出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

同城正成為抖音商業(yè)生態(tài)貫通生活服務(wù)、電商等新業(yè)務(wù)的核心樞紐。

先說(shuō)增長(zhǎng)陡峭的電商業(yè)務(wù)，同城不僅能降低用戶流失率、促進(jìn)支付與交易頻次增加，且能持續(xù)提高商家滲透率——正是在同城、商城等貨架場(chǎng)景的補(bǔ)充下，抖音才能在三年間將直播電商 GMV（商品交易總額）做到近 1.5 萬(wàn)億（外媒報(bào)道抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬(wàn)億元），搖身成為重構(gòu)電商版圖不容小覷的力量。

再將視線拉回本地生活，同城頁(yè)面的“抖音吃喝玩樂(lè)榜”已成為商家獲客的流量閥門之一，其對(duì)商家滲透有戰(zhàn)略意義——過(guò)往美團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略是主打頭腰部商家，盡量綁定付費(fèi)能力與品質(zhì)較優(yōu)的商家；抖音則是通過(guò)前期給商家免費(fèi)合作推廣吸引部分尾部商家，通過(guò)幫助其開(kāi)拓市場(chǎng)吸引頭部商家合作——單從攻守局勢(shì)來(lái)看，抖音正在步步緊逼美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)而倒逼預(yù)算有限的商家不斷向抖音加大資源投入，這無(wú)疑掐準(zhǔn)了美團(tuán)的命門。

知情人士向虎嗅表示，美團(tuán)與抖音在團(tuán)購(gòu)方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá)60%~70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場(chǎng)支出費(fèi)用，足見(jiàn)抖音搶走了美團(tuán)多少蛋糕。

事實(shí)上，隨著短視頻浪潮重塑流量格局，從電商到本地生活，這些如同毛細(xì)血管般滲透廣泛、落地場(chǎng)景豐富/高頻的生意又有了版圖重構(gòu)的可能性——這背后的產(chǎn)品理念，無(wú)論是推崇算法、擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開(kāi)創(chuàng)的一種新作戰(zhàn)模式、新治理理念。

抖音同城何以狂飆？

若將時(shí)間的指針撥回 2018 年，彼時(shí)抖音試水同城頁(yè)面只覆蓋購(gòu)物、商場(chǎng)、親子等場(chǎng)景，是為通過(guò)本地化的內(nèi)容吸引更多用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，最初僅在北京、上海、廣州、深圳、鄭州開(kāi)通，商業(yè)側(cè)包含本地團(tuán)購(gòu)、本地地標(biāo)性建筑、本地方言、本地風(fēng)景以及本地秀場(chǎng)等與生活服務(wù)相關(guān)、帶有地理位置的大類。

值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)在 2018 年無(wú)法提供本地定位技術(shù)，主要是缺乏 IP 屬性和 LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，最終通過(guò)與高德 2018 年底合作實(shí)現(xiàn)（目前雙方已不再合作）。

上述合作帶來(lái)的改變?cè)谟冢褐巴扑]系統(tǒng)中沒(méi)有 POI （包含名稱、類別、經(jīng)度緯度、附近酒店飯店商鋪的導(dǎo)航信息點(diǎn)）地理位置和真實(shí)用戶當(dāng)前位置的用戶建立直接聯(lián)系，現(xiàn)在通過(guò) POI 線索，推薦系統(tǒng)可以和本地用戶建立直接聯(lián)系，本地內(nèi)容被展示概率更高，互動(dòng)和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也更大。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

2019 年，抖音同城增加熱點(diǎn)內(nèi)容、本地周邊、網(wǎng)紅熱門等 tag 后，開(kāi)始涉足團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)；其中，達(dá)人探店或 KOL 探店內(nèi)容占全部?jī)?nèi)容 50% 以上，用戶端 UGC 內(nèi)容次之，平臺(tái)由機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的 PGC 內(nèi)容再次，商戶自產(chǎn)的內(nèi)容最后。

字節(jié)跳動(dòng)之所以要做 GMV 是為了未來(lái)的增長(zhǎng)和商家整體滲透度，即通過(guò) GMV 商業(yè)化，字節(jié)跳動(dòng)公司可以將商家視為 C 端用戶，提高商家的整體滲透度，且字節(jié)跳動(dòng)還可以通過(guò)同城業(yè)務(wù)和 GMV 商業(yè)化等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)字節(jié)內(nèi)部人士透露，同城的長(zhǎng)期發(fā)展將會(huì)與本地商家緊密綁定，公司會(huì)逐步將商城的性質(zhì)和主端搜索內(nèi)容部分轉(zhuǎn)移到同城，因?yàn)橹鞫送扑]廣告和探店加載率過(guò)高會(huì)對(duì)內(nèi)容生態(tài)造成反噬。

截至 2022 年 12 月 31 日，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó) 370 多個(gè)城市，涵蓋一、二線、直轄市和部分三線的網(wǎng)紅城市，合作門店超過(guò) 200 萬(wàn)家，北京、上海除了吃喝玩樂(lè)入口外還增加了外賣入口，其他城市頁(yè)面與之前相同。

至于商業(yè)側(cè)的最新數(shù)據(jù)，久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示：同城頁(yè)面的滲透率已經(jīng)接近 25% ，日均 VV （視頻播放次數(shù)）量約 165 億次，貢獻(xiàn)電商 GMV超過(guò)1000 億。

此外，同城所涉及的廣告投放機(jī)會(huì)較多，因?yàn)楸镜貓F(tuán)購(gòu)廣告可以投放同城，而同城內(nèi)容已實(shí)現(xiàn)了地理位置精準(zhǔn)觸達(dá)，具有更高的本地化特點(diǎn)。

其背后的邏輯在于：抖音希望通過(guò)榜單和優(yōu)化同城頁(yè)流量入口的方式提升本地 GMV 占比，吸引商家在抖音上長(zhǎng)期做內(nèi)容；至于商家側(cè)則注重優(yōu)化推薦內(nèi)容以提高曝光率和 GMV，平臺(tái)配套動(dòng)作則是加強(qiáng)同城導(dǎo)流氣泡和原訂單復(fù)購(gòu)的占比，提高用戶在抖音上的購(gòu)物體驗(yàn)。

事實(shí)上，同城作為抖音提高互動(dòng)、商業(yè)化變現(xiàn)的重要手段之一，雖然其滲透率較高，但是 GMV 貢獻(xiàn)占比較低——因?yàn)橥琼?yè)雖然包含電商內(nèi)容及本地內(nèi)容，但商業(yè)流量中僅不足 10% 內(nèi)容掛載了團(tuán)購(gòu)鏈接。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

虎嗅獨(dú)家數(shù)據(jù)，截至目前，抖音主站 APP 的 DAU 達(dá) 5.83 億，極速版 + 火山版 DAU 為 1.92 億，兩者合并去重 DAU約 6.93 億。

具體到電商業(yè)務(wù)，抖音主 APP 直播 DAU 約為 3.9 億，用戶月均貢獻(xiàn)近千元，極速版+ 火山版直播 DAU 約 1.1 億，用戶月均貢獻(xiàn)約 300 元。此外，同城日均 VV 為 165 億次，本地 GMV 以買券為主，其中超 90% 來(lái)自團(tuán)購(gòu)，預(yù)計(jì)未來(lái)同城會(huì)放量投放本地生活的廣告。

由此可見(jiàn)，同城作為一種針對(duì)本地化問(wèn)題提供解決方案、具有流量支持的內(nèi)容入口，除了提高完播率、互動(dòng)率、人均 VV 外，還能消化大量本地團(tuán)購(gòu)廣告投放（純掛團(tuán)購(gòu)和有 POI 點(diǎn)入的團(tuán)購(gòu)都算在內(nèi)），生態(tài)“占位”具備戰(zhàn)略意義。

抖音同城再“出牌”

如果非要在同城的發(fā)展歷程上截取一個(gè)拐點(diǎn)，2021 年 11 月到 2022 年 11 月是至關(guān)重要的一年——吃喝玩樂(lè)入口涵蓋城市從 5 個(gè)擴(kuò)展至了 32 個(gè)，抖音同城在內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)也僅次于電商、本地生活；且2023 年同城頁(yè)已允許本地廣告投放。

虎嗅獲悉，2022 年抖音本地生活 GMV 約 770 億元，2023 年目標(biāo)為 1500 億元。

抖音集團(tuán)管理層為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)正從算法崇拜走向精細(xì)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)—— 2022 年以來(lái)，不乏新美大餐飲品牌向著抖音遷徙，一方面礙于美團(tuán)傭金壓力，抖音補(bǔ)貼更具誘惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過(guò)抖音直播嘗到了甜頭，而抖音營(yíng)銷放大了這種示范效應(yīng)。

不過(guò)，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，即便字節(jié)的流量扶持掀起了兇猛的攻勢(shì)，但本地生活的中小商家參與一段時(shí)間便會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)與不運(yùn)營(yíng)的差別，進(jìn)而重新選擇資源投入和精力傾斜。

“拍短視頻（包括自播）、運(yùn)營(yíng)這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動(dòng)作，即便賬面勉強(qiáng)打平的收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對(duì)比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評(píng)估出代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人探店的性價(jià)比?！痹撝v師說(shuō)道。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

另一方面，抖音正加強(qiáng)商家心智、商家生態(tài)扶持來(lái)繁榮供給側(cè)生態(tài)，尤其在快消、護(hù)膚、強(qiáng) IP 品牌的遷徙上格外看重——因?yàn)檫@些品牌的平臺(tái)遷徙成本較低，且持續(xù)存在流量“饑渴”。

與之對(duì)應(yīng)，抖音還在推動(dòng)數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷工具的迭代，并強(qiáng)化宣傳推廣——新的觸達(dá)通道要求商家建立一套新的用戶運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)去強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

值得注意的是，抖音推出的“同城選項(xiàng)卡”包括商業(yè)投放、本地推送和人工干預(yù)等內(nèi)容，可增加用戶 VV 和時(shí)長(zhǎng)，提升內(nèi)容多樣性和完播率；當(dāng)然，同城選項(xiàng)卡是為了提供落地場(chǎng)景，使用戶更容易找到感興趣的內(nèi)容和位置，特別是對(duì)于短視頻、廣告和直播間。

久謙中臺(tái)紀(jì)要顯示，“同城選項(xiàng)卡”每天活躍用戶滲透率約 10%，其入口播放量占總體比例僅 3% 左右，其在主屏幕消費(fèi)場(chǎng)景中仍有較大的發(fā)展空間。

順著紀(jì)要的思路分析下去，同城選項(xiàng)卡的實(shí)現(xiàn)分外部與內(nèi)部?jī)煞矫妫?/p>

• 外部影響上，像 YouTube 等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始在社交中利用位置信息，帶來(lái)更多興趣點(diǎn)，增加與本地內(nèi)容的交互；因此，同城選項(xiàng)卡是抖音為更好地滿足用戶需求而推出的功能，也是為了與競(jìng)品保持競(jìng)爭(zhēng)力，且同城選項(xiàng)卡還能為抖音的內(nèi)容增加深度和延展性——與競(jìng)品相比，抖音同城選項(xiàng)卡能夠提高人均 VV 和時(shí)長(zhǎng)，增加內(nèi)容的多樣性和完播率，從而提升用戶體驗(yàn)。

• 內(nèi)部循環(huán)上，同城選項(xiàng)卡能夠讓用戶更容易找到感興趣的內(nèi)容和位置，提高交互活躍度、用戶滿意度。在本地整體 DAU 中，30% ~ 40% 的用戶掛 POI，但 VV轉(zhuǎn)化有限。

可見(jiàn)，抖音同城選項(xiàng)卡是增加用戶粘性、用戶時(shí)長(zhǎng)的重要入口，也是深度綁定本地生活相關(guān)的產(chǎn)品。接近抖音人士表示，抖音外賣業(yè)務(wù)立項(xiàng)之初曾有過(guò)拉動(dòng)抖音到店團(tuán)購(gòu)核銷的考量，抖音與餓了么的合作方式主要通過(guò)直接搜索餓了么小程序及將餓了么標(biāo)識(shí)掛在商家 POI 上來(lái)呈現(xiàn)。

虎嗅了解到，雖然抖音大盤僅 10% 用戶看到帶有 POI 信息的視頻，但內(nèi)容覆蓋率卻高達(dá) 30% ~ 40%，不僅能提升用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性，還對(duì)提高完播率、互動(dòng)率、人均 VV 方面有積極影響。

• 一方面，同城選項(xiàng)卡每天活躍用戶滲透率在不同版本及 Android 、iOS 位置等因素影響下，總體穩(wěn)定在 10% 左右；可將每日活躍用戶 x 活躍用戶滲透率來(lái)計(jì)算同城選項(xiàng)卡的每日用戶訪問(wèn)量。

• 另一方面，抖音 APP 主屏幕左下角會(huì)看到一些興趣點(diǎn)或店鋪等錨點(diǎn)，從這里進(jìn)入能推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，例如跳轉(zhuǎn)到同城選項(xiàng)卡所增加用戶滲透率接近 5%——具體因錨點(diǎn)種類而異，主要包括商業(yè)化投放流量、商家推送加本地推送、同城人工干預(yù)及非本地推送等。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

除此之外，接近抖音人士向虎嗅表示，同城接下來(lái)還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注同城直播和同城雙列，并且即將推出同城異地搜索——即用戶可以在同城看到許多直播間顯示主播距離位置的信息，而同城的角色演化為更多地滿足用戶定制化需求。

等于說(shuō)，同城既要肩負(fù)起展示商家交易數(shù)據(jù)、以榜單形式展示商家信息的功能外，還要重點(diǎn)滿足 C 端用戶購(gòu)買搜索、尋找地理位置的需求。

當(dāng)然，在用戶心智培養(yǎng)外，同城的運(yùn)營(yíng)能力、后端履約（物流體系、客服系統(tǒng)）至關(guān)重要，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還需靜下心夯實(shí)商戶網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)規(guī)則、用戶評(píng)價(jià)體系、招商等一系列協(xié)同基建。

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com