圖片來源：南陽日報

沒想到，這個中秋國慶假期，熱度最高的城市是南陽。

9月29日，為期3天4夜的“中原迷笛音樂節(jié)”在南陽市獨山腳下拉開帷幕。開幕當天，南陽市委、市長特地前往南陽火車站迎接樂迷，其重視程度可見一斑。

從數(shù)字上看，南陽假期共接待游客774.93人次，實現(xiàn)旅游收入31.7萬人，遠高于2019年同期水平；超15萬人涌進音樂節(jié)，入場總?cè)藬?shù)亦創(chuàng)下該音樂節(jié)最高紀錄。

期間，連日的降雨讓場地泥濘不堪，但這絲毫沒有影響樂迷們的熱情——社交平臺上盡是樂迷滿身泥漿的照片，“在泥中歡跳”登上熱搜，網(wǎng)友直呼“這才是年輕人的狀態(tài)”，更有人調(diào)侃，要讓南陽接下“這潑天的富貴”……

然而略顯遺憾的是，一場樂迷物品丟失、被盜事件，為這場備受期待的音樂節(jié)劃下一個略顯尷尬的句點。據(jù)2023中原迷笛音樂節(jié)臥龍區(qū)指揮部10月5日通報，根據(jù)樂迷登記情況，已歸還身份證79張、電腦3臺、手機17部，其余物品正在核實聯(lián)系。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

在此之前，南陽為這次音樂節(jié)可謂傾盡全力，也承載著打響城市品牌、做強文旅產(chǎn)業(yè)的期待。而眼下，熱鍋上的南陽，如何走出這場輿論危機？

想紅

10月3日，“南陽市民含淚感謝迷笛音樂節(jié)”的話題沖上熱搜。一位南陽市民在視頻中淚眼婆娑：“沒有迷笛音樂節(jié)，很多人都不知道南陽?！钡侥壳盀橹梗@一話題已引來超9000萬閱讀量。

圖片來源：微博截圖

但“不紅”的南陽“想紅”，早就不只是一個掛在口頭上的話題。

今年1月，南陽市“兩會”閉幕當天，受元旦期間大量南陽人民前往襄陽參加跨年的觸動，市委朱是西突然發(fā)出“靈魂拷問”，“為什么在南陽掙錢，在襄陽消費？”其還直言，“對我很大”“我們應(yīng)當感到羞恥”，認為這暴露了南陽服務(wù)業(yè)、文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的落后。

此后，圍繞做強旅游業(yè)、吸引游客，南陽展開一系列布局。

今年9月，南陽召開全市文旅文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展大會。朱是西不僅在會上強調(diào)，要打造獨一無二的“南陽IP”、打響“三顧之地”金名片，把“南陽 一個值得三顧的地方”城市品牌叫響全網(wǎng)、推向全國，在同期采訪中被問及“希望南陽成為一個網(wǎng)紅城市嗎？”，朱是西也坦陳，“網(wǎng)紅城市當然好”，但更多是“重在持續(xù)”。

而迷笛音樂節(jié)，本也是南陽“走紅”之路上的一著“好棋”。

圖片來源：迷笛官方微博

今年，迷笛音樂學(xué)校正步入第30個年頭，迷笛音樂節(jié)在五一期間剛“捧紅”過煙臺，可謂“紅氣”滿滿，而首次進入河南就直奔南陽，離不開這座城市的誠意。在《河南日報》一則評論中，甚至將其形容為“天外飛仙，一劍突來”。

實際上，因疫情影響，迷笛音樂節(jié)曾被迫推遲，但在南陽的執(zhí)著邀請下，迷笛“三顧”南陽，終于定下今年“十一”之約。

自音樂節(jié)籌備之日起，南陽市委、市長就不斷現(xiàn)身于臺前幕后。音樂節(jié)啟幕前，由市委牽頭的“2023中原迷笛音樂節(jié)籌備工作推進會”召開，南陽主要負責(zé)人還對公交、酒店、火車站等窗口行業(yè)服務(wù)進行多次體驗，并要求對哄抬房價、拒載甩客等行為進行頂格處罰，以期“各行業(yè)能夠以誠待客，守護‘厚道南陽’口碑”。

開幕當天的一幕更是被廣泛傳播：市委、市長一行身著紅色志愿服，在火車站向剛剛出站的樂迷朋友問好并送上紀念品。市委朱是西說，將盡最大努力為大家做好服務(wù)，使大家在南陽期間能夠吃得愉快、玩得開心。

圖片來源：視頻截圖

《南陽日報》發(fā)布的一篇評論則道出了背后的考量：對于南陽來說，迷笛是對城市治理體系、治理能力和管理水平的考驗，是一張南陽歷史上絕無僅有的考卷；但同時，它更“為南陽揚名、出圈、出彩，發(fā)展文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供新機遇”，將開啟南陽“以音樂為媒、打造‘音樂之城’的大幕”。

嘗試

縱觀南陽對音樂節(jié)的一系列安排，不難看到淄博的影子。

事實上，南陽很早就注意到“淄博現(xiàn)象”。4月，南陽社科界開始就“燒烤出圈”現(xiàn)象組織研討；5月，南陽直接派出考察組趕赴淄博實地考察夜間經(jīng)濟。在9月的一場市委議事會議上，市委朱是西提出要“學(xué)習(xí)借鑒淄博燒烤出圈的經(jīng)驗做法”，將迷笛音樂節(jié)“辦實、辦好、辦出影響力”。

論及文旅資源基礎(chǔ)，淄博和南陽顯然處于兩個級別。

官方的宣傳中，南陽旅游資源十分豐富，最出名的莫過于當?shù)乜偨Y(jié)的“四圣”——科圣張衡、醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、智圣諸葛亮。而這些歷史名人背后，均對應(yīng)著南陽豐富的文化旅游目的地，其中包括南陽強力推進的南陽臥龍崗文化園、醫(yī)圣祠文化園、張衡科技文化園和南陽古城保護利用項目等。

南陽臥龍崗文化園 圖片來源：南陽日報

但即便坐擁“富礦”，南陽卻并不能“坐享其成”。此前湖北省社科院研究員秦尊文曾提到，旅游業(yè)一直屬于南陽“跛腳”的一項；而眼下，在洛陽、開封、襄陽等城市頻頻出招下，南陽文旅更被認為大有“此誠危急存亡之秋也”的焦慮感。就連在與“先天不足”的淄博“比拼”中，南陽也似乎敗下陣來。

為什么南陽不夠“紅”？

對于今年3月落戶南陽的常州恐龍園，中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏曾分析，這是常州在沒有恐龍化石等實體資源的基礎(chǔ)上，通過“無中生有”所創(chuàng)造的成功案例。與此相比，在知名度更高的“恐龍之鄉(xiāng)”自貢，卻并未誕生更有顯示度的旅游項目。

這也說明，即便缺乏資源基礎(chǔ)，通過有效的、符合當下市場需求的運營方式，城市文旅同樣可以“突出重圍”。

南陽已然意識到這一點。今年8月，新打造的南陽醫(yī)圣祠文化園外圍一堵紅墻突然“走紅”，主要原因并非被視為旅游名片的“醫(yī)圣”張仲景，而僅僅是接近故宮墻面顏色的“故宮紅”極易“出片”。當時，南陽本地媒體就發(fā)文總結(jié)，傳統(tǒng)文旅消費發(fā)展正陷入瓶頸，網(wǎng)紅打卡地才是順應(yīng)文旅新趨勢的有益嘗試。

對于南陽而言，這一步邁得還不夠大。

南陽對標的淄博，堪稱“以小博大”的典范。在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，淄博燒烤熱讓更多小城“覺醒”，它們更加大膽地掙脫了過去打造景區(qū)的固有模式，發(fā)掘更具特色的旅游產(chǎn)業(yè)，這可以是美食帶動下的淄博，可以是體育帶動下的貴州榕江“村超”，當然也可以是音樂。

圖片來源：迷笛官方微博

比起美食和體育，音樂的門檻也更低。清華大學(xué)國家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任眭謙指出，從國外成功的音樂節(jié)案例來看，音樂節(jié)的成功與否與城市自身的規(guī)模、位置等屬性或者自身資源并無太大關(guān)系，關(guān)鍵更在于組織策劃和有效傳播。今年以來音樂節(jié)“下沉”的潮流，恰不失為南陽的機會。

成本

當然，南陽的“同行者”也不在少數(shù)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，全國大型演唱會、音樂節(jié)演出有506場，直接創(chuàng)造24.97億票房，而僅國慶就至少有60多場音樂節(jié)（按照單天計算）上演；更有業(yè)內(nèi)人士按照上半年音樂節(jié)的增長速度預(yù)估，2023年音樂節(jié)能達700多場，這個數(shù)字在2019年為200場左右。

但就目前看來，如淄博、榕江一樣的成功者尚屈指可數(shù)。

對于大部分音樂節(jié)而言，城市更像是狂歡背后“隱形”的背景板。即便在全球掀起火爆風(fēng)潮的科切拉音樂節(jié)，很少有人能迅速說出它的舉辦地——位于美國加州一個不知名小城印地奧市。人潮伴隨音樂節(jié)來回，借此機會實現(xiàn)“翻身”的城市少之又少。

圖片來源：迷笛官方微博

而有志于舉辦音樂節(jié)的大量中小城市，也缺乏孕育一個自有IP的能力。以南陽為例，如楊彥鋒所說，當?shù)夭]有大量知名音樂人坐鎮(zhèn)，也沒有持續(xù)輸出知名藝人的音樂院校，很難像北京、上海、成都這類先發(fā)城市，或者有民族特色的貴州、廣西的城市，將音樂節(jié)品牌和地域品牌緊密掛鉤。

更麻煩的是，音樂節(jié)的熱鬧場面和歡樂氛圍，往往難以避免帶來一些問題。

今年7月，石家莊“搖滾之城”演出季開始后不久，一直樂隊男性成員在表演過程中作出不雅舉動，隨后官方回應(yīng)，該表演為店方自己組織，演出季不會允許發(fā)生類似情況。而在西安TFBOYS“十年之約”演唱會場外，粉絲瘋狂舉動也一度“喧賓奪主”成為外界關(guān)注焦點……

在眭謙看來，城市要成功打造音樂節(jié)品牌，是一系列因素的集合。比如，前期需要解決策劃組織的問題，中期需要解決地方民眾和粉絲的參與問題，后期需要解決品牌的持續(xù)運營和傳播問題，此外，還需要經(jīng)歷一個長期過程和持續(xù)投入，需要有高水平外部團隊的支持。一旦有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能對城市品牌造成負面影響。

而對于依靠無論是美食、運動還是音樂打造的新城市品牌和旅游吸引物而言，本地市民還變成了一個空前重要的參與方。如眭謙所說，缺乏本地民眾的理解、支持和參與，單純依賴外部品牌和外部粉絲，不可能形成城市自身的IP。

而這也是城市“無中生有”的過程中最難憑空創(chuàng)造的。

《南陽日報》就曾提到，迷笛音樂節(jié)的成功舉辦，“更是南陽人思想的一次大解放”。許多南陽人經(jīng)歷了“從一開始提起迷笛，一臉茫然不知所云，到與樂迷的相識相知，再到親臨現(xiàn)場的感受和媒體的傳播擴散”的過程。

南陽已經(jīng)為迷笛定下了“十年之期”。在一場集體的建構(gòu)中，這座城市也許不得不付出必要的時間成本和學(xué)習(xí)成本。