編者按:
人生重燃,如春柳抽芽,歷經(jīng)寒冬的磨礪,終煥生機(jī)。
每個人都是航行者,在人生的旅途中,我們難免遭遇困境、挫折和失敗。面對風(fēng)浪的洗禮,我們不斷調(diào)整航向,堅定前行,尋找屬于自己的彼岸。
人生重燃,亦是對自我價值的重新認(rèn)識。我們要學(xué)會欣賞自己的優(yōu)點(diǎn),如琴瑟之和諧,亦接受自己的不足,如同璞玉需經(jīng)琢磨方顯光華。
此路雖不易,但如清泉之在石,日積月累,終匯聚成海。
值此跨年之際,搜狐財經(jīng)、搜狐科技聯(lián)合推出策劃報道,聚焦個體小人物的人生重燃之旅,一起勇敢面對人生挑戰(zhàn)。
中國奶業(yè)“入冬”后,母嬰業(yè)也在“夾縫求生”。奶粉從業(yè)者站在十字路口,有人選擇離場,有人開啟自救,“大考”之下,拐點(diǎn)何時到來?
出品 | 搜狐財經(jīng)
作者 | 張佳宇
編輯 | 李文賢
奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷自2008年以來最艱難的時刻。
疊加出生率下滑、行業(yè)競爭加劇等影響,2023年中國乳業(yè)在面臨“寒冬”的同時,奶粉行業(yè)未能觸底反彈。市場動銷和利潤水平一降再降,也讓眾多從業(yè)者陷入迷茫。
面對持續(xù)虧損和高昂的營業(yè)成本,劉云決定結(jié)束自己為期4年的母嬰小店創(chuàng)業(yè)生涯;在澳洲代購了6年奶粉的邢菲菲在親歷國內(nèi)海淘電商的興起后,也已將手中剩余的奶粉全部出售;從業(yè)4年、擁有100多家線下母嬰門店的張偉則選擇扛下去、尋求“出口”。
在嬰幼兒奶粉“黃金時代”已過的當(dāng)下,預(yù)期中的“拐點(diǎn)”還會到來嗎?
轉(zhuǎn)身離場:母嬰門店個體戶創(chuàng)業(yè)“折戟”
劉云決定結(jié)束自己為期4年的母嬰創(chuàng)業(yè)生涯,這獲得了全家人的一致同意。
2019年的春天,27歲的劉云帶著自己的積蓄以及向親戚朋友借出的40萬左右的身家,在北方某十八線小城市開了一家母嬰生活館。
那家位于居民小區(qū)樓下的母嬰店,曾給劉云帶來無限美好生活的遐想。店內(nèi)曾售賣嬰幼兒奶粉、紙尿褲、零輔食、沐浴露等產(chǎn)品,劉云習(xí)慣將所有品類分門別類擺放,店內(nèi)柔和的白熾燈打在一排排奶粉罐上,反射出一種細(xì)膩的光芒,這給劉云一種踏實(shí)的幸福感。
可如今,稀少的客流、高昂的成本、時不時襲來的焦慮和無力感,已將此前的美好想象全部打破。
不同于母嬰連鎖品牌,作為母嬰門店中的“個體戶”,劉云也坦誠自己的“家底”不夠雄厚。持續(xù)的經(jīng)營困難,最終令劉云在今年4月份選擇出清所有貨品,退出了這一行業(yè)。
“別再問我賠多少錢了,我不想再回憶了”,在問到四年以來的全部投入時,劉云顯得既抗拒又失落?!爱?dāng)初真得好好看看風(fēng)水,我那個店面正門正對著電線桿,這生意能好嗎?”
然而低谷期也并非僅僅落至劉云身上。
今年以來,中國奶業(yè)面臨自2008年以來最艱難的時刻,2023年也似乎成為母嬰門店的“生死之年”。類似于劉云這樣單打獨(dú)斗的“個體戶”不在少數(shù),而持續(xù)的經(jīng)營困難,也使得母嬰門店的關(guān)店數(shù)量與日俱增,其中也多為“夫妻店”、“個體戶”。
華龍證券研報顯示,截至2023年上半年,母嬰連鎖品牌孩子王的門店數(shù)量達(dá)到1052家。其中,孩子王大店擁有508家,樂友精品店494家,托管加盟店50家。
2017年至2022年,孩子王的大店數(shù)量由213家增至508家;但其門店數(shù)量的凈增加卻由2017年的42家增至2019年的94家后,又迅速滑落至2022年的13家。今年上半年,孩子王大店的凈增加數(shù)量甚至為0。
事實(shí)上,隨著出生率的驟降,曾倚靠人口紅利的奶粉需求已然收窄,母嬰門店也一度迎來“關(guān)店潮”。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年我國新生人口956萬人,較上年減少106萬人。在今年8月召開的醫(yī)藥創(chuàng)新和科技前沿論壇中,中國工程院院士、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部主任喬杰也表示,中國新生兒人口數(shù)量近5年內(nèi)下滑了約40%。
據(jù)尼爾森給出的數(shù)據(jù),截至2023年第二季度,我嬰線上渠道銷售額微增1%;反觀線下渠道頹勢更甚,銷售額下降13.5%。
CBME洞察數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國線下母嬰門店數(shù)量約為25萬家。而2020年至2023年的4年間,母嬰門店的關(guān)店比例達(dá)到了40%左右,現(xiàn)階段的總數(shù)量在17-18萬家左右。
作為前母嬰門店“個體戶”的一員,劉云對于創(chuàng)業(yè)的中斷顯得無奈又心酸。“我身邊沒幾個人想接著干了,但總不能一直虧下去吧,家底不厚的話最好不要輕易創(chuàng)業(yè)了。”
“母嬰門店的成本高,房租、人工、水電費(fèi)壓力太大,還不如關(guān)門去做點(diǎn)其他的事情” ,劉云表示。
自救紓困:餐飲人轉(zhuǎn)行母嬰賽道,“再難也不會退出”
疫情帶來的陰霾似乎已經(jīng)消散。但疊加出生率下滑、品牌競爭加劇、價格戰(zhàn)等影響,曾被視為乳業(yè)“明珠”的奶粉行業(yè)也在苦苦煎熬。
“不會退出,再難也不會退出”,山東某市的母嬰代理商張偉對搜狐財經(jīng)表示。
張偉在2016年由餐飲業(yè)轉(zhuǎn)行到母嬰賽道,“當(dāng)時就是一家一家地跑門店、推介產(chǎn)品”,憑借自身的人脈和資源,張偉代理的某知名國產(chǎn)品牌奶粉目前已覆蓋山東100多家線下母嬰門店,產(chǎn)品鮮也拓展至紙尿褲、零輔食等多個品類。
回想起奶粉代理的“巔峰時期”,張偉的喜悅之情溢于言表。彼時,張偉剛進(jìn)入母嬰行業(yè),也恰逢國產(chǎn)奶粉品牌崛起之時。
“2017、2018年甚至在2019年都是最賺錢的時候,剛開始每年的流水輕輕松松就能達(dá)到三四百萬?!?/p>
“2020年疫情的時候,因?yàn)橐恍╅T店急需產(chǎn)品,我這邊的庫存幾乎供不應(yīng)求,所以當(dāng)時的生意反而也還行”。
但令張偉意外的是,真正的考驗(yàn)在2023年悄然而至。面臨乳業(yè)“寒冬”,即使天性樂觀的張偉也愈發(fā)感覺吃力。
2023年,乳制品行業(yè)迎來最艱的一年。含奶粉、紙尿褲、零輔食等在內(nèi)的多個品類品牌,都給張偉的整體業(yè)績都拖了“后腿”。
“奶粉這一類暫時沒有具體統(tǒng)計過,但預(yù)計今年整體的營業(yè)額比去年下降20%-30%”,張偉感嘆到。
“去年也有關(guān)店的,但比較少。今年不干了的門店格外多,就我服務(wù)的門店中,至少有五六家母嬰門店關(guān)閉了?!北M管是奶粉行業(yè)的資深從業(yè)者,但面臨下游母嬰門店的退出,張偉也深感無力。
母嬰門店的利潤也逐漸呈現(xiàn)出下行態(tài)勢?!罢f實(shí)話,奶粉竄貨已經(jīng)不是啥新鮮事了,某品牌的奶粉去年還是230元,今年200元都能出。一些門店為了減少庫存,零售價甚至比進(jìn)貨價都低”,張偉表示。
母嬰門店高毛利的“黃金時代”似乎已過,命運(yùn)之手再度將從業(yè)者推向何方?
但稍令人欣慰的是,在乳制品行業(yè)整體下行的背景下,張偉所代理的部分品類仍然有較為平穩(wěn)的回升。
“雖然出生率的持續(xù)下滑對行業(yè)的影響很大,但今年我們其他品類的品牌增加了,例如紙尿褲由以往幾年的10多個品牌,增加到20多個,所以在今年有不小幅度的增長;而且今年我們服務(wù)的門店數(shù)量也比以前要多,這兩個因素在一定程度上也會抵銷不利的因素”,張偉表示。
而以張偉為代表的中小型代理商們,在著重打造其他品類的同時,也正逐漸縮小代理的步伐。
在奶粉主品類的增長乏力的前提下,張偉也婉拒了其他奶粉品牌的合作。今年以來,飛鶴、佳貝艾特等品牌商找到張偉,希望與張偉達(dá)成合作。“要是放在四五年前,我有80%的可能性會考慮,但今年還是選擇放棄了?!?/p>
凜冬已至,還是寒冬將過?澳洲奶粉代購時代或已終結(jié)
定居澳洲7年的邢菲菲,親歷了澳洲奶粉代購業(yè)務(wù)的巔峰期與消退期。
邢菲菲原本在一家互聯(lián)網(wǎng)從事市場相關(guān)工作,2017年年初她辭去大廠的工作,輾轉(zhuǎn)來到澳大利亞的布里斯班求學(xué)。
在學(xué)習(xí)之余,邢菲菲也奶粉代購,向國內(nèi)出售A2、愛他美、貝拉米等品牌奶粉。
邢菲菲加入代購業(yè)務(wù)之時,也恰逢澳洲奶粉代購生意的期。
與國內(nèi)奶粉的“黃金時代”類似,邢菲菲也認(rèn)為,就其的入行時間看來,2018年、2019年是代購生意最好的兩年。
“當(dāng)時光是一個月的流水就能達(dá)到25萬左右,輕松覆蓋生活和學(xué)習(xí)的成本” ,“那時候身邊做得大的奶粉代購,流水上百萬也不罕見”,邢菲菲表示。
形勢在后來的幾年內(nèi)急轉(zhuǎn)直下。2020年疫情在全球爆發(fā)后,奶粉代購生意出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
“疫情那年的改變太多了。在澳洲的時候大家也都出不了門,一方面是沒辦法再繼續(xù)去代購,另一方面也郵寄不出去,(奶粉代購)受到的沖擊實(shí)在太大了,但大家也都沒什么辦法?!?/p>
業(yè)內(nèi)也認(rèn)為,與前幾年的如火如荼的澳代相比,目前澳洲奶粉代購“黃金期”或一去不復(fù)返了。
親身經(jīng)歷這一產(chǎn)業(yè)鏈的萎縮后,邢菲菲也親眼見證了許多同行的退出,“每個人都是根據(jù)自己的實(shí)際情況給自己做出選擇。”
“就拿我身邊的圈子來說,目前大概有三分之一的人完全退出了奶粉代購,只有剩下三分之一的人還在堅持做專業(yè)代購。一方面是因?yàn)樯磉叺拇蟛糠至魧W(xué)生完成學(xué)業(yè)回國就不做了,另一方面也是覺得海外奶粉代購沒有太大的利潤空間了”,邢菲菲表示。
這一趨勢的轉(zhuǎn)變,也和國內(nèi)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向不無關(guān)聯(lián)。
“首先是因?yàn)閲鴥?nèi)的直播、電商興起,大家在購買外資奶粉時更加便捷了;第二是因?yàn)榘闹薜耐?、運(yùn)費(fèi)上升等因素,這些都要轉(zhuǎn)嫁到客戶身上,消費(fèi)者們也不愿意(承擔(dān)成本),而我們代購的利潤其實(shí)也在逐漸下滑?!?/p>
焦慮也縈繞在邢菲菲的身邊。邢菲菲敏銳地意識到,要想緩解焦慮,就是把所有抓得到的機(jī)會都變現(xiàn)。嗅到市場風(fēng)險后,她在去年一度將手中剩余的奶粉全部出售,目前處于“半退出”狀態(tài)。
“今年我?guī)缀跬耆珱]有在做(奶粉代購),所以絲毫沒有流水可言”;“現(xiàn)在只是針對一些親人、要好的朋友進(jìn)行代購,我自己的代購小店也已經(jīng)不面向國內(nèi)的買家了”,邢菲菲表示。
對于奶粉行業(yè)的未來走向,邢菲菲也有著自己的理解,“或許未來幾年仍無法恢復(fù)至2017年左右的市場情況了。現(xiàn)在國內(nèi)很多人不愛生小孩,但是中老年對奶粉的需求應(yīng)該會處于相對平穩(wěn)的階段。”
而與邢菲菲的觀點(diǎn)相反,張偉則對明年的動銷充滿期待?!懊髂甑膵胗變耗谭凵饪隙〞冉衲旰靡恍矣X得市場增長的機(jī)會永遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。”
(應(yīng)采訪需求,文中劉云、張偉、邢菲菲均為化名)