原標(biāo)題：各地文旅局卷上“新”，卷對(duì)方向了嗎？

開年以來，隨著哈爾濱的流量出圈，各地文旅局忙得不亦樂乎，僅河南文旅官方賬號(hào)采用“題海戰(zhàn)術(shù)”——四天便連更112條視頻，如“河南文旅殺瘋了”等話題亦是頻上熱搜。

“爾濱”的這把“火”自北向南“燎遍”全國。這波“潑天流量”已向外溢出，山東、河南、吉林等地紛紛使出真誠“必殺技”，“花式”營銷、多措引流，激活新“流量包”，與八方游客“雙向奔赴”。

回顧2023年，不管是淄博燒烤還是村超、天津大爺跳水，這些文旅熱點(diǎn)的出現(xiàn)都相隔一定時(shí)間。到了2024年，從哈爾濱出圈到各地文旅花式整活，時(shí)間才過去半個(gè)余月。

半個(gè)月時(shí)間，哈爾濱從重要的老工業(yè)基地，變成了熱情大方寵游客的“爾濱”，老牌旅游城市翻紅，大街人氣爆棚，“索菲亞公主”火爆全網(wǎng)，冰雪大世界萬人“蹦迪”上熱搜。

文旅持續(xù)升溫，各地文旅部門也都坐不住了。河南文旅搞題海戰(zhàn)術(shù)，卷上熱搜；山東文旅土味視頻出圈，“一看一個(gè)不吱聲”；河北文旅自稱“卷王”，主打一個(gè)聽勸；《我姓石》原作者2天幫各地文旅喊麥上百條，麥克風(fēng)都冒煙了……

先是“山河四省”瘋狂輸出，其他各地陸續(xù)加入，不僅發(fā)自然風(fēng)景、人文風(fēng)情，還邀請(qǐng)明星來站臺(tái)，趙麗穎、王一博、易烊千璽、肖戰(zhàn)、劉濤等紛紛為家鄉(xiāng)喊話。

在這波熱潮中，各地文旅賬號(hào)上了大分，“00后”式輕松活潑、互動(dòng)強(qiáng)的運(yùn)營方式受到網(wǎng)友歡迎。有網(wǎng)友調(diào)侃“各地文旅大整活，主打一個(gè)誰也不笑誰”。目前，多地文旅賬號(hào)粉絲都已超百萬，其中河南文旅漲粉超百萬。

此時(shí)，各地的文旅局長(zhǎng)們無疑也是焦點(diǎn)，各種“整活”應(yīng)接不暇。哈爾濱文旅局長(zhǎng)在冰雪大世界跳起了“鬼步舞”，張家界武陵源景區(qū)文旅局長(zhǎng)跳起了“茅古斯”版科目三，浙江衢州文旅局長(zhǎng)親自上臺(tái)表演“婺劇變臉”，鶴崗文旅局長(zhǎng)在街頭賣起了烤串……

一個(gè)網(wǎng)紅城市的誕生，需要機(jī)遇也需要積累。對(duì)于各地文旅的賣力宣傳，不少人叫好。

以各種創(chuàng)意和奇思妙想吸引游客目光，確實(shí)能夠影響到有出行意愿旅客的目的地規(guī)劃選擇。應(yīng)該說，這種“卷”是各地文旅局主動(dòng)貼近的積極姿態(tài)。無論何時(shí)，文旅部門都應(yīng)該在做好本地旅游資源的宣傳和推介的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)市場(chǎng)主體服務(wù)好旅客并滿足旅客提出的合理要求，這也是他們的職責(zé)所在。

但也有人認(rèn)為，需要理性看待。

在中國社科院旅游研究中心學(xué)術(shù)顧問李明德看來，這波熱潮是好事，因?yàn)樗钴S了整個(gè)旅游市場(chǎng)?！岸沂莻€(gè)非常有意思的事，它調(diào)動(dòng)了旅游者，或者說一般參與者的興趣和熱情，所以出現(xiàn)了一種比較熱鬧的人人關(guān)注和討論的現(xiàn)象?！?/p>

但需要提醒的是，流量邏輯是自帶幸存者偏差效應(yīng)的，脫穎而出的文旅局中，有許多盲目跟風(fēng)、照抄“答案”卻收效甚微。據(jù)媒體報(bào)道，此前不少地方便把推介文旅局長(zhǎng)當(dāng)作考核任務(wù)，使用各種績(jī)效手段考核，個(gè)別地方在定崗時(shí)，更是優(yōu)先考慮外貌條件，不可謂不是本末倒置。此外，不少人看了局長(zhǎng)的視頻，前往某個(gè)城市，體驗(yàn)卻是大相徑庭，瞬間由種草到拔草。

其實(shí)，無論是去年爆火的淄博，還是今年爆火的哈爾濱，總得來說，是流量與內(nèi)在實(shí)力產(chǎn)生良好化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果。流量是易見的，即“潑天的富貴”，而內(nèi)在實(shí)力是更為重要的。一方面，有內(nèi)在實(shí)力，“潑天的富貴”更容易流向你；另一方面，有內(nèi)在實(shí)力，當(dāng)“潑天富貴”流向你時(shí)，你才接得住。在流量敘事下，內(nèi)在實(shí)力無奈隱身，似乎爆火的淄博與哈爾濱，全然是流量的結(jié)果。

李明德認(rèn)為，哈爾濱出圈有三個(gè)特點(diǎn)可以借鑒：一是創(chuàng)意點(diǎn)做得非常充分，旅游內(nèi)容豐富，讓大家看到不同以往的城市形象；二是全社會(huì)動(dòng)員，不只是一個(gè)或兩個(gè)景點(diǎn)，而是由點(diǎn)及面，從旅游吸引變成社會(huì)吸引，讓游客來了之后能多停留；三是特別注重讓旅游者滿意，以游客為中心，大大提升了城市友好度。

在新一輪的“內(nèi)卷”中，文旅局對(duì)于流量熱潮，不得不多一份冷思考，也需要多一份警惕：如此“內(nèi)卷”，是否“卷”錯(cuò)了方向？如此“抄答案”，又是否抄錯(cuò)了答案？

細(xì)心瀏覽本輪文旅局的“內(nèi)卷”，不難發(fā)現(xiàn)，大部分“卷”的都是流量，各種花式整活，都希望“潑天的富貴”能流向自己，卻很少想想，當(dāng)這份“潑天的富貴”真的流向自己時(shí)，又是否有實(shí)力接得??？但正如不少學(xué)者所說的那樣，淄博與哈爾濱的爆紅，是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流量邏輯，可以解釋，但不能。換句話說，淄博、哈爾濱的成功都難以，而各地能“抄”的，則是如何提升自己的內(nèi)在實(shí)力，提升旅游體驗(yàn)、優(yōu)化旅游環(huán)境、打造旅游特點(diǎn)等等，當(dāng)“富貴”輪到自己時(shí)，能夠接得住。

文旅局宣傳層面“內(nèi)卷”背后，更深層次的，則是各地文旅局的角色錯(cuò)位。文旅局作為政府部門，在市場(chǎng)機(jī)制下，更多的應(yīng)當(dāng)是起到規(guī)范旅游秩序、優(yōu)化旅游環(huán)境的幕后作用，而不是憑借博眼球、角色反差所吸引的流量，成為流量的鼓噪者。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉所說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，需要堅(jiān)持政府與市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，讓市場(chǎng)發(fā)揮好資源配置的決定性作用。

作為“優(yōu)等生”的淄博也因?yàn)榻巧e(cuò)位吃過虧，據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)歷爆火之后，淄博燒烤營業(yè)額降至四分之一，不少火爆時(shí)期的入局者難以承受損失，不得不虧本轉(zhuǎn)讓。這背后固然有燒烤行業(yè)的季節(jié)差異，但亦與火爆期間政府職能錯(cuò)位、直接干預(yù)資源配置，影響了商戶對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知不無關(guān)系。

營銷和宣傳上可以“抄作業(yè)”，但文旅產(chǎn)業(yè)光靠“抄作業(yè)”肯定不行，在挖掘、彰顯自身優(yōu)勢(shì)和特色方面下功夫。西安創(chuàng)新展示唐詩、秦腔等歷史文化資源，烏鎮(zhèn)精心呵護(hù)特有的民居水閣、老宅深巷和船拳皮影，重慶依靠長(zhǎng)江索道、李子壩輕軌、洪崖洞等景觀打造“8D魔幻城”形象，這些旅游目的地長(zhǎng)盛不衰的秘訣，在于放大自己優(yōu)點(diǎn)、展現(xiàn)自己的長(zhǎng)處，做到差異化發(fā)展。倘若陷入千城一面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就算能在網(wǎng)上“火一把”，最終也難免是曇花一現(xiàn)。

文旅局“卷”起來，對(duì)于游客、市民都是好事，只不過，文旅局需要找到自己的賽道與舞臺(tái)，不留戀流量，不爭(zhēng)做網(wǎng)紅，認(rèn)識(shí)到旅游是一個(gè)綜合業(yè)態(tài)，脫離歷史、文化、景觀、交通、食宿、飲食、價(jià)格等談流量毫無價(jià)值與意義，更需在苦練“內(nèi)功”的賽道上卷出新高度。