2023.06.11

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導讀：618不再狂熱已不是新聞，但如何讓618走出增長疲軟的困局急需被討論。

作者 |第一財經(jīng) 陳楊園

618已經(jīng)過半了，預售期和“開門紅”從5月26至6月3日早已結(jié)束，6月15至6月20日的第二輪活動又將開始，淘寶服飾商家趙晗還沒能從這屆618中找到興奮感。用他的話說，正常地上班就可以了。

從2015年起，趙晗的淘寶店鋪已經(jīng)營了8年。從前大促時，趙晗總要為可能到來的爆單忙得團團轉(zhuǎn)，需要提前招臨時工，再帶著團隊忙上幾個通宵。但今年的618，他的團隊只有他和一個客服、一個打包工人，不慌不忙，“現(xiàn)在的活動不需要準備，和平常一樣就行了”，趙晗說，他甚至沒有在618開始前做額外的備貨。

電商平臺其實不太希望將這視作一個尋常意義上的618。這是疫情三年后的第一次大促節(jié)，淘寶天貓的618啟動會上，淘天集團CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”，緊隨其后的京東618啟動發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍也高呼著“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”，電商平臺爭低價、搶流量，將這屆618視作一場重要的“翻身仗”。

一些行業(yè)和品牌的確在這場618中找到了增量。京東披露，今年618，平臺10分鐘成交額破億的品牌數(shù)量同比增加了23%，超六成的新商家5分鐘成交額突破五月日均全天。淘寶天貓發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，平臺618活動啟動后4小時內(nèi)，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。6月1日當天，淘寶20多個直播間成交額破千萬。

不過，也有許多商家和行業(yè)覺得拼低價并未讓這屆618找回“大促”的氣息?！疤詫歝店（非天貓店）滿200減30，這放在以前是雙11才有的力度。”淘寶餐具賣家王瑞強調(diào)，但他的店鋪銷量并未實現(xiàn)同比增長。東興證券發(fā)布的報告顯示，5月26日至5月30日預售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，同比基本持平，作為網(wǎng)購主力軍的女性面對“低價”也沒有了“買買買”的狂熱。

618不再狂熱已不是新聞，但如何讓618走出增長疲軟的困局急需被討論?！暗蛢r牌”為什么沒那么靈？還能在618火爆增長的商家，有什么經(jīng)驗值得參考？以及平臺寄希望于“低價”解決問題的狂熱，是否正在將中小商家拖入新的困境？

“大促”不熱鬧了

某種程度上，許多商家不再將618看作一場“大促”了。

王瑞向第一財經(jīng)確認，他的淘寶c店里，參加了618活動的產(chǎn)品都比平常便宜。無論是618活動期的“滿200減30”還是6月3日至6月15日618“過渡期”的直降10%都落到了實處，“這兩年平臺對先提價再降價管得很嚴，很少有商家以身試險?！?/p>

今年618，許多類目交易商品的均價都較往年下降了。山西證券報告顯示，天貓618預售付定金階段，除珠寶首飾外，各品類成交均價增長有限或均價下跌，其中面部護膚、男裝、女裝、戶外裝備、家紡等類目呈均價下跌趨勢。國聯(lián)證券報告統(tǒng)計，截至5月31日，家電行業(yè)天貓大盤整體均價同比去年降低15%，零食品類均價同比下降20.61%，寵物品類2023年全部預售品類銷量均價也出現(xiàn)一定程度下滑。

但從商家端的感受來看，“低價”并未吸引來足夠多的顧客。王瑞透露，他的淘寶c店618銷量環(huán)比略漲，但與去年相比卻下降了。以“開門紅”期間的數(shù)據(jù)對比，去年618啟動后他的店鋪銷量較四五月份上漲了近300%，但今年環(huán)比增長的幅度不到100%。趙晗的情況也有些類似，他的c店和天貓店鋪的618銷量都較前幾個月有所上升，但都不過是去年活動期銷量的近半。

“開門紅”后的日子可能更不樂觀?！捌鋵嵑芏嗳嗽?月31日至6月3日那波就買完了”，王瑞對今年618的后勁并不抱期待，他的淘寶店鋪近幾天不再有海量客戶涌入，對他來說，618活動已消耗得差不多了。盡管電商平臺們正在不斷將大促的活動期拉長，但受訪的商家們均對第一財經(jīng)表示，時長并不能兌出增量，反倒讓人更疲憊了。

值得深思的，是電商平臺如火如荼的價格戰(zhàn)里，“低價”為何沒能換來銷量？電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為，消費需求尚未完全恢復是電商平臺今年618銷量增長疲軟的重要原因，人們對未來收入的不確定和疫情對消費觀的影響仍然存在，消費的復蘇還需要時間，是電商從業(yè)者們不得不面對的現(xiàn)實背景。

另一方面，電商平臺對做大“流量池”的投入似乎也悄悄變小了。盡管淘寶相關負責人宣布淘寶天貓今年618全周期預計實現(xiàn)超600億流量曝光，京東也表示今年買量的力度超過以往，微博、知乎、值得買、百度等平臺都被其納入流量生態(tài)，但消費者感受到的618氛圍卻普遍變“淡”了。

一個標志性的現(xiàn)象是“618晚會”從衛(wèi)視的舞臺消失了。即便是在疫情三年，從王一博、易烊千璽到容祖兒、楊千嬅再到龔俊、迪麗熱巴等，許多演員、歌手、“頂流”們都曾被電商平臺豪擲千金請上衛(wèi)視的黃金檔，各大晚會互打擂臺，提醒觀眾們開啟618“邊看邊買”的狂歡。但今年的618，保留著晚會的僅剩京東和天貓，兩家晚會也僅剩周深、張杰、前The9、前R1SE男女團成員等壓陣，星光黯淡不少的同時，直播也僅在淘寶app、京東app、視頻號等進行了。

這或許從某種程度上解釋了低價沒能創(chuàng)造奇跡的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利消失、消費需求疲軟的大趨勢，疊加電商企業(yè)的降本增效，618的流量池很難持續(xù)擴張，也讓電商平臺給出的“低價就給流量”信號，不過化作了內(nèi)部流量由“低價”向“更低價”的流淌。

中小商家很難

一些中小商家感到： 平臺給了他們一個左右為難的困境。

重視、扶持中小商家的發(fā)展成了這屆618電商平臺宣傳的重心。今年618期間，淘寶上線了從經(jīng)營環(huán)節(jié)著手、為中小商家提供免保障金開店、免費經(jīng)營工具、免費上門取單等多項服務的“中小商家造星計劃”以及面向中小商家的百億廣告補貼計劃，并推出了首個中小商家營銷IP“淘寶好價節(jié)”。

“淘寶好價節(jié)”專屬頻道的流量扶持撩動人心，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（花名）在淘寶天貓618商家大會上表示“只要你有好的價格，這里會成為最爆的爆品的場?！?/p>

無論是淘寶、京東還是拼多多，都在這一屆的618中賣力鼓舞低價，但要不要跟，對中小商家來說是個艱難的選擇題。

陳可的拼多多店鋪直到兩天前才報名了618活動，彼時，距離拼多多“618開門紅”已過去了一周多?！皥竺顒泳鸵蛘?，打9折力度可能還不夠，會讓人去考慮打8折、7折，但對我來說就很虧?！标惪烧f，在她拼多多原本利潤空間就不大的商品中，去挑選出可打折的商品并不容易，即便打了折也不一定能競價過廠商的店鋪，這讓她的618提不起什么興致。

“有些是賺一點的，有些賣出的價格比如顧客用了紅包、滿減、亂七八糟的一些優(yōu)惠后，可能是虧本的。”趙晗的淘寶店鋪商品大多只打了9折，但他還是頗有壓力。中小商家的降價空間普遍不大，他甚至不清楚在低價策略下自己的618利潤究竟如何，“賺肯定是賺的，但賣得比平時多，也不知道有沒有比平時多賺?！?/p>

“我相信對中小企業(yè)來說，只要能做價格，就有流量?！痹谏碳掖髸希吖€宣布了在整個搜索體系里面，淘寶也和價格力的策略緊緊地綁定了。戴珊提到，今年618全新的價格體系會篩選出高價格力的商品，包括全網(wǎng)最低價和同款最低價，讓真正的好貨好價能夠獲得全網(wǎng)的流量確定性。

“標品全網(wǎng)最低價、同款最低價，這是‘中小商家’能做到的事情么？”對此，一位賣家無奈地表示。

“在市場上拿貨的時候，同行聊生意怎么樣，我說比去年差了一半多，發(fā)現(xiàn)他們也是。我們有聽說頭部兩個賣家賣得比較便宜，他們今年比去年多了一倍銷量。”生意越來越難做了，趙晗感受到的是低價對中小商家生存空間的擠壓。

另一個值得關注的現(xiàn)象是，淘寶似乎正在將c店的流量向天貓傾斜?！拔业牡赇?，包括我身邊大部分同行的店鋪都覺得618天貓店比c店好一些?！蓖跞鹣虻谝回斀?jīng)表示，近兩年他身邊轉(zhuǎn)做天貓店的同行越來越多了。

“天貓一直在降低門檻來吸引商家，從今年5月起，原先某些類目入駐天貓需要5萬保證金，現(xiàn)在告訴我們只要給1500元的履約險?！蓖跞鹫J為，區(qū)別主要在天貓平臺可以掙成交傭金，而c店沒有這個服務費，“平臺也是想要掙錢的。”

一邊是“低價”少賺顧客錢，一邊是“升級”給平臺更多錢，“兩頭難”，成了中小商家難以承受的重中之重。

如何“拯救”618？

從今年618的“戰(zhàn)報”來看，平臺披露的增長更多集中在了細分品類甚至是特定商品上。京東截至5月25日 的預售數(shù)據(jù)顯示，折疊屏手機銷量同比增長超3倍，運營商合約手機銷量同比增長超80%，微單相機預售訂單金額同比增長100%，營養(yǎng)保健品類成交額同比增長132%。

淘寶數(shù)據(jù)則顯示，預售開賣4小時后，奢美品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，CHANEL增長超70%，DIOR增長超50%，紀梵希開門紅前70分鐘銷售額超去年開門紅全階段。除此之外，美容儀器、功效護膚品迎來大幅度增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%。

在李成東看來，在新的形勢下，抓住、挖掘特定品類的增長機會對電商從業(yè)者來說十分重要。他認為，疫情后人們對健康的關注仍在持續(xù)，保健品、戶外運動等相關的品類商家可能迎來機會，此外，一些反彈類的消費，例如奢侈品、旅游類的消費增量也值得關注。

即便是在已扎根的品類里，尋找新品、謀求創(chuàng)新也可能為商家?guī)硇碌臋C會。一位寵物玩具店的淘寶中小商家向第一財經(jīng)表示，他的店鋪618銷量比前幾個月增長了不少，相比去年618的銷量也獲得了可觀的增長，他將其歸功于店鋪商品種類的增加。

趙晗也有過類似的經(jīng)驗。他介紹，從前淘寶的帽類產(chǎn)品大多集中在漁夫帽、貝雷帽、棒球帽類，18年左右，他開始賣空頂帽、遮陽帽、大檐帽等，成了率先“上新”的一批商家。他的店鋪也抓住了這個機會，開始爆了起來。

只不過，“一個人好賣了之后，全網(wǎng)都看得到，很快有人跟，新品也會慢慢泛濫。”趙晗補充道。別出心裁地挖掘新需求、找到新產(chǎn)品是個值得投入的方向，但不能把紅利期想得太長。

“淘寶的搜索里面每天會有超過1.1億個長尾搜索詞，意味著消費者每天會在這里創(chuàng)造1.1億次新需求，我相信AI時代會讓這個賽道的商機變得可運營。”在淘寶天貓618商家大會上，七公指出這些長尾賽道是最適合中小商家“小快靈”特點的賽道。平臺如何快速把需求傳遞給商家，反饋到產(chǎn)品上，是未來值得關注的方向。

重要的是，低價雖好，但618的故事里，也不能只有低價。

（趙晗、王瑞、陳可均為化名）

微信編輯| 鄭嘉維