本文來(lái)自微信公眾號(hào)：真故研究室（ID：zhengulab），作者：林秋藝，編輯：龔正，題圖來(lái)自：視覺中國(guó)

近日，總部位于江蘇鹽城的悅達(dá)起亞，傳出要安排管理崗員工分批次輪休的消息。坊間多認(rèn)為，這實(shí)際是一種變相裁員。悅達(dá)起亞近年在華銷售下滑，可以說(shuō)是整個(gè)韓系車在華發(fā)展疲軟的縮影，像極了2017年前后三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗。這當(dāng)中，既有兩國(guó)地緣關(guān)系影響，也有中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、對(duì)韓實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代，以及新能源車快速躍起等原因。

“真故研究室”日前聯(lián)絡(luò)悅達(dá)起亞中國(guó)的首席運(yùn)營(yíng)官（COO）楊洪海，想咨詢輪休及悅達(dá)起亞宣稱的接下來(lái)要電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等問題。楊洪海表示：“時(shí)下很多輿論都是抓眼球、亂寫的?！彪S即發(fā)來(lái)一篇新華網(wǎng)客戶端刊發(fā)的《多維度發(fā)力，起亞在中國(guó)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型發(fā)展》的文章。若細(xì)看里面悅達(dá)起亞說(shuō)的面對(duì)未來(lái)的“既要又要”，其實(shí)恰好描述的就是現(xiàn)在悅達(dá)起亞所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

原因困住悅達(dá)起亞

5月9日，一份江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司（下稱“悅達(dá)起亞”）的內(nèi)部通知在網(wǎng)上流傳。通知顯示，為實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)及人員結(jié)構(gòu)需要整合，將安排管理崗員工分批次輪休，第一批輪休時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年，自2023年6月1日至2024年5月31日。

輪休期間除了首月支付正常工資外，其余月份均按當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放工資，期間員工不享受公司福利、調(diào)薪、激勵(lì)金等政策。一名內(nèi)部員工透露，第一批名單包含130余人，主要為公司老員工。

對(duì)于這份分批次輪休文件，有聲音指出，悅達(dá)起亞此舉是希望以最低成本精簡(jiǎn)人員，以最低工資來(lái)逼人主動(dòng)辭職，避免直接裁員還需負(fù)擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償，尤其是老員工們的“N”基數(shù)太大。

悅達(dá)起亞總部和工廠位于江蘇鹽城，銷售公司位于上海，管理崗員工涉及鹽城和上海兩地。如按照當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)發(fā)工資，鹽城市區(qū)當(dāng)前最低工資標(biāo)準(zhǔn)為2070元/月，上海市當(dāng)前最低工資標(biāo)準(zhǔn)為2590元/月，無(wú)疑對(duì)員工生計(jì)沖擊巨大。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的猜測(cè)，悅達(dá)起亞很快發(fā)布了一則聲明，稱這是為了順應(yīng)電動(dòng)化時(shí)代，主動(dòng)做出的積極變革，同時(shí)將擴(kuò)大聘用專業(yè)的本土精英人才。

這則聲明并未能回應(yīng)變相裁員的質(zhì)疑，反而起亞中國(guó)的首席運(yùn)營(yíng)官（COO）楊洪海在微博發(fā)布的招聘消息和“管理層大換血”言論，吸引了更多人的關(guān)注。

“真故研究室”聯(lián)系楊洪海，希望咨詢輪休與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的問題，楊洪海卻直接發(fā)來(lái)新華網(wǎng)客戶端上的一篇文章。

文章提到“起亞一直在努力，通過(guò)產(chǎn)品革新、渠道革新、組織架構(gòu)改革等措施在中國(guó)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型發(fā)展”。

但結(jié)合現(xiàn)實(shí)來(lái)看，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，頗有點(diǎn)一直在努力，但勞而無(wú)功的意思。

事實(shí)上，作為最早進(jìn)入中國(guó)的韓國(guó)車企之一，悅達(dá)起亞曾憑借性價(jià)比和合資車的優(yōu)勢(shì)，在2016年創(chuàng)造了年銷65萬(wàn)輛的成績(jī)。但隨后幾年，就進(jìn)入了跌跌不休的模式。

2017年至2021年的銷量呈趨勢(shì)性下滑，分別為35.9萬(wàn)輛、37萬(wàn)輛、28.9萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛、15.2萬(wàn)輛。到2022年，悅達(dá)起亞的銷量更是跌出了10萬(wàn)輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬(wàn)輛。

起亞在中國(guó)銷售下滑的原因，反而可從其官宣的正在努力的三個(gè)方面來(lái)看。

產(chǎn)品方面或是其銷量下滑的主要原因。在起亞進(jìn)入中國(guó)初期，投放了大量廉價(jià)車型，主打性價(jià)比，這些廉價(jià)車型雖然撐起了銷量，但也讓其品牌廉價(jià)的定位根深蒂固。

當(dāng)更具備性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌追趕上來(lái)時(shí)，起亞就只能夾在都主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌和日系品牌之間，比上賣不了高價(jià)，比下打不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，起亞的位置很尷尬。

除了車型投放，在安全性上起亞在中美市場(chǎng)的同款車型也有不同的評(píng)價(jià)。在北美市場(chǎng)取得優(yōu)秀碰撞測(cè)試成績(jī)的智跑，到了中國(guó)卻碰斷了A柱。

而經(jīng)銷渠道作為傳統(tǒng)汽車銷售的主要方式，近幾年卻經(jīng)常傳出起亞的經(jīng)銷商哭喊巨虧、盈利不佳、加速退網(wǎng)的消息。

此外，起亞在連年虧損之間，還經(jīng)歷了從東風(fēng)悅達(dá)起亞變成悅達(dá)起亞的東風(fēng)退股事件。

2001年，為了順利拿到7字頭的轎車生產(chǎn)目錄，悅達(dá)、起亞攀上央企東風(fēng)汽車，組建成東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司，三方各取其利，合作共贏。

轉(zhuǎn)眼到了2021年，東風(fēng)以2.97億元的掛牌價(jià)轉(zhuǎn)讓了手中25%的東風(fēng)悅達(dá)起亞股權(quán)，這當(dāng)中最大的原因被認(rèn)為是看不到東風(fēng)悅達(dá)起亞的起色，連虧5年讓東風(fēng)徹底放棄了繼續(xù)投資的計(jì)劃。再加上，東風(fēng)近年發(fā)力嵐圖、風(fēng)神等親兒子，放棄不能帶來(lái)財(cái)務(wù)營(yíng)收的合資品牌符合其戰(zhàn)略邏輯。

東風(fēng)轉(zhuǎn)讓的股權(quán)由悅達(dá)系接盤，轉(zhuǎn)讓完成后，韓國(guó)起亞和悅達(dá)分別持有50%股份，悅達(dá)起亞進(jìn)入了雙頭對(duì)等控制的時(shí)代。

但從天眼查上的高管信息來(lái)看，6位高管中有4位是韓國(guó)籍，僅有董事長(zhǎng)為悅達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)張乃文兼任，另余1人為東風(fēng)系高管。

2015年至今，悅達(dá)起亞已經(jīng)經(jīng)歷了6任總經(jīng)理。2019年9月，悅達(dá)起亞首位中國(guó)籍CEO李峰上任，全面負(fù)責(zé)東風(fēng)悅達(dá)起亞生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)，這被解讀為悅達(dá)起亞尋求任用更懂中國(guó)消費(fèi)者的本土高管來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

但是李峰也只干了一年半便黯然退場(chǎng)。2021年3月，李峰突然被調(diào)離，指揮棒來(lái)到了韓國(guó)籍高管柳昌昇手中，而目前則是由韓國(guó)籍高管金京鉉擔(dān)任。

從公司高管的情況來(lái)看，這似乎與悅達(dá)起亞聲明中的擴(kuò)大聘用本土精英人才并不相符。

韓系車在中國(guó)式微的原因

悅達(dá)起亞的落寞感在中國(guó)并非獨(dú)一份。與起亞一同境地的還有母公司現(xiàn)代起亞集團(tuán)的另一品牌——現(xiàn)代。兩者的疲軟表現(xiàn)，共同塑造了韓系車目前在中國(guó)車市的觀感。

2022年現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H為34.3萬(wàn)輛。其中現(xiàn)代品牌只賣出了25.4萬(wàn)輛，同比下滑27.8%；起亞品牌銷量為8.9萬(wàn)輛，同比下滑29.9%；捷尼賽思品牌銷量?jī)H為可憐的1457輛。

不僅銷量低迷，現(xiàn)代的生產(chǎn)狀況也不太理想。

2021年，北京現(xiàn)代的3家工廠相繼停產(chǎn)。5月，其將位于北京順義的一家工廠賣給了理想汽車，成為理想汽車北京綠色智能制造基地；9月，第二工廠也進(jìn)入停產(chǎn)、掛牌出售的狀態(tài)；12月，重慶工廠也傳出停產(chǎn)的消息。

現(xiàn)代與起亞在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的原因一脈相承，除了廉價(jià)定位、產(chǎn)品性能、組織架構(gòu)等根深蒂固的問題，還有其銷量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——2017年的薩德事件，很多人把該事件認(rèn)為是韓系車在中國(guó)市場(chǎng)衰落的唯一原因，這個(gè)原因雖然重要，但顯然是有失偏頗的，畢竟日系車也沒韓系車衰落得這么快。

主要還是因?yàn)轫n系車本身的競(jìng)爭(zhēng)力不足。如今的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)自主品牌崛起，德系、日系車型瘋狂打折，韓系車難有立足之地。

悅達(dá)起亞的境地讓人不由得想起了韓國(guó)的三星手機(jī)。目前看，兩者頗有殊途同歸之感。

1992年，伴隨中韓建交，三星進(jìn)入中國(guó)。1995-2013年，三星在中國(guó)進(jìn)入快速發(fā)展期。2013年，中國(guó)電子科技產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，三星電子手機(jī)品牌市場(chǎng)，占當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)份額的約20%，位居各類手機(jī)品牌的首位。

隨后，2014-2018年間，三星在華經(jīng)歷質(zhì)量減配、蓋樂世Note 7發(fā)生爆炸等危機(jī)，疊加2017年薩德事件影響，市占率迅速下降。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起，在價(jià)格帶上全面實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代。到了今年一季度之前，三星手機(jī)在華市占率已經(jīng)多個(gè)季度位于1%以下，存在感進(jìn)入others地步。

回歸到汽車，悅達(dá)起亞和現(xiàn)代，目前在華狀況也比較尷尬。韓系車在華市占率已經(jīng)從2012年的10%左右，下跌到2022年的不足2%。

實(shí)際上，在悅達(dá)起亞和現(xiàn)代之外，韓國(guó)的雙龍汽車和大宇汽車也曾短暫地在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，只不過(guò)它們要比現(xiàn)代和起亞沒落得更早。

韓系車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史還要從北京成功申辦第11屆亞運(yùn)會(huì)說(shuō)起。

當(dāng)時(shí)，韓國(guó)方面向北京亞組委捐贈(zèng)了一批轎車，包括400多輛現(xiàn)代Excel與索納塔、150多輛大宇賽手等。

亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，獲贈(zèng)的韓國(guó)轎車被下放到政府部門及部分北京的出租車公司，韓系車就此借助北京亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)敲開了中國(guó)市場(chǎng)的大門，并為日后其它車型的引入鋪平了道路。

然而，受1997年亞洲金融危機(jī)影響，作為韓國(guó)曾經(jīng)第汽車企業(yè)的大宇汽車，在收購(gòu)了雙龍汽車后，卻于世紀(jì)之交申請(qǐng)破產(chǎn)，隨后被美國(guó)通用集團(tuán)接手。

而在中國(guó)市場(chǎng)，大宇汽車開始以另一種形式繼續(xù)存在，上汽通用汽車推出的別克凱越車型，其原型便是由大宇Nubira改進(jìn)而來(lái)的Lacetti。

大宇汽車破產(chǎn)，被收購(gòu)的雙龍汽車自然走上了顛沛流離之路。

2004年，上汽伸出了援手，以每股8.84美元，總價(jià)約為5億美元的成交價(jià)收購(gòu)了韓國(guó)雙龍汽車48.9%的股權(quán)。

但是，在雙龍與上汽聯(lián)姻之后的幾年時(shí)間里，雙龍汽車不僅沒能重回正軌，反而還鬧出了工人，狀告上汽剽竊技術(shù)的丑聞。而后，因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)不善加上2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重打擊之下，雙龍汽車于2009年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

在此背景下，上汽原本想一舉收購(gòu)雙龍汽車，但因受到韓國(guó)工會(huì)的反對(duì)，最終以失敗告終。而虧損數(shù)十億后的上汽也只好退出，這場(chǎng)跨國(guó)聯(lián)姻不歡而散。

上汽與雙龍合作終止后，印度車企巨頭馬恒達(dá)一度成為雙龍汽車的新東家，直到2021年馬恒達(dá)拒絕繼續(xù)向雙龍注資，并放棄對(duì)雙龍的控制權(quán)，為其另找買家。

彼時(shí)，有消息傳言，造車新勢(shì)力愛迪生汽車將收購(gòu)雙龍汽車，但2022年3月28日，雙龍汽車宣布因愛迪生汽車錯(cuò)過(guò)付款期限，雙方之間擬定的股權(quán)交易被取消，也就是說(shuō)，最終雙方收購(gòu)協(xié)議告吹，此后雙龍汽車便一直在尋找潛在的收購(gòu)者。

實(shí)際上，大宇和雙龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的沒落更多是受到了全球經(jīng)濟(jì)的影響，而起亞和現(xiàn)代，則是自身在產(chǎn)品力、品牌定位、組織架構(gòu)上的全面衰落，加之中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等車企實(shí)現(xiàn)跨越性的進(jìn)步，更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的期待和需求，韓系車的市場(chǎng)份額自然被擠占。??????????

或許是因市場(chǎng)被搶，起亞著急了，今年2月，楊洪海在微博“手撕”比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福，并拋出一連串反問：“水軍也要將（講）素質(zhì)，你說(shuō)我們是棒子車，請(qǐng)先反思一下你的產(chǎn)品？BYD品牌名字好聽嗎？不就是一句罵人的話嗎？哪天你的產(chǎn)品能不在大街上自燃？何時(shí)你能標(biāo)真實(shí)里程數(shù)？何時(shí)你可以不弄虛作假？何時(shí)中國(guó)海關(guān)乘用車出口數(shù)據(jù)第一名是你？”

從內(nèi)容上看頗有點(diǎn)罵街的意思，這一罵很容易讓人將起亞的車型拿來(lái)與比亞迪作比較，然而比亞迪卻只回了一句“祝他新年工作順利”，顯然并不想給他更多的話題度，畢竟比亞迪這三個(gè)字自帶流量。

冰火兩重天，全球表現(xiàn)第三

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)逐漸沒落的韓系車，在國(guó)際上的表現(xiàn)卻是另一番景象。

據(jù)外媒報(bào)道，韓國(guó)汽車品牌4月份的銷售數(shù)據(jù)，韓系車全球銷量為68.3742萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%。這一數(shù)據(jù)顯示了韓系車在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

一直以來(lái)，以現(xiàn)代起亞集團(tuán)為代表的韓系車在全球市場(chǎng)上常年位居前列。2022年，現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球銷量達(dá)684.5萬(wàn)輛，僅次于豐田和大眾之后，這也是現(xiàn)代起亞首次在全球銷量中排名第三。

此外，在美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)的市場(chǎng)份額首次突破了10%，在歐洲市場(chǎng)的占有率也高達(dá)9.4%。

可以說(shuō)，除了最難啃的汽車強(qiáng)國(guó)日本，韓系車已經(jīng)能在另外兩大市場(chǎng)站住腳跟，和其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以說(shuō)是天壤之別。

不僅是在北美和歐洲，甚至在印度、俄羅斯和巴西市場(chǎng)，韓系車都有著非常出色的銷售表現(xiàn)。

究其原因在于，韓系車一貫的高性價(jià)比打法，滿足了當(dāng)?shù)仄胀彝プ罨镜馁?gòu)車訴求。

顏值上過(guò)得去、油耗低、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格便宜，對(duì)比日系車價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)比德系美系車，油耗低的同時(shí)價(jià)格也低廉，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買韓系車是一種務(wù)實(shí)的選擇。

從其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型來(lái)看，似乎也只有中國(guó)市場(chǎng)跟不上電動(dòng)化變革，實(shí)際上現(xiàn)代起亞集團(tuán)在新能源車型上的布局完善程度甚至超過(guò)了日本品牌，油電混動(dòng)、插電式混動(dòng)、純電動(dòng)、氫燃料電池車，都有量產(chǎn)車型。

2022年的歐洲新能源集團(tuán)市占率排行榜上，現(xiàn)代起亞排名第四。而從業(yè)績(jī)上看，2022年，現(xiàn)代純電動(dòng)汽車IONIQ 5和IONIQ 6，兩款車型銷量超10萬(wàn)輛；起亞EV 6全年銷量近8萬(wàn)輛，都快趕上在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量。

可以看出，不論是在傳統(tǒng)燃油車型還是新能源車型，現(xiàn)代起亞集團(tuán)的起步和轉(zhuǎn)型都不算晚，假如中國(guó)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)同步推出，不至于到2023年了才喊電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的口號(hào)。

雖然目前起亞在國(guó)內(nèi)也有新能源車型K3在售，但從其銷量上來(lái)看，2022年全年銷量?jī)H1.2萬(wàn)輛，而比亞迪單一個(gè)宋，2022年銷量就達(dá)47萬(wàn)輛，就連東風(fēng)的嵐圖都有1.9萬(wàn)輛的銷量。顯然起亞在中國(guó)銷售的新能源，面對(duì)一眾國(guó)產(chǎn)品牌完全打不過(guò)。???

而從其產(chǎn)品力來(lái)看，起亞更是不占優(yōu)勢(shì)。以在售的2019款起亞K3 PHEV為例，補(bǔ)貼后起售價(jià)19.98萬(wàn)，與13.58萬(wàn)2021款秦PLUS DM-i相比，起亞K3 PHEV的動(dòng)力、饋電油耗、混動(dòng)類型、尺寸空間、功能配置等等方面都有明顯差距，關(guān)鍵價(jià)格還貴了6萬(wàn)多。

現(xiàn)代起亞不在中國(guó)和歐美市場(chǎng)同步引進(jìn)新能源車型的原因或許就在于此，在海外能打的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)可能反而被吊打。

悅達(dá)起亞的聲明中，稱其在海外的暢銷純電車型EV 6 GT版預(yù)計(jì)今年8月將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；中型純電SUV車型EV 5將于今年11月上市。

而據(jù)起亞內(nèi)部人員消息，由于起亞之前在電動(dòng)化領(lǐng)域的布局太慢，電動(dòng)化的生產(chǎn)線和設(shè)備還在調(diào)整中，如果EV 6采取國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)的模式，上市時(shí)間將會(huì)更晚，因此只能采取進(jìn)口模式。

起亞新能源在中國(guó)的后續(xù)表現(xiàn)如何仍未可知，但對(duì)于“起亞會(huì)成為下一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌嗎？”這一問題，只能說(shuō)大概悅達(dá)集團(tuán)是不會(huì)讓它退出的。

畢竟目前中國(guó)市場(chǎng)仍占據(jù)著悅達(dá)起亞海外第五規(guī)模市場(chǎng)的番位，還不是全身而退的時(shí)候。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：真故研究室（ID：zhengulab），作者：林秋藝，編輯：龔正

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