編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

很少有一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，像微信讀書這樣“安靜”。自2015年推出以來，微信讀書已經(jīng)走出了風風雨雨的八年，但是對外的傳播聲量，卻微乎其微。早年，微信讀書“免費換流量”的策略吸引了批“羊毛”，也為自己積累了超2億注冊用戶，并成為話題度最高的閱讀平臺之一。

不過，在如今這個電子產(chǎn)品泛濫的時代，微信讀書的這種熱度，似乎只是停留在真正熱愛閱讀的小眾群體里，就像躺在家里書架上的各種圖書，雖然真實存在，卻并沒有太多存在感。

近年來，隨著微信讀書開始變現(xiàn)，其全面付費的模式也受到各種吐槽，而微信讀書收費也便成了最熱門的話題之一。很顯然，雖然微信讀書從免費養(yǎng)魚到變現(xiàn)收割的過程，是其平臺發(fā)展的必然選擇。但是，對于已經(jīng)習慣在微信讀書上免費讀書的重度用戶而言，依然是難以接受的事實。

因此，微信讀書也走入了為自己設下的“陷阱”，甚至陷入了商業(yè)變現(xiàn)很激進，卻不得不小心翼翼的尷尬之中。

免費與收費兩難，微信讀書變現(xiàn)不容易

微信讀書之所以話題度很高，卻又沒有太多存在感，根本原因是因為早年微信讀書將閱文集團的原創(chuàng)等內(nèi)容同步到微信讀書，遭到閱文集團旗下寫手的抗議，而后來微信讀書轉向收費，又讓一些習慣免費的用戶憤憤不平。

眾所周知，以番茄、七貓為代表的閱讀平臺，主要內(nèi)容都是閱讀過程無需太多思考的、網(wǎng)文等，而其商業(yè)模式也是在用戶閱讀過程中，植入一些廣告，通過全民網(wǎng)賺等模式激勵用戶閱讀、分享。

而相比之下，定位高端用戶群的微信讀書，卻一直有些“端著”。而且，其“小而美”的調性，也讓微信讀書顯得有些清高無比，因此也難以與其他網(wǎng)賺平臺的變現(xiàn)模式兼容。這也導致了，微信讀書的商業(yè)化路徑，似乎只剩下付費閱讀了。

然而，早年的微信讀書，無論對于用戶拉新還是裂變，免費都是一張金字招牌。甚至在接入閱文集團原本應該付費的內(nèi)容后，微信讀書也在商業(yè)化方面十分克制。當時，微信讀書甚至頂著被閱文集團默許的“變相免費”的壓力，在推進免費閱讀過程中，甚至還被閱文平臺的寫手集體抗議。

據(jù)觀察，彼時微信讀書難以左右逢源，歸根結底是因為其定位并不清晰。在業(yè)內(nèi)人士看來，微信讀書更像是騰訊應對免費閱讀浪潮的一塊試驗田，在驗證其通過免費獲取用戶、依靠訂閱模式拐彎抹角實現(xiàn)商業(yè)化的可能性。

只是，數(shù)年過去，微信讀書似乎空有用戶規(guī)模，在商業(yè)化方面的表現(xiàn)，依然有些差強人意。因此，也有人認為微信的這塊試驗田，要廢了。雖然這種說法未免過激，但是也從側面印證了，微信讀書確實陷入了進退兩難的商業(yè)化困境之中。

不過，微信讀書似乎越挫越勇。隨著其用戶量越來越大，微信讀書在商業(yè)變現(xiàn)方面，也變得越來越激進。

很顯然，騰訊孵化微信讀書，不會只是甘于做一個自給自足的閱讀平臺，而是在騰訊布局的內(nèi)容生態(tài)大網(wǎng)中，發(fā)揮更大的平臺價值、商業(yè)價值。只是，在情懷與商業(yè)難兩全的處境下，微信讀書無論是免費還是收費，都注定要受到一部分“騰訊系”的用戶質疑乃至抗議，有些騎虎難下。

糾結的變現(xiàn)模式，吐槽不斷的用戶體驗

據(jù)了解，微信讀書用戶對平臺的吐槽與不滿，主要集中在平臺宣稱的無限卡，其實并不能無限暢讀，因此也被指是玩文字游戲、變相。

早年的微信讀書，一出道就以能看起點的收費作品為核心手段，吸引了大批用戶，而很大一部分用戶，其實也是起點的用戶。而微信讀書以這批用戶為種子，通過邀請/組隊/pk/翻卡等，邀請了很多周邊用戶：想看收費內(nèi)容就要邀請好友獲得體驗。

于是，一時間各路大神紛紛開始拉人頭，更有人發(fā)帖建群、發(fā)朋友圈、甚至邀請組隊獲取體驗卡會員權益，彼時，甚至有網(wǎng)友透露，有人因此獲得了將近10年的體驗卡會員。

只是，在互聯(lián)網(wǎng)上，很多網(wǎng)友都對“購買了微信讀書的無限卡，卻還要付費閱讀”的問題提出了質疑，而官方對此卻并未給出明確回復。也正是因為如此，其“無限卡”實際上已經(jīng)名存實亡。

或許也是因為如此，微信讀書目前也不再提及“無限卡”，而是以“體驗卡”和“付費會員卡”取而代之。這類會員卡的出現(xiàn)，也宣告微信讀書免費閱讀的時代，已經(jīng)一去不復返。此同時，也預示著微信讀書過去十分糾結的商業(yè)模式，也逐漸變得越來越清晰，而會員制便是其終點。

只是，不可否認的事實是，雖然微信讀書的用戶基數(shù)更大、用戶質量更高，但是相比掌閱、七貓、番茄等以內(nèi)容為主的平臺而言，內(nèi)容相對嚴肅正經(jīng)的微信閱讀，在用戶活躍度、用戶粘性等方面，卻與其相差甚遠，付費意愿之低，也不言而喻。而究其原因，除了微信讀書面對的用戶過于小眾外，還與其將社交、閱讀相結合的運營模式，有“偽命題”之嫌。

眾所周知，很多網(wǎng)文的故事內(nèi)容多少有些偏玄幻系列，無論是欠缺邏輯的穿越爽劇，還是無腦卻很酸爽的霸道總裁、豪門千金的虛擬故事，都只適合一個人悄悄去閱讀欣賞。

但是如果按照微信讀書設計的社交邏輯，還需要將其分享給熟人，甚至在自己毫不知情的情況下，朋友圈的好友就能看到用戶曾經(jīng)看過哪些圖書，從而實現(xiàn)好友共讀。但是，這種社交邏輯也因為多少會存在泄露個人隱私的嫌疑，從而被指是個偽命題。

因此，微信讀書的用戶體驗，也一直是用戶吐槽、投訴的重災區(qū)。而從付費閱讀這個體驗來看，公眾號的付費閱讀功能姍姍來遲，就足以印證其付費閱讀模式，或許并不能助力其實現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)，反而會損害微信讀書的用戶體驗。

2020年1月，微信公眾號的付費閱讀終于上線，相比知識付費的浪潮已成過往，該功能也逐漸淪為雞肋。因此，有網(wǎng)友如此悲觀的調侃：孩子都要死了（公眾號），才想到來奶？免費都沒人看，收費不是更沒人看了？而微信讀書與公眾號相比，用戶粘性更低，用戶付費意愿能有幾何？

多年過去，微信讀書的實際變現(xiàn)能力如何，外界不得而知。在騰訊的各路財報中，微信讀書更是欠缺存在感。作為騰訊的“親兒子”，騰訊對微信讀書相關數(shù)據(jù)地諱莫如深，甚至如同微信讀書與騰訊無關一樣，也讓外界猜測頗多。

拋開商業(yè)化，微信讀書實際價值幾何？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多數(shù)相信長期主義，所以也很擅長借助資本接力，從規(guī)?；@客到規(guī)?；?。不過，微信讀書作為騰訊孵化的閱讀產(chǎn)品，并沒有向外界獲取太多資本支持，而是依靠微信生態(tài)下的流量，快速成長為用戶量過億的獨角獸企業(yè)。

不過迄今為止，很難說“免費換流量”邏輯有效性，在微信讀書上得到了驗證。而對于微信讀書的盈利能力，外界只能通過其付費產(chǎn)品以及平臺用戶量來大致推算，其他價值騰訊也心知肚明。

例如，有業(yè)內(nèi)人士分析推測，按照微信讀書的勛章系統(tǒng)，200萬用戶閱讀時長超過100天，而假如這些忠實用戶都是微信讀書的付費用戶，那么按照169元的會員價格，微信讀書一年的付費收入也不過幾億而已。很顯然，對于騰訊這種年入數(shù)千億的龐大商業(yè)帝國來說，微信讀書的收入幾乎可以忽略不計。

那么，拋開肉眼可見的財務指標，微信讀書還能給微信生態(tài)帶來什么積極價值？「于見專欄」認為，微信讀書雖然算不上騰訊賺錢的項目，但是卻可以借助微信讀書為其帶來隱形價值。

其一就是依托于騰訊視頻、閱文集團等平臺共享的IP資源，可以更精準地掌握平臺用戶的閱讀習慣，以及文化領域的行業(yè)大數(shù)據(jù)，從而為其更好的投資影視文化作品提供決策支持。

其二是在微信讀書上有個微信聽書板塊，如今已經(jīng)獨立上線了微信聽書App。而相比于QQ音樂，微信聽書的用戶群體與播客、有聲書、廣播劇的用戶群體更為契合。

因此，在QQ音樂之外，微信聽書也有望成為騰訊布局音頻賽道的又一個重要抓手，從而完善騰訊生態(tài)、鞏固其商業(yè)壁壘。

只是，這些價值，恐怕遠非騰訊布局微信讀書的初心。這些年，也有人將Kindle退出在華市場，視為是微信讀書的“功勞”。只是，微信讀書發(fā)展至今，何嘗不是想做一個中國版的Kindle？然而，當Kindle淪為網(wǎng)友眼中的“泡面蓋”后，微信讀書即使成為另一個Kindle，恐怕其價值也只能止步于此。

結語

作為閱讀產(chǎn)品中的一個獨特存在，微信讀書背靠國民應用微信APP的數(shù)億用戶，也曾因為界面清新簡約、定位的用戶群體文化水平高、偏于高端而被視為業(yè)界的一股清流。

然而，在其用戶量達到一定規(guī)模后，微信讀書卻陷入了難以商業(yè)化的困境，甚至一度扭曲了平臺調性，并引發(fā)了閱文集團內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺閱讀用戶的質疑。

盡管微信讀書最終通過付費會員模式，勉強走出了一條商業(yè)化路徑。但是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式層出不窮之時，這種變現(xiàn)路徑既不新鮮，也不一定奏效。

因此，從微信的生態(tài)化布局來看，微信讀書的商業(yè)價值或許有限，但是其對于騰訊建立內(nèi)容生態(tài)護城河，一人呢是不可忽視的存在。但愿微信讀書的價值拓展，不會就此止步。