原標題：燒光2億！這碗高端“蘭州拉面”，年輕人咽不下去了

曾在上海風靡一時的網(wǎng)紅面館，過得相當慘淡，用一句總結(jié)就是：邊開邊倒，倒得還比開得多。

巔峰時期曾開遍了整個上海的家有好面，上個月破產(chǎn)清算。

曾經(jīng)千店規(guī)模的五爺拌面，一年倒閉了近600家；

預計2023開1000家的陳香貴，從巔峰時期的237家，關(guān)到僅剩191家；

計劃開店100家的張拉拉，營業(yè)門店僅剩56家。

要知道兩年前，它們還被稱為“時代的新風口”，一碗面估值70億。

資本寵愛的網(wǎng)紅面館，為何討好不了年輕人？

商場里的拉面店，

被資本捧成網(wǎng)紅新貴

過去幾年，面館在資本大佬眼里的受寵程度，僅次于奶茶店和咖啡店。

紅杉、騰訊、高領(lǐng)都排隊送錢，網(wǎng)紅拉面?zhèn)?年獲得了18輪融資，價值超過25億元。

2020年2月才面世的陳香貴，門店不足10家時就吸引了3億融資。

在資本的力捧下，陳香貴1年就新開了170家店，花費超2億。

其創(chuàng)始人姜軍曾自豪表示：在餐飲直營品牌當中，開店速度比我們快的只有麥當勞、肯德基?！?/p>

張拉拉連續(xù)獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面等品牌也均在半年內(nèi)連融兩輪。

有了資本加持的新貴們，不僅店面快速擴張，估值也是狂飆。

最風光的時候，馬記永、陳香貴估值超過10億元，遇見小面估值達30億元，老大哥和府撈面更是飆到70億元。

就連拉面師傅都成了行業(yè)里最緊俏的資源，批拉面師傅從甘肅大遷徙到上海。

資本不捧無用之人，平平無奇且爛大街的面館，有什么魅力呢？

網(wǎng)紅面館受寵的最大底氣，就是愛吃面的中國人。

《2022年中國消費者餐食類型》顯示，偏愛面條的人占了50.4%。

圖片來源艾媒咨詢

在2020年全國的300萬家快餐店中，有40%都是面館，可見面食在中國餐飲市場的受歡迎程度。

陳香貴的創(chuàng)始人姜軍是餐飲界老炮，開面館之前瞄準的是酸菜魚賽道。

他偶然間發(fā)現(xiàn)，隔壁賣拉面的比酸菜魚賣得好，于是果斷把兩家酸菜魚店改為拉面店。

比起酸菜魚，拉面的準入門檻更低、標準化程度更高，更適合做連鎖。

其次網(wǎng)紅面館拉高了，有爆款潛質(zhì)。

中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面，但是一直處于有品類無品牌的狀態(tài)。

網(wǎng)紅面館一出現(xiàn)，不僅讓蘭州拉面有了姓名，還提升了一個檔次。

一般的蘭州拉面，都是開在街道邊，為了去掉品類本身的土氣，網(wǎng)紅面館都把店開在高端的商場或者購物中心。

以陳香貴為例，其70%的門店都在購物中心，剩下的30%在寫字樓、醫(yī)院、還有地鐵站。

除了地理位置，網(wǎng)紅面館的裝修也很符合年輕人的口味。

陳香貴是國潮風，馬永記則是簡約風，乍一看更像是一家偏時尚的日式居酒屋。

在網(wǎng)紅面館的潮流下，吃面也能變成一種時尚，吸引不少年輕人排隊打卡。

高的大招在網(wǎng)紅店發(fā)育期的威力巨大，對資本也極具誘惑力。

估值10億的面條，算錯了兩筆賬

江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎說，“中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉面。”

從這句話能看出，資本對蘭州拉面寄予厚望。

但如此火熱的賽道，網(wǎng)紅面館活得卻不是很好。

最明顯的是，曾紅極一時的“面店新貴”們，最后一次融資都停在2021年。

沒有資本輸血的新貴們，只能瘋狂關(guān)店。

據(jù)餐寶典最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，五爺拌面的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。

張拉拉門店的關(guān)店率高達43.75%，陳香貴除了大本營上海，其它地區(qū)的門店也 一家接一家關(guān)門。

網(wǎng)紅面館越來越不受寵的原因是，算錯了兩筆賬。

第一筆賬，難以下調(diào)的高成本。

陳香貴的品牌宣傳片里，有一句廣告語，“陳香貴蘭州牛肉面，不是刺客的蘭州牛肉面”。

再怎么，消費者仍然被價格刺痛。

陳香貴最便宜的一款面是28元，馬記永則是26元一碗，而張拉拉的牛肉面最低也要26元一份。

其實陳香貴等網(wǎng)紅面館賣得貴一點不稀奇，因為它的成本在那擺著。

餐飲成本主要由原料、租金、人工等構(gòu)成，而這幾項都在拖網(wǎng)紅面館價格的后腿。

在上海等一線城市的商場里，開一家直營店的成本在100萬元左右，屬于重資產(chǎn)的商業(yè)模式，單是租金這一項，就把面館拖得夠嗆。

為了提高網(wǎng)紅面館的原料成本也居高不下。以陳香貴為例，其宣傳面粉、辣子、煮肉熬湯調(diào)料都從蘭州空運到上海的。

除此之外，中式面館最大的賣點手工拉面，就決定著他們在拉面師傅上的成本，比其他快餐店要高的多。

第二筆賬，品牌賣點沒有壁壘。

開在商場里的網(wǎng)紅面館清楚知道自己的競爭對手，是商場里動輒上百的烤魚、火鍋。

和這些產(chǎn)品比，三十幾元的網(wǎng)紅拉面，相當有性價比。

在面對消費者吐槽價格時，陳香貴CMO李楊才表示，吃陳香貴的客戶，不會因街邊店價格便宜而被轉(zhuǎn)化。

問題是較高的價格和高檔的場景，讓消費者對30元的拉面也會有更高的期待。

但網(wǎng)紅面館的產(chǎn)品口味卻成了短板。

五爺拌面的評論區(qū)有大量用戶吐槽“面難吃”；

和府撈面評論區(qū)中出現(xiàn)較多的則是“性價比低”和“工業(yè)味道”；

在張拉拉和陳香貴的評論區(qū)，也充斥著大量“面不正宗”、“牛肉湯，香精味太重的評價。

高端化不是原罪，而是消費場景和價格的不匹配，讓消費者感覺不值。

價格只是數(shù)字，貴則是感受，核心是值不值。

越是傳統(tǒng)的品類，越難吃網(wǎng)紅那一套

第一年吃盡紅利，兩年穩(wěn)定發(fā)展，三年就撐不下去。

這個網(wǎng)紅店的魔咒，正在擴展到更多傳統(tǒng)賽道，比如新中式饅頭、炸串品類、貝果等品類。

上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，開業(yè)當天人滿為患，需要排2個小時的隊伍，結(jié)果不到五個月就倒閉關(guān)店了。

今年扎堆開的新中式饅頭店，把饅頭賣到32元一個，但不少品牌從當?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點到關(guān)門，只用了半年時間。

6月份在上海掀起一場“貝果大戰(zhàn)”，拼開店、拼顏值、拼故事，但三個月后，曾開張營業(yè)10分鐘就開始限流的“紐約貝果博物館”，已無人問津。

那這些中式面館品類升級的路，就走不通了嗎？當然不是。

只不過如今的網(wǎng)紅面館們，想成為面館界的肯德基、麥當勞，還有兩條路可走：

一個是開源節(jié)流，通過標準化降低成本。

為了拓展更多的客源和收益，一些面館在原有的面食產(chǎn)品之外，搞起了“副業(yè)”。

像陳香貴加入了燒烤，馬記永開設(shè)了小酒館，和府撈面推出了小面小酒......

很多網(wǎng)紅面館關(guān)店也不全是壞事，陳香貴關(guān)閉了一些經(jīng)營數(shù)據(jù)不佳的門店，或?qū)㈤T店轉(zhuǎn)型為云廚房，專注于外賣業(yè)務。

二是做爆款，用產(chǎn)品搞定用戶。

數(shù)據(jù)顯示，消費者在選擇中式面館時，最關(guān)注的是味道，其次是口碑和價格，這三個分別占比73.9%、62.0%及54.9%。

很多人去面館不是奔著華麗裝修和新奇產(chǎn)品去的，只是想吃一碗熱騰騰的面條。

在這種情況下，更具吸引力的價格和應有的質(zhì)量，才是王道。

想抓住消費者的心，還得注重面條的品質(zhì)口感和性價比，用產(chǎn)品爆款來抓住消費者的胃。

當資本回潮、消費降級，靠高客單價支撐起來的高坪效就顯得格外脆弱，平衡性價比與增值服務成為網(wǎng)紅面館們要面臨的新挑戰(zhàn)。

結(jié)語：

隨著資本退燒，很多人都開始唱衰新中式面館。

但從整個行業(yè)來看，新中式面館很好的填補了中式快餐的空白。

在商場里的快餐品類中，無論是西式漢堡、米菜快餐還是米粉拉面，都有了中國品牌的身影。

漢堡賽道里有賈國龍、塔斯?。怀床丝觳屠铮欣相l(xiāng)雞、老娘舅；拉面賽道里也不再是日式拉面稱王。

吉野家旗下的“花丸烏冬面”2022年退出中國時表示，無法和便宜的中國面打價格戰(zhàn)。

靠日式拉面爆紅的味千拉面賣不動了，連年虧損，不得以開拓了燒烤業(yè)務。

中式快餐發(fā)展初期，資本看好中國快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力，品牌則借助資本的力量快速占領(lǐng)市場份額，鞏固地位。

只是后期中式面館想要翻身，還需要在爆品支撐下，有自己的造血能力。

不想做一次性的生意，就要盡量讓價值和價格劃上等號。

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