原標(biāo)題：茅臺(tái)，急了！

當(dāng)務(wù)之急，是“不能急”。

1

消耗品牌價(jià)值

年終歲末，又到了做總結(jié)的時(shí)候。

幾天前，在2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍透露，2023年茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1639億元，同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)總額將首超千億元，同比增長(zhǎng)超19%。

更早些時(shí)候，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，初步核算，2023年度公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.29萬(wàn)噸；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。

對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這份“提前”出爐的成績(jī)單，的確值得興奮。但回顧這一年，大家對(duì)茅臺(tái)最深的印象，不是業(yè)績(jī)，而是“跨界”——

7月，茅臺(tái)與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”首發(fā)亮相；

9月，茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名新品“醬香拿鐵”上市；

9月，茅臺(tái)和德芙官宣，推出茅小凌酒心巧克力；

11月，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫其托合作共創(chuàng)雞尾酒；

12月，茅臺(tái)保健酒公司以共創(chuàng)基金形式與庫(kù)迪咖啡進(jìn)行合作……

這一整年，互聯(lián)網(wǎng)上在忙著解鎖茅臺(tái)的新吃法、新喝法、新玩法。

頻頻的跨界背后，有人說(shuō)這是茅臺(tái)在不斷拓寬產(chǎn)品邊界，意圖攻陷年輕人市場(chǎng)。

但實(shí)際上，像茅臺(tái)這種高端白酒，使用場(chǎng)景仍然局限在商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景之中。有多少年輕人會(huì)花幾千塊錢，只為和朋友小酌一杯呢？無(wú)論是燒烤攤、小餐館還是酒吧、夜店，似乎都不適合灌茅臺(tái)吧？

所以，無(wú)論是冰淇淋、咖啡還是巧克力、雞尾酒，年輕人在跟風(fēng)嘗鮮之后，依然會(huì)回歸到原有的消費(fèi)習(xí)慣。

而對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，短暫的熱度過(guò)后，可能是品牌的加劇消耗。

想象一下，當(dāng)羅曼尼康帝出現(xiàn)在你樓下觸手可及，當(dāng)LV的門店開(kāi)的和便利店一樣密，當(dāng)勞斯萊斯造出2萬(wàn)塊一輛的老頭樂(lè)……神秘和奢侈的品牌溢價(jià)一旦失去，你讓那些花大價(jià)錢買這些產(chǎn)品的有錢人作何感想？

甘蔗沒(méi)有兩頭甜，茅臺(tái)必須取舍。

2

傷了經(jīng)銷商的心

在年終會(huì)議上，茅臺(tái)還提到了自己的數(shù)字化成就。

過(guò)去兩年時(shí)間里，茅臺(tái)打造了“i茅臺(tái)”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”兩大數(shù)字化IP平臺(tái)。資料顯示，目前“i茅臺(tái)”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”的注冊(cè)用戶已累計(jì)突破6000萬(wàn)。其中，“i茅臺(tái)”自上線以來(lái)已實(shí)現(xiàn)超400億元銷售額。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2023年上半年，以“i茅臺(tái)”為代表的直營(yíng)化銷量占比達(dá)到了45%。茅臺(tái)的銷售模式主要分為直銷和批發(fā)代理兩種模式，其中直銷渠道主要指自營(yíng)和“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，而批發(fā)代理渠道是指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

直營(yíng)比例上升，意味著代理渠道的下降。事實(shí)上，這些年來(lái)，茅臺(tái)一直在“削弱”經(jīng)銷商的影響。

早在2014年，茅臺(tái)就斥資1億元成立電商公司。2017年，更是啟動(dòng)茅臺(tái)云商平臺(tái)，要求茅臺(tái)的專賣店、特約經(jīng)銷商、自營(yíng)公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過(guò)云商平臺(tái)銷售。

到了丁雄軍時(shí)代，茅臺(tái)的動(dòng)作尤為迅猛。2022年2月，丁雄軍曾在集團(tuán)會(huì)議上表示要實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。此后，“i茅臺(tái)”也被強(qiáng)勢(shì)推出。

從經(jīng)銷商數(shù)量看，茅臺(tái)2021年報(bào)顯示，其國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2046家，相比2018年的2987家，三年時(shí)間，茅臺(tái)減少約900家經(jīng)銷商。

▲圖源：國(guó)信證券

茅臺(tái)如今砍經(jīng)銷商干脆利落，但茅臺(tái)的成就，經(jīng)銷商功不可沒(méi)。

時(shí)間回到1998年，酒業(yè)風(fēng)云變幻。上面取消對(duì)茅臺(tái)酒定產(chǎn)定銷，逼迫企業(yè)自謀生路。與此同時(shí)，金融危機(jī)呼嘯來(lái)襲，朔州毒酒案影響巨大。到當(dāng)年7月底，茅臺(tái)的銷量?jī)H為700噸，只達(dá)到年度銷售計(jì)劃的30%。

在這樣的情況下，袁仁國(guó)組建了茅臺(tái)史上第一支包括他在內(nèi)的18人營(yíng)銷“敢死隊(duì)”，并立下軍令狀：兩個(gè)月內(nèi)必須完成剩下70%銷售目標(biāo)。

舉辦白酒研討會(huì)和名家詩(shī)會(huì)、80年的陳釀茅臺(tái)送給經(jīng)銷商、親自下廚招待糖酒公司負(fù)責(zé)人……袁仁國(guó)成功了，到1998年底，茅臺(tái)如期完成2000噸銷售任務(wù)，同比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)。

還有2014年前后，出于對(duì)茅臺(tái)的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來(lái)增加進(jìn)貨量，維持茅臺(tái)價(jià)格。當(dāng)時(shí)白酒第一陣營(yíng)中，只有茅臺(tái)酒沒(méi)有調(diào)低出廠價(jià)，高端品牌的調(diào)性自此深入人心。

茅臺(tái)從一款普通的白酒變成酒界的奢侈品，同樣離不開(kāi)經(jīng)銷商的努力。

記得幾年前，網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)問(wèn)題：到底是囤茅臺(tái)酒好，還是囤茅臺(tái)股票好？

對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)兩難的問(wèn)題，但茅臺(tái)的經(jīng)銷商不存在這個(gè)煩惱，他們都要。在貴州，一個(gè)叫星力百貨的茅臺(tái)經(jīng)銷商，竟然將近80噸飛天茅臺(tái)酒拿去質(zhì)押變現(xiàn)。許多人第一次知道，茅臺(tái)不僅成為了“藏品”，還是“金融品”。早年間，雪球等論壇甚至流傳著這樣一種說(shuō)法——

最大的囤酒客就是經(jīng)銷商，他們不但囤茅臺(tái)的酒，還囤茅臺(tái)的股票，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”（贏兩次）。

可以說(shuō)，正是這批忠實(shí)經(jīng)銷商幾十年的追隨，茅臺(tái)才能有如今的地位。反觀茅臺(tái)近年來(lái)的渠道動(dòng)作，明顯是在拋棄這些昔日“戰(zhàn)友”。

3

丁雄軍太急了

回看這幾年，作為茅臺(tái)的掌舵人，丁雄軍似乎總是很急。

他對(duì)業(yè)績(jī)很急。2022年上任之初，丁雄軍就在大會(huì)上直言：不能再“踩小步”，必須“大踏步”。

他對(duì)價(jià)格很急。2022一開(kāi)年，茅臺(tái)就全面推新漲價(jià)，什么珍品升級(jí)版、虎年生肖酒、茅臺(tái)1935，都在炒作提價(jià)。就在不久前，茅臺(tái)更是時(shí)隔六年再次提價(jià)。

他對(duì)渠道改革很急。無(wú)論是“i茅臺(tái)”的推出、數(shù)字體系的搭建還是各種聯(lián)名出圈，都是如此。

▲圖源：茅臺(tái)官網(wǎng)

不過(guò)，翻看茅臺(tái)的高管名錄，丁雄軍的急切似乎也能理解。

丁雄軍上臺(tái)前，茅臺(tái)三年間三次換帥——這個(gè)“換帥”的頻率，超過(guò)了98%的A股上市公司。

更重要的是，茅臺(tái)的內(nèi)部管理一度讓外界詬病。茅臺(tái)集團(tuán)是貴州省國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)的高管既是貴州的官員，又是茅臺(tái)集團(tuán)的打工人，是沒(méi)有股份的。所以，哪怕茅臺(tái)再賺錢，市值再高，他們注定很難實(shí)現(xiàn)高薪。

但另一方面，茅臺(tái)高管手上，又掌握著很大的權(quán)力。一瓶茅臺(tái)，出廠價(jià)只有969元，批發(fā)價(jià)卻超過(guò)3000元，批發(fā)價(jià)是出廠價(jià)的三倍。

巨大的利益之下，權(quán)力尋租開(kāi)始蔓延。南都大數(shù)據(jù)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，被通報(bào)的茅臺(tái)集團(tuán)案件中，涉事高管100%涉嫌。

此外，根據(jù)券商中國(guó)此前的統(tǒng)計(jì)，在茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司，甚至茅臺(tái)學(xué)院，包括袁仁國(guó)共有16位高管被查處。算上高衛(wèi)東，那就是17個(gè)了，以至于坊間有人調(diào)侃——

韓國(guó)、茅臺(tái)高管，都是高危職業(yè)。

當(dāng)茅臺(tái)被捧上神壇，當(dāng)權(quán)力與巨大的利益掛鉤，這種事件，注定很難避免。

這樣的背景下，丁雄軍急于做出成績(jī)，難免走向短期思維。

毋庸置疑，茅臺(tái)依舊是甚至長(zhǎng)期將是中國(guó)最優(yōu)秀的酒企之一，它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌價(jià)值和產(chǎn)品力，都堪稱出色。

但很多事情，注定急不來(lái)。尤其對(duì)茅臺(tái)這樣的超級(jí)航母來(lái)說(shuō)，更不能急。有一句話，值得丁雄軍反復(fù)琢磨——

雖然理想一定要有，但還要結(jié)合一個(gè)東西，叫做“現(xiàn)實(shí)”。