拒又失落?！爱?dāng)初真得好好看看風(fēng)水，我那個店面正門正對著電線桿，這生意能好嗎？”

然而低谷期也并非僅僅落至劉云身上。

今年以來，中國奶業(yè)面臨自2008年以來最艱難的時刻，2023年也似乎成為母嬰門店的“生死之年”。類似于劉云這樣單打獨(dú)斗的“個體戶”不在少數(shù)，而持續(xù)的經(jīng)營困難，也使得母嬰門店的關(guān)店數(shù)量與日俱增，其中也多為“夫妻店”、“個體戶”。

華龍證券研報顯示，截至2023年上半年，母嬰連鎖品牌孩子王的門店數(shù)量達(dá)到1052家。其中，孩子王大店擁有508家，樂友精品店494家，托管加盟店50家。

2017年至2022年，孩子王的大店數(shù)量由213家增至508家；但其門店數(shù)量的凈增加卻由2017年的42家增至2019年的94家后，又迅速滑落至2022年的13家。今年上半年，孩子王大店的凈增加數(shù)量甚至為0。

事實(shí)上，隨著出生率的驟降，曾倚靠人口紅利的奶粉需求已然收窄，母嬰門店也一度迎來“關(guān)店潮”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國新生人口956萬人，較上年減少106萬人。在今年8月召開的醫(yī)藥創(chuàng)新和科技前沿論壇中，中國工程院院士、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部主任喬杰也表示，中國新生兒人口數(shù)量近5年內(nèi)下滑了約40%。

據(jù)尼爾森給出的數(shù)據(jù)，截至2023年第二季度，我嬰線上渠道銷售額微增1%；反觀線下渠道頹勢更甚，銷售額下降13.5%。

CBME洞察數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國線下母嬰門店數(shù)量約為25萬家。而2020年至2023年的4年間，母嬰門店的關(guān)店比例達(dá)到了40%左右，現(xiàn)階段的總數(shù)量在17-18萬家左右。

作為前母嬰門店“個體戶”的一員，劉云對于創(chuàng)業(yè)的中斷顯得無奈又心酸。“我身邊沒幾個人想接著干了，但總不能一直虧下去吧，家底不厚的話最好不要輕易創(chuàng)業(yè)了。”

“母嬰門店的成本高，房租、人工、水電費(fèi)壓力太大，還不如關(guān)門去做點(diǎn)其他的事情” ，劉云表示。

自救紓困：餐飲人轉(zhuǎn)行母嬰賽道，“再難也不會退出”

疫情帶來的陰霾似乎已經(jīng)消散。但疊加出生率下滑、品牌競爭加劇、價格戰(zhàn)等影響，曾被視為乳業(yè)“明珠”的奶粉行業(yè)也在苦苦煎熬。

“不會退出，再難也不會退出”，山東某市的母嬰代理商張偉對搜狐財經(jīng)表示。

張偉在2016年由餐飲業(yè)轉(zhuǎn)行到母嬰賽道，“當(dāng)時就是一家一家地跑門店、推介產(chǎn)品”，憑借自身的人脈和資源，張偉代理的某知名國產(chǎn)品牌奶粉目前已覆蓋山東100多家線下母嬰門店，產(chǎn)品鮮也拓展至紙尿褲、零輔食等多個品類。

回想起奶粉代理的“巔峰時期”，張偉的喜悅之情溢于言表。彼時，張偉剛進(jìn)入母嬰行業(yè)，也恰逢國產(chǎn)奶粉品牌崛起之時。

“2017、2018年甚至在2019年都是最賺錢的時候，剛開始每年的流水輕輕松松就能達(dá)到三四百萬?！?/p>

“2020年疫情的時候，因?yàn)橐恍╅T店急需產(chǎn)品，我這邊的庫存幾乎供不應(yīng)求，所以當(dāng)時的生意反而也還行”。

但令張偉意外的是，真正的考驗(yàn)在2023年悄然而至。面臨乳業(yè)“寒冬”，即使天性樂觀的張偉也愈發(fā)感覺吃力。

2023年，乳制品行業(yè)迎來最艱的一年。含奶粉、紙尿褲、零輔食等在內(nèi)的多個品類品牌，都給張偉的整體業(yè)績都拖了“后腿”。

“奶粉這一類暫時沒有具體統(tǒng)計過，但預(yù)計今年整體的營業(yè)額比去年下降20%-30%”，張偉感嘆到。

“去年也有關(guān)店的，但比較少。今年不干了的門店格外多，就我服務(wù)的門店中，至少有五六家母嬰門店關(guān)閉了?！北M管是奶粉行業(yè)的資深從業(yè)者，但面臨下游母嬰門店的退出，張偉也深感無力。

母嬰門店的利潤也逐漸呈現(xiàn)出下行態(tài)勢?！罢f實(shí)話，奶粉竄貨已經(jīng)不是啥新鮮事了，某品牌的奶粉去年還是230元，今年200元都能出。一些門店為了減少庫存，零售價甚至比進(jìn)貨價都低”，張偉表示。

母嬰門店高毛利的“黃金時代”似乎已過，命運(yùn)之手再度將從業(yè)者推向何方？

但稍令人欣慰的是，在乳制品行業(yè)整體下行的背景下，張偉所代理的部分品類仍然有較為平穩(wěn)的回升。

“雖然出生率的持續(xù)下滑對行業(yè)的影響很大，但今年我們其他品類的品牌增加了，例如紙尿褲由以往幾年的10多個品牌，增加到20多個，所以在今年有不小幅度的增長；而且今年我們服務(wù)的門店數(shù)量也比以前要多，這兩個因素在一定程度上也會抵銷不利的因素”，張偉表示。

而以張偉為代表的中小型代理商們，在著重打造其他品類的同時，也正逐漸縮小代理的步伐。

在奶粉主品類的增長乏力的前提下，張偉也婉拒了其他奶粉品牌的合作。今年以來，飛鶴、佳貝艾特等品牌商找到張偉，希望與張偉達(dá)成合作。“要是放在四五年前，我有80%的可能性會考慮，但今年還是選擇放棄了?！?/p>

凜冬已至，還是寒冬將過？澳洲奶粉代購時代或已終結(jié)

定居澳洲7年的邢菲菲，親歷了澳洲奶粉代購業(yè)務(wù)的巔峰期與消退期。

邢菲菲原本在一家互聯(lián)網(wǎng)從事市場相關(guān)工作，2017年年初她辭去大廠的工作，輾轉(zhuǎn)來到澳大利亞的布里斯班求學(xué)。

在學(xué)習(xí)之余，邢菲菲也奶粉代購，向國內(nèi)出售A2、愛他美、貝拉米等品牌奶粉。

邢菲菲加入代購業(yè)務(wù)之時，也恰逢澳洲奶粉代購生意的期。

與國內(nèi)奶粉的“黃金時代”類似，邢菲菲也認(rèn)為，就其的入行時間看來，2018年、2019年是代購生意最好的兩年。

“當(dāng)時光是一個月的流水就能達(dá)到25萬左右，輕松覆蓋生活和學(xué)習(xí)的成本” ，“那時候身邊做得大的奶粉代購，流水上百萬也不罕見”，邢菲菲表示。

形勢在后來的幾年內(nèi)急轉(zhuǎn)直下。2020年疫情在全球爆發(fā)后，奶粉代購生意出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

“疫情那年的改變太多了。在澳洲的時候大家也都出不了門，一方面是沒辦法再繼續(xù)去代購，另一方面也郵寄不出去，（奶粉代購）受到的沖擊實(shí)在太大了，但大家也都沒什么辦法?！?/p>

業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，與前幾年的如火如荼的澳代相比，目前澳洲奶粉代購“黃金期”或一去不復(fù)返了。

親身經(jīng)歷這一產(chǎn)業(yè)鏈的萎縮后，邢菲菲也親眼見證了許多同行的退出，“每個人都是根據(jù)自己的實(shí)際情況給自己做出選擇。”

“就拿我身邊的圈子來說，目前大概有三分之一的人完全退出了奶粉代購，只有剩下三分之一的人還在堅持做專業(yè)代購。一方面是因?yàn)樯磉叺拇蟛糠至魧W(xué)生完成學(xué)業(yè)回國就不做了，另一方面也是覺得海外奶粉代購沒有太大的利潤空間了”，邢菲菲表示。

這一趨勢的轉(zhuǎn)變，也和國內(nèi)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向不無關(guān)聯(lián)。

“首先是因?yàn)閲鴥?nèi)的直播、電商興起，大家在購買外資奶粉時更加便捷了；第二是因?yàn)榘闹薜耐?、運(yùn)費(fèi)上升等因素，這些都要轉(zhuǎn)嫁到客戶身上，消費(fèi)者們也不愿意（承擔(dān)成本），而我們代購的利潤其實(shí)也在逐漸下滑?！?/p>

焦慮也縈繞在邢菲菲的身邊。邢菲菲敏銳地意識到，要想緩解焦慮，就是把所有抓得到的機(jī)會都變現(xiàn)。嗅到市場風(fēng)險后，她在去年一度將手中剩余的奶粉全部出售，目前處于“半退出”狀態(tài)。

“今年我?guī)缀跬耆珱]有在做（奶粉代購），所以絲毫沒有流水可言”；“現(xiàn)在只是針對一些親人、要好的朋友進(jìn)行代購，我自己的代購小店也已經(jīng)不面向國內(nèi)的買家了”，邢菲菲表示。

對于奶粉行業(yè)的未來走向，邢菲菲也有著自己的理解，“或許未來幾年仍無法恢復(fù)至2017年左右的市場情況了。現(xiàn)在國內(nèi)很多人不愛生小孩，但是中老年對奶粉的需求應(yīng)該會處于相對平穩(wěn)的階段。”

而與邢菲菲的觀點(diǎn)相反，張偉則對明年的動銷充滿期待?！懊髂甑膵胗變耗谭凵饪隙〞冉衲旰靡恍矣X得市場增長的機(jī)會永遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。”

（應(yīng)采訪需求，文中劉云、張偉、邢菲菲均為化名）