原標(biāo)題：庫克，應(yīng)該感謝華為

蘋果毫不意外地發(fā)布了讓投資者失望的最新財(cái)報(bào)。

北京時(shí)間11月3日，全球市值第一的蘋果公司發(fā)布2023年三季報(bào)。該季度蘋果營收895億美元，同比下降0.72%，第三季度蘋果的營收為894.98億美元，同比下降0.72%，凈利潤為229.56億美元，同比增長10.79%。雖然凈利潤大幅提升，但其營收已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長，創(chuàng)下22年新紀(jì)錄。

在今年7月19日創(chuàng)下197.99美元/股的紀(jì)錄后，蘋果股價(jià)進(jìn)入動(dòng)蕩期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，周五美股盤前，蘋果股價(jià)跌超3%。投資者對庫克的減持以及對iPhone15在中國市場的遇冷開始擔(dān)憂。

各大機(jī)構(gòu)也開始下調(diào)蘋果等級，摩根大通將蘋果目標(biāo)價(jià)從230美元下調(diào)至225美元，富邦證券將蘋果評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)190美元。雖然蘋果仍以近2.8萬億美元的市值占據(jù)全球市值第一的寶座，根基卻不再穩(wěn)固。

CEO庫克的減持

一個(gè)月前，美國證券交易委員會(huì)信息顯示，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）減持了蘋果51.1萬股，以當(dāng)時(shí)股價(jià)和稅費(fèi)計(jì)算，庫克這次減持稅后收入達(dá)4150萬美元。

自1998年進(jìn)入蘋果以來，庫克在蘋果已經(jīng)工作了25年，2011年前任蘋果副總裁，主管蘋果的電腦制造業(yè)務(wù)。2011年喬布斯去世后，開始擔(dān)任蘋果CEO，主政蘋果12年來，蘋果營收由2011年的1082億美元增至2022年的3833億美元，增幅達(dá)254%。凈利潤由同期的259.2億美元增至970億美元，增幅達(dá)274%。由此可見，庫克在任蘋果CEO的12年內(nèi)取得了不俗的成就，但此番庫克的減持同樣引發(fā)廣泛關(guān)注。

因?yàn)?021年時(shí)，庫克已經(jīng)減持了500萬股蘋果股份，稅前價(jià)值達(dá)7.5億美元，稅后凈收入約3.6億美元。加上本次減持，庫克持有的蘋果股份降為328萬股，以目前股價(jià)計(jì)算約7.5億美元。

但投資者普遍認(rèn)為，一家上市大公司的高管如果以各種理由減持的話，必然會(huì)給公司股價(jià)帶來波動(dòng)，如果大幅減持的話，甚至能引起股價(jià)的暴跌，在蘋果年內(nèi)股價(jià)上漲約40%的情況下，CEO庫克卻選擇了減持。造成的后果就是在減持公告當(dāng)日，蘋果股價(jià)下跌0.78%，看著并不離譜，但結(jié)合蘋果2.7萬億美元的市值計(jì)算，庫克的拋售直接造成蘋果市值蒸發(fā)了211億美元，約合人民幣1560億元。

已經(jīng)在蘋果擔(dān)任高管20多年的庫克，收入并不低，有媒體預(yù)計(jì)庫克這些年從蘋果獲得的薪酬在2億美元以上，2021年蘋果財(cái)報(bào)披露庫克的年薪為9870萬美元，而在2020年庫克的年薪僅為1400萬美元，漲薪達(dá)610%。如果以蘋果普通員工的漲薪幅度計(jì)算，今年庫克的年薪將突破1億美元。其身價(jià)早已經(jīng)超過10億美元，于是市場普遍認(rèn)為庫克的減持并不是因?yàn)槿卞X。

庫克拋售蘋果股票后，蘋果遭遇資本看衰。美國克班資本市場公司將蘋果股票評級從“增持”下調(diào)至“與行業(yè)持平”，給出的理由是“蘋果股票估值接近歷史最高水平，但在消費(fèi)者支出放緩的情況下，蘋果手機(jī)的銷售增長可能會(huì)放緩?！痹庥鰴C(jī)構(gòu)下調(diào)評級，也是蘋果現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。而庫克其實(shí)在這兩年并不是第一次減持，只是這次是最多的一次。

金融分析師許藝表示，庫克的減持合理合法，但對投資人的利益來說影響巨大?！皫炜说纳矸荼容^特殊，他是蘋果CEO，具有強(qiáng)大的市場導(dǎo)向，投資人會(huì)想，蘋果一把手都對自家沒有太大信心減持，我們投資者是不是也該跟隨？加上并不是庫克一位蘋果高管減持，還有兩位蘋果副總裁也超過千萬美元，近兩年沒有蘋果投資者拋售過這么多蘋果股票?！?/p>

連續(xù)四季度營收負(fù)增長

算上本季度營收的微降，蘋果已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營收負(fù)增長。此前三個(gè)季度的營收增幅分別為-5.48%、-2.51%和1.40%。凈利潤在這次報(bào)告期內(nèi)增長10.79%，創(chuàng)近年新高，但此前多個(gè)報(bào)告期內(nèi)蘋果凈利潤增幅還曾出現(xiàn)連續(xù)下滑的情況。

蘋果的衰退早有跡象，2021年蘋果的營收增幅為33.26%，2022年蘋果營收增幅降至7.79%，2021年凈利潤增幅為.92%，2022年凈利潤增幅為5.49%，降至2021年的1/12。2021年蘋果凈利率為25.88%，2022年凈利率為25.31%，下滑了0.57個(gè)百分點(diǎn)。對于蘋果這樣的營收體量來說，凈利率下降一點(diǎn)都意味著凈利潤減少不少。

今年上半年蘋果連續(xù)幾個(gè)季度的營收都是負(fù)增長，分別為-5.48%、-2.51%和-1.4%，而與之對應(yīng)的是歸母凈利潤的負(fù)增長，同期分別為-13.38%、-3.4%和2.26%。與之對應(yīng)的銷售凈利率分別為25.61%、25.48%和24.31%，銷售凈利率的不斷下滑，說明蘋果賺錢的能力在逐漸減弱。好在本季度，蘋果銷售毛利率和凈利率分別提升不少，45.17%的銷售毛利率為近6個(gè)報(bào)告期新高，25.65%的銷售凈利率同樣為6個(gè)報(bào)告期最高。同比去年同期分別提升2.91和2.66個(gè)百分點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，三季度蘋果營收僅有iPhone手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售增長。Mac業(yè)務(wù)營收76.14億美元，同比下降34%，降幅巨大。iPad業(yè)務(wù)營收為.43億美元，同比下降10%?？纱┐鳌⒓揖右约芭浼I(yè)務(wù)凈銷售額為93.22億美元，同比下降3%。主營業(yè)務(wù)中有三項(xiàng)為負(fù)增長，只有iPhone業(yè)務(wù)以438.05億美元的營收，微增3%，因iPhone業(yè)務(wù)占蘋果營收的52.1%，蘋果總營收的下滑才只有0.72%。

但蘋果iPhone業(yè)務(wù)營收受全球供需關(guān)系影響較大，二季度蘋果iPhone營收為396.69億美元，同比下降2.45%。Cys數(shù)據(jù)顯示本季度全球智能手機(jī)市場出貨量2.58億部，同比下降10%。蘋果雖然以4300萬部的出貨量保住第二名的寶座，出貨量卻同比下降13%。其中中國市場智能手機(jī)出貨量同比下降2.1%，達(dá)6570萬部，蘋果出貨量同比增長6.1%，以15.3%的市場份額排名第四，可見中國市場成為蘋果重要依賴。

以銷售區(qū)域來看，蘋果除了大本營美洲以401.15億美元銷售額同比增長1%之外，其他地區(qū)都出現(xiàn)負(fù)增長，大中華區(qū)銷售額為150.84億美元，同比下滑2.5%；日本銷售額為55.05億美元，同比下降3%；亞太其他地區(qū)銷售額為63.31億美元，同比下降1%；歐洲區(qū)凈銷售額為224.63億美元，同比下降1%。

大中華區(qū)對蘋果的重要性無需多述，大中華銷售額比日本和亞太其他地區(qū)銷售額總和還高出30多億美元，是僅次于美洲和歐洲的第市場，且大中華區(qū)的消費(fèi)能力逐年提升已經(jīng)是全球任何一家企業(yè)都不能忽視的地區(qū)，二季度，蘋果在大中華區(qū)的營收為157.58億美元，同比增長7.90%，收入占蘋果總收入的比重為19.26%。

從上一季度增長7.9%到本季度下跌2.5%，說明蘋果大中華區(qū)的銷售狀況不盡如人意，也說明原本屬于蘋果的高端智能手機(jī)市場因?yàn)槿A為的強(qiáng)勢回歸而動(dòng)搖。

華為倒逼蘋果大降價(jià)

有市場人士分析指出，蘋果的窘狀來自華為Mate 60的橫空出世，在華為芯片受限的這幾年，蘋果迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端手機(jī)市場，一度在高端手機(jī)市場份額中超過80%。但華為Mate 60在預(yù)售期就售出1700萬臺，這對蘋果15的打擊巨大。從銷量上看，華為有望搶走蘋果30%左右的市場份額，此消彼長，華為一舉縮小和蘋果的差距。蘋果的損失達(dá)千億元以上。

中國目前擁有2.5億蘋果手機(jī)用戶，成為蘋果全球第市場。但隨著華為Mate 60的出現(xiàn)，會(huì)有更多國人會(huì)因愛國情懷而選擇華為，蘋果手機(jī)的用戶遞減將成定局。第市場的市場份額出現(xiàn)波動(dòng)將直接影響到蘋果的營收和未來的發(fā)展趨勢，對全球投資人也是一種暗示，蘋果再也不能像以前那樣獨(dú)霸高端手機(jī)市場了，對其未來股價(jià)勢必造成沖擊。尤其是在華為Mate 60上線的當(dāng)天，蘋果市值暴跌1000多億美元，說明資本對華為實(shí)力的認(rèn)可。

本來被庫克寄予厚望的iPhone15在中國市場遇冷，iPhone 15系列剛進(jìn)入市場就被各種問題所困擾，新機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重、燒屏、iPhone 15 Pro及15 Pro Max機(jī)型由于使用鈦金屬易留下指紋等等都成為被投訴的熱點(diǎn)，遭遇網(wǎng)友大量吐槽，這些問題均上過微博熱搜，在社交媒體上遭到大量吐槽。

除了iPhone 15自身質(zhì)量問題之外，華為mate60pro開售，這款搭載了華為自研的麒麟9000S芯片的手機(jī)，短短三天銷量就突破了80萬臺。如果不是華為mate60pro產(chǎn)能有限，銷量還會(huì)激增。在Mate 60大火之際，iPhone15不得不降價(jià)應(yīng)對，據(jù)網(wǎng)友爆料，iPhone 15系列有最高降價(jià)超1000元，普遍降價(jià)500元以上，但大幅降價(jià)卻徹底寒了消費(fèi)者的心，很多果粉表示粉轉(zhuǎn)黑，其中網(wǎng)友們的吐槽更是五花八門：“每年推出一款套娃似的手機(jī)，基本功能沒有明顯區(qū)別”“產(chǎn)品力太爛了，6000塊的手機(jī)要啥沒啥，被安卓陣營爆殺”“iPhone 15完全沒有吸引力了，而且最致命的是信號差”“降價(jià)之后還是貴”“啥也不說了，首發(fā)當(dāng)天原價(jià)買的iPhone 15 Pro Max已經(jīng)血虧一千多了”“iPhone 15的升級力度對不起目前的價(jià)格”……

Counterpoint Research的另一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%。面對銷量的不如人意，蘋果除了降價(jià)別無他法。投資人史保剛認(rèn)為降價(jià)會(huì)讓蘋果跌下“神壇”，“和以前加價(jià)才能購得新機(jī)相比，iPhone 15的大降價(jià)對其自身品牌損傷不言而喻，以后再出新機(jī)很難再出現(xiàn)搶購潮，在華為Mate 60的沖擊下，維持市場份額才是當(dāng)下要?jiǎng)?wù)。這或許是庫克一直想降價(jià)又不敢降價(jià)的原因，這次華為的沖擊，給了庫克不得不降價(jià)的勇氣?！?/p>

即便有降價(jià)加持，iPhone 15的銷量依然不見起色，只能寄希望于“雙十一”和“雙十二”兩大電商大促，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%。全球諸多知名機(jī)構(gòu)，對iPhone 15并不看好，摩根大通一針見血地指出，蘋果15根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的升級，很難在市場上有競爭力。而蘋果15自身也確實(shí)存在問題，在開售后很快就鬧出“發(fā)熱門”事件，而世界各地對蘋果的態(tài)度迥異，比如法國就查出蘋果12輻射超標(biāo)，并對該批次手機(jī)實(shí)施禁售，甚至還有機(jī)構(gòu)要做空蘋果。

“以iPhone 15開售至今并未像以往發(fā)生搶購潮來看，蘋果在第四季度在中國市場的銷售額或?qū)⒃俅蜗禄?，因?yàn)樘O果真正的對手華為來了。今年雙促銷，iPhone 15即便大降價(jià)，可能都沒有以前那么有吸引力了，作為多年果粉，我本人就換了遙遙領(lǐng)先而未對iPhone 15感冒?！笔繁偙硎窘祪r(jià)是把雙刃劍，短期可能帶來銷量，但對品牌傷害更大，而隨著華為的強(qiáng)勢崛起，今年電商大促，高端手機(jī)的選擇更大，蘋果再不能一家獨(dú)大?！皫炜藨?yīng)該感謝華為，早點(diǎn)做出應(yīng)對其實(shí)對蘋果本身更好?！?/p>

強(qiáng)調(diào)新機(jī)非印度產(chǎn)

11月3日，蘋果官網(wǎng)發(fā)文聲稱，所有在中國大陸銷售的合法認(rèn)證的iPhone 15系列產(chǎn)品均為中國組裝，這像是對網(wǎng)友懷疑“在國內(nèi)買到的iPhone 15新機(jī)有可能是印度組裝”的回應(yīng)，此回應(yīng)看像是結(jié)尾，卻更像是對印度組裝水平的自我否定。有自媒體爆料稱印度工廠組裝的不良率高達(dá)50%，合格率只有34%。雖然蘋果表示，無論是在中國產(chǎn)還是印度產(chǎn)，其產(chǎn)品的質(zhì)量上不會(huì)有太大區(qū)別。但由于印度組裝工人的整體素質(zhì)相比中國工廠差距較大，其工廠在良品率和效率方面一直存在問題，中國消費(fèi)者對印度產(chǎn)的iPhone 15存在疑慮，生怕自己會(huì)買到印度組裝的iPhone 15。

盡管蘋果強(qiáng)調(diào)印度工廠和中國工廠組裝沒有區(qū)別，但消費(fèi)者對兩國工廠的能力認(rèn)知存在較大差異，以iPhone14為例，是在中國工廠先組裝，然后一個(gè)月后才在印度工廠組裝，當(dāng)時(shí)中國工廠已經(jīng)完善了全部組裝流程，印度工廠只需“照葫蘆畫瓢”就行，但這樣的情況下印度工廠的不良率還是中國工廠的20多倍。而這次庫克卻沒有吸取教訓(xùn)，直接在印度工廠和中國工廠同時(shí)生產(chǎn)，也難怪中國消費(fèi)者會(huì)如此懼怕買到印度組裝的iPhone15，蘋果強(qiáng)調(diào)“所有在中國大陸銷售的合法認(rèn)證的iPhone 15系列產(chǎn)品均為中國組裝”倒有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩之意。

此前庫克一直強(qiáng)調(diào)印度工廠的重要性，并承諾會(huì)提升印度工廠五倍的產(chǎn)能，但本次聲明后等于庫克自己默認(rèn)了網(wǎng)友對“中國組裝強(qiáng)于印度組裝”的認(rèn)知，而更出乎意料的是，印度工廠竟然莫名其妙發(fā)生一場大火，幾乎將工廠徹底燒毀，庫克在印度工廠寄予的厚望也恐落空。

一位不愿具名的手機(jī)行業(yè)人士表示，不排除印度工廠的火災(zāi)是蘋果一種營銷行為，“印度工廠被燒后，大批量產(chǎn)品被燒毀，造成了iPhone 15物以稀為貴的假象，營造蘋果缺貨的場景，可能造成果粉們的搶購，類似事件有先例，三星在遭遇危機(jī)的時(shí)候，泰國芯片工廠遭遇大火，燒毀了大量產(chǎn)品，火災(zāi)后的三星產(chǎn)品反而賣得更好了?！?/p>

蘋果或已經(jīng)意識到iPhone 15遇冷幾乎成為必然事實(shí)，對下個(gè)季度的展望并不是特別樂觀。在華爾街預(yù)測年內(nèi)最后一個(gè)季度營收將恢復(fù)增長5%至1231億美元時(shí)，蘋果卻表示營收將與去年同期大致持平，投資者盼望的反彈增長可能不會(huì)出現(xiàn)。

華為Mate60的強(qiáng)勢崛起讓蘋果打起了“降價(jià)牌”，這對中國高端手機(jī)市場或是利好，有望拉低高端手機(jī)的平均價(jià)格，也有望提升蘋果的創(chuàng)新能力。

“iPhone11后真正創(chuàng)新并不多，iPhone這幾年幾乎是躺贏時(shí)代，逐漸喪失創(chuàng)新能力，近幾年智能手機(jī)最大的創(chuàng)新幾乎沒有蘋果的參與，如折疊屏技術(shù)是由三星推出，5G時(shí)代的浪潮由華為開辟，最近火熱的衛(wèi)星通話也是由華為開啟。蘋果一直在吃老本，iPhone在近幾年徹底失去了引領(lǐng)創(chuàng)新的能力，只能不斷進(jìn)行硬件少量升級，來維持常態(tài)化更新。而每一次所謂的“重大升級”，也只不過是把安卓陣營早就實(shí)現(xiàn)的東西，放到新iPhone上罷了，這次華為或能倒逼蘋果的研發(fā)創(chuàng)新。”上述手機(jī)行業(yè)人士也認(rèn)為感受到華為的壓力，對蘋果未必完全是壞事。

但短期來看，蘋果的營收必然會(huì)因?yàn)槿A為Mate60的出現(xiàn)而大受影響，至于蘋果是只能降價(jià)應(yīng)對還是科技創(chuàng)新應(yīng)對，市場將高度關(guān)注。

蘋果iPhone 15遇冷已成事實(shí)，華為Mate60的強(qiáng)勢崛起逼的庫克放下了“身段”，打起“降價(jià)牌”，但是降價(jià)只能起到飲鴆止渴的作用，提高競爭力的法寶還是來自踏踏實(shí)實(shí)的研發(fā)，因?yàn)橹挥屑夹g(shù)能成為技術(shù)公司的護(hù)城河。

作 者 | 夢蕭