《若干措施》涉及優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力、做好保障措施的方面三十條具體措施，施政鏈路和目的明確、方向具體清晰、落地性強。

從2023年4月28日，局會議強調(diào)，要改善消費環(huán)境，促進(jìn)文化旅游等服務(wù)消費，到7月24日，局會議提出，要推動體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費，再到7月25日，國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志主持召開推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專家座談會，進(jìn)一步對促進(jìn)旅游業(yè)加快恢復(fù)發(fā)展工作作出明確部署。發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)成為推動高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點。

文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過今年以來的恢復(fù)運轉(zhuǎn)，也展現(xiàn)出了強勁的復(fù)蘇局面。

（圖表：2023年上半年旅游上市企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)）

在旅游消費方面，2023年上半年的旅游數(shù)據(jù)也超出預(yù)期，五一假期旅游出行距離和消費活躍度都創(chuàng)下了歷史新高，國內(nèi)旅游人次和收入均超過了2019年同期水平。

五一旅游數(shù)據(jù)匯總

正值中秋國慶“雙節(jié)合一”，旅游消費需求再次集中釋放，根據(jù)假期以來的市場反饋，多個景區(qū)達(dá)到接待上限，今年的國慶假期旅游消費有望創(chuàng)造歷史新高。

景區(qū)限流公告

《若干措施》發(fā)布，疊加前期《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費措施的通知》等政策帶來的利好，旅游對消費的促進(jìn)、對消費信心的激發(fā)已經(jīng)進(jìn)入高峰期，中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔接受新旅界采訪時表示，從宏觀的國民總體消費看，旅游的消費潛力存在上限，如果想要消費持續(xù)下去，就要看以旅游消費為代表的服務(wù)性消費能否進(jìn)一步帶動實體的商品消費和社會零售消費。

國家 話劇院《三灣那一夜》（圖源： 文旅之聲）

今年以來，相關(guān)部門在文化演藝、體育賽事、鄉(xiāng)村振興、城市更新等方面與旅游業(yè)的融合發(fā)展上做了大量工作，旅游業(yè)正在成為拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)認(rèn)為，從《若干措施》的文件內(nèi)容來看，其中一個重點便是提質(zhì)升級，“拉動消費的重點不是簡單市場，而是用好旅游需求的潛能推動消費升級，《若干措施》中對此有很多著墨，下一步的重點是甄別可與真實需求對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)方向?！?/p>

魏翔注意到，和以往文件相比，《若干措施》的一個突出亮點是重點凸顯了“旅游+”的方略和具體的實現(xiàn)路徑。以往我們提全域旅游、“旅游+”，更多是站在產(chǎn)業(yè)融合角度，強調(diào)旅游對投資的拉動、對產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)。但《若干措施》本次在“旅游+”上的提法更加細(xì)化，且更加強調(diào)“旅游+公共服務(wù)”，以及旅游和各種現(xiàn)代服務(wù)業(yè)態(tài)之間的促進(jìn)互動，比如“旅游+演唱會”“旅游+演藝”“旅游+鄉(xiāng)村”“旅游+基礎(chǔ)設(shè)施”等。

沉浸式戲劇《不眠之夜》（圖源：文旅之聲）

“發(fā)生這種轉(zhuǎn)型的原因在于，原來我們關(guān)注的主要是旅游的直接經(jīng)濟(jì)效益，比如其對消費、就業(yè)的帶動。但實際上，旅游業(yè)最重要的是其衍生作用，即其拉動公共服務(wù)、社會發(fā)展、消費信心、“一業(yè)帶百業(yè)”的作用，撬動實體經(jīng)濟(jì)來促進(jìn)消費和就業(yè)。這個鏈條更加可持續(xù)?！蔽合枵J(rèn)為，對“旅游+”和全域旅游的強調(diào)，不只意味著產(chǎn)業(yè)融合，更要發(fā)揮旅游業(yè)的社會效應(yīng)、信心效應(yīng)、品牌效應(yīng)，長期釋放其經(jīng)濟(jì)動能。

旅游消費正在成為國民消費中的主要增長點，也成為我國構(gòu)建雙循環(huán)體系的主要著力點，這在疫后我國國民經(jīng)濟(jì)的運行過程中變得更為明顯。金準(zhǔn)分析認(rèn)為，在消費對經(jīng)濟(jì)的支點性作用更為明顯的今天，是努力開發(fā)尚未形成氣候的假設(shè)性需求，還是在如旅游這樣的剛性和潛能同樣巨大的消費門類中進(jìn)一步挖潛，答案顯然是后者。

金準(zhǔn)認(rèn)為，《若干措施》顯示出政策層面對旅游的三個方面認(rèn)識：第一，旅游消費很重要；第二，旅游消費還有大幅拉動的潛力；第三，拉動旅游消費的方向是一面依托供給側(cè)發(fā)力解除機制性障礙，一面努力推動旅游消費的提質(zhì)升級。

圖片：東郊記憶文化演藝活動（圖源：東郊記憶藝術(shù)區(qū)）

手握五糧液成都金融城演藝中心、東郊記憶兩個文化演藝場館和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成都傳媒集團(tuán)近年來在文旅演藝、音樂旅游方面做了很多實踐。成都傳媒集團(tuán)公交傳媒項目中心負(fù)責(zé)人丁雨舟表示，《若干措施》的出臺，說明了國家政策層面對“音樂+旅游”“演出+旅游”等文旅融合發(fā)展方向的重視。

他認(rèn)為，從“音樂節(jié)/演唱會+旅游”的角度而言，成功的項目主要依托音樂愛好者的消費力、本地旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)能力和文化氛圍，而后三者是有可能受到政策導(dǎo)向影響的?！皣艺邔Ξa(chǎn)業(yè)的重視就像在提升一個池塘的水質(zhì)，水質(zhì)好了，其中的魚蝦等生物會更有活力，整個生態(tài)循環(huán)都會更加順暢。”他比喻稱。

嶺南集團(tuán)控股旗下度假酒店（圖源：嶺南控股）

還有許多從業(yè)者認(rèn)為，《若干措施》的政策所指，正是旅游企業(yè)應(yīng)該著力的關(guān)鍵點。廣州嶺南集團(tuán)控股總裁陳白羽指出，從30條措施看，政策在供給側(cè)方面更重視多元、優(yōu)質(zhì)；在需求側(cè)方面更重視有效需求和有為政府同時發(fā)力，在投資方面更重視優(yōu)增量、盤存量，在企業(yè)層面則更重視綜合能力?？傮w而言，即更加重視有效市場和有為政府的高質(zhì)量結(jié)合。

對此，嶺南集團(tuán)將積極抓住政策利好的機遇，特別聚焦新技術(shù)在能耗、效率、體驗上的應(yīng)用；新業(yè)態(tài)在滿足新生活方式上的孵化；新跨界融合帶來的新的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)。

鄉(xiāng)伴文旅旗下蘇家理想村（圖源：鄉(xiāng)伴）

總體來說，從業(yè)者都感受到了此次政策的力度之大。鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)始人朱勝萱注意到，這次的《若干措施》不止是方向和原則性闡釋，還有具體的方向指引，在有些維度上甚至具體到了內(nèi)容和數(shù)量，這證明了靠旅游業(yè)拉動社會消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊迫性和重要性。

但他也指出，文旅具有和其他行業(yè)不同的特殊性，其涵蓋面極為寬泛，政策落地涉及多個維度的實踐與多個部門的協(xié)同，受地方情況、資金、其他政策、監(jiān)管監(jiān)察和最終實施路徑等多種條件的制約，也很難在數(shù)據(jù)上清晰界定和分析出拉動經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)和成效。因此，這些政策的最終落實方式、力度和執(zhí)行保障程度還有待觀察。

今年以來，入境旅游在各旅游板塊中恢復(fù)最為遲緩。今年第一季度，全國入境游客數(shù)量僅為5.2萬人，對比2019年同期為370萬人，僅恢復(fù)至2019年的1.4%?！覆榭聪嚓P(guān)分析」

受此影響，從旅游上市企業(yè)的數(shù)據(jù)也能看出，旅行社企業(yè)的業(yè)績恢復(fù)整體低于行業(yè)水平。

2023年上半年，中青旅實現(xiàn)營收41.78億元，比去年同期增長45.97%，恢復(fù)至2019年同期的71.38%。眾信旅游今年上半年實現(xiàn)營收7.92億元，僅恢復(fù)至2019年同期的13.78%，虧損收窄至-3,452萬元。

桂林唐朝國旅總經(jīng)理周曉光在過去的16年里一直為英語國家游客提供訂制專車專導(dǎo)私家游服務(wù)，近幾年，相關(guān)業(yè)務(wù)幾乎停滯，大量跟隨多年的老員工無奈流失，看到今年入境游市場依然恢復(fù)緩慢，他曾嘗試不斷向相關(guān)部門建言獻(xiàn)策。9月29日晚，看到《若干措施》發(fā)布后備感振奮，“印象中這是針對入境旅游發(fā)展最高層次、最具體的指導(dǎo)文件”，他認(rèn)為，入境旅游將迎來史上最好的發(fā)展機遇。

今年以來，伴隨著入境簽證等手續(xù)簡化，入境游業(yè)內(nèi)已經(jīng)感受到國家在相關(guān)方面做出的努力。中青旅國際旅游有限公司副總經(jīng)理胡繼英向新旅界表示，這一政策對恢復(fù)行業(yè)信心意義重大，《若干措施》中提到的“適當(dāng)放寬旅行社補足旅游服務(wù)質(zhì)量保證金期限，旅行社可申請全額暫退或暫緩交納旅游服務(wù)質(zhì)量保證金”對旅行社企業(yè)而言更是“雪中送炭”?！坝辛藨?zhàn)略性指引，入境游從業(yè)者也看到了更多希望。我們會向客戶馬上反饋，幫助客戶樹立信心，盡快恢復(fù)中國市場的推廣促銷。”她同時表示，希望簽證政策能如《若干措施》中提到的那樣得到進(jìn)一步放寬，已有的免指紋等政策能持續(xù)更長時間。

不過，業(yè)界也有擔(dān)憂。周曉光向新旅界表示，更值得關(guān)注的是入境旅游的可持續(xù)性發(fā)展，未來人才隊伍的培養(yǎng)。國家金牌導(dǎo)游、海外入境游推廣從業(yè)者竇俊杰也認(rèn)為，人才、供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上的缺失仍會影響入境游恢復(fù)?！敖瓯本┬逻M(jìn)外語導(dǎo)游人數(shù)屈指可數(shù)，之前70%-80%的（外語導(dǎo)游）人才轉(zhuǎn)崗，等明年大量游客回歸，如果沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)人才提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有高質(zhì)量產(chǎn)品承接消費者需求，海外游客沒有好的體驗，入境游產(chǎn)業(yè)就難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

在入境旅游人才方面，竇俊杰呼吁各地方廳局設(shè)立專項資金或建立專項培訓(xùn)機制，對外語導(dǎo)游人才進(jìn)行培訓(xùn)，加速入境游人才儲備恢復(fù)。

對于入境旅游市場的振興，業(yè)界有很多創(chuàng)新的想法，胡繼英表示，期待后續(xù)具體落地措施能給入境游企業(yè)提供更多支持，比如把經(jīng)費通過境內(nèi)組團(tuán)社給到境外批發(fā)商，讓他們推廣中國產(chǎn)品，對境內(nèi)組團(tuán)社進(jìn)行海外促銷給予支持等。在旅游宣傳方面，竇俊杰表示，期待能建立統(tǒng)一的國家旅游宣傳推廣機構(gòu)，在國家層面進(jìn)行旅游外宣，完善“講好中國故事”的邏輯，宣傳美好中國的形象。

竇俊杰認(rèn)為，《若干措施》的出臺，其實是向明年整個系列大旅行團(tuán)的回歸敞開大門?！艾F(xiàn)在業(yè)內(nèi)最樂觀的判斷是到明年5月份起大規(guī)模入境跟團(tuán)游會正式恢復(fù)，在此之前，需要有更多具體措施落地，為入境游恢復(fù)‘搭好臺’。”

《若干措施》提到，鼓勵在依法界定各類景區(qū)資源資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)主體權(quán)利和義務(wù)的基礎(chǔ)上，依托景區(qū)項目發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）。對此，成都天府旅投副總經(jīng)理高磊認(rèn)為，通過REITs等方式退出，有望改變原有地產(chǎn)反哺旅游的模式，實現(xiàn)旅游資產(chǎn)投資退出的閉環(huán)。

這些也將真正改變很多文旅項目投資從以前“羊毛出在豬身上”的地產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向真正通過產(chǎn)品和服務(wù)提升在運營上實現(xiàn)盈利和資本化，這才是真正的高質(zhì)量發(fā)展，也能造就一批經(jīng)得起市場檢驗的優(yōu)秀文旅企業(yè)。

位于江門的古兜溫泉2001年以養(yǎng)生度假溫泉概念面世，2019年營收超過4億元，疫情三年受到較大影響。9月29日晚，古兜溫泉董事長韓志明看到《若干措施》發(fā)布后倍感振奮，在他看來，旅游業(yè)是非常高明的搞活經(jīng)濟(jì)手段，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)肩負(fù)著新的歷史使命。前些年，古兜也已經(jīng)走出江門，在陽江、四川、甘肅等地都有項目儲備，因為疫情和房地產(chǎn)市場影響，項目進(jìn)展較慢，經(jīng)過一段時間的蟄伏，韓志明認(rèn)為時機已到，他表示：現(xiàn)在準(zhǔn)備再出發(fā)！

古兜溫泉度假區(qū)（圖源：古兜溫泉度假區(qū)）

金準(zhǔn)認(rèn)為，《若干措施》在資金上做到了從宏觀到微觀的多層次引導(dǎo)，宏觀上強化財政資金保障，對企業(yè)拓寬融資渠道，對消費者完善消費惠民政策，形成立體保障，這一塊的重點和難點都在于如何切實推進(jìn)。

世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇認(rèn)為，我國正經(jīng)歷社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，即從工業(yè)化生產(chǎn)型社會向后工業(yè)化消費型社會轉(zhuǎn)型，商品經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)演化。在這一過程中，消費需求變化，即中產(chǎn)分層、大眾精致，引導(dǎo)的產(chǎn)品升級、體驗深化、主題多元、內(nèi)容細(xì)化——注重文化體驗、產(chǎn)品多元細(xì)化（體育、鄉(xiāng)村、康養(yǎng)、生態(tài)、休閑等）。因此，產(chǎn)品及服務(wù)急需創(chuàng)新，即市場主體發(fā)揮企業(yè)家精神創(chuàng)新高質(zhì)量產(chǎn)品，在地政府提供高品質(zhì)公共服務(wù)產(chǎn)品（廁所、停車、機場、公路、列車等），盤活存量項目，創(chuàng)新增量產(chǎn)品，改變高質(zhì)量供給不足現(xiàn)狀，打破供需錯配格局。

成都天府國際機場三星堆號主題飛機（圖源：成都天府國際機場）

“高質(zhì)量文旅市場產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是理念迭代、政策更新進(jìn)而推動產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級；文旅市場的健康發(fā)展首先需要品質(zhì)優(yōu)先，信用保障。因此，健全市場信用監(jiān)管與優(yōu)化市場服務(wù)質(zhì)量體系，是文旅市場高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。同時，從企業(yè)家及創(chuàng)新人才保障與政策支持方面提供支撐，也是可持續(xù)創(chuàng)新的有力保障?！?/p>

王笑宇認(rèn)為，本次《若干措施》從服務(wù)質(zhì)量評價體系建設(shè)，監(jiān)測服務(wù)質(zhì)量與品牌評估以及完善信用監(jiān)管機制等方面，將系統(tǒng)提升旅游服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化信用消費環(huán)境。同時，從綜合協(xié)調(diào)推動、財政資金支持、創(chuàng)新文旅融資工具、用地及人才保障、安全監(jiān)管等層面，也為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、公共服務(wù)品質(zhì)提升提供了系統(tǒng)底層保障。