作者丨關(guān)不羽

財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家

淄博燒烤涼得那么快，出乎很多人的意料。北方地區(qū)的燒烤行業(yè)有明顯的季節(jié)規(guī)律，春季啟動(dòng)，夏季到達(dá)頂峰，入秋客流減少。十月、十一月后，燒烤店或歇業(yè)或轉(zhuǎn)入室內(nèi)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)。這一周期性規(guī)律，主要是氣溫條件和節(jié)假日的復(fù)合因素形成的。

然而，3月份被大學(xué)生“特種兵”帶火的淄博燒烤，連暑期檔都沒(méi)堅(jiān)持住。五一假期后客流大幅減少，端午假期已經(jīng)不復(fù)人流如織的盛況。6月以來(lái)，淄博燒烤店發(fā)布轉(zhuǎn)讓信息的高峰期。媒體記者搜索58同城，顯示的轉(zhuǎn)讓信息多達(dá)上百條。大量的店鋪轉(zhuǎn)讓信息“反季節(jié)”的提前出現(xiàn)，證明很多淄博燒烤的經(jīng)營(yíng)者誤判了市場(chǎng)趨勢(shì)，踩了個(gè)不大不小的坑。

淄博燒烤的流量，沒(méi)有轉(zhuǎn)化成“留量”。很多評(píng)論者照例吐槽“流量經(jīng)濟(jì)不行”，或許不久以后，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)者把淄博燒烤寫(xiě)進(jìn)“市場(chǎng)失靈”的最新案例。用不同的姿勢(shì)論證“市場(chǎng)失靈”，可算是中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)圈子的顯學(xué)。

然而，淄博燒烤的勃興驟涼，確實(shí)是“流量經(jīng)濟(jì)”，卻不是“市場(chǎng)失靈”，而是一場(chǎng)微型產(chǎn)業(yè)政策試驗(yàn)的失敗案例。

被高估的淄博燒烤

所謂“流量經(jīng)濟(jì)”，并不是什么神奇的新發(fā)明?！傲髁俊北举|(zhì)上還是供需關(guān)系的市場(chǎng)信息，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了信息傳播的效率，一些市場(chǎng)信息集中釋放，形成了“流量”。和其他形式傳播的市場(chǎng)信息一樣，市場(chǎng)主體需要分辨“流量”真?zhèn)?、分析其中的市?chǎng)趨勢(shì)，然后決定經(jīng)濟(jì)行為。決策的關(guān)鍵是信息質(zhì)量，信息發(fā)布者、主要傳播者的公信力是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在淄博燒烤熱事件中，地方政府和眾多官媒的大力宣傳、拔高定位，確實(shí)起到了關(guān)鍵作用。

如果沒(méi)有官方的高調(diào)背書(shū)和輿論引導(dǎo)，3月份大學(xué)生特種兵“報(bào)恩”式消費(fèi)只能算作社會(huì)新聞，而不是經(jīng)濟(jì)要聞。大學(xué)生在疫情期間與淄博結(jié)下了善緣，封控結(jié)束后壓抑的消費(fèi)欲望需要釋放，兩者疊加形成了短期的消費(fèi)熱點(diǎn)，是特定條件下的情緒化行為。情緒可以維持十天半個(gè)月，能否轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)動(dòng)力，歸根結(jié)底還是取決于產(chǎn)品質(zhì)量。

淄博本身并不具備發(fā)展文旅業(yè)的基礎(chǔ)，在山東省內(nèi)都算不上出色。淄博燒烤的情形也差不多，在高度“內(nèi)卷”的魯菜體系中，沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)和鮮明的特色。即便在頂流高光時(shí)刻，對(duì)淄博燒烤的贊譽(yù)，也只是兩塊一串的物美價(jià)廉和燒烤小哥長(zhǎng)得帥之類(lèi)的周邊。各方美食博主齊聚淄博，也只是口徑相似的“尬吹”。

這不是說(shuō)淄博燒烤不好，而是好得沒(méi)特色。在花式吃餅聞名全國(guó)的山東，淄博燒烤夾著面餅吃都被說(shuō)成是特色，可見(jiàn)是真沒(méi)特色。餐飲沒(méi)特色，風(fēng)景很普通，配套服務(wù)沒(méi)基礎(chǔ)。3月份的大學(xué)生消費(fèi)“報(bào)恩”，應(yīng)該止步于民風(fēng)淳樸、好心有好報(bào)的好新聞，并不是強(qiáng)推燒烤的商機(jī)。

用力過(guò)猛的政策干預(yù)

但是，淄博政府用力過(guò)猛了。燒烤公交、燒烤專(zhuān)線(xiàn)等舉措，還可以算是燒烤人流激增后增加的治理和服務(wù)臨時(shí)措施。開(kāi)通高鐵“燒烤專(zhuān)列”開(kāi)通，籌辦燒烤節(jié)系列活動(dòng)的“檔期”一口氣排到了11月，釋放了地方政府力推“燒烤經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)方向的信號(hào)。

大大小小的官方媒體也不遺余力地推波助瀾，定調(diào)越來(lái)越高。僅僅熱了十天半個(gè)月，淄博的燒烤熱就成了老工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的范本。這多少有些反常——在絕大部分網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，官方媒體都比網(wǎng)絡(luò)輿論要謹(jǐn)慎得多。

經(jīng)過(guò)淄博地方政府的積極推動(dòng)和官方媒體的高調(diào)宣傳，淄博燒烤被賦予了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的特殊意義。老工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的高屋建瓴、種種地方政策出臺(tái)專(zhuān)門(mén)政策措施保駕護(hù)航，就是一套產(chǎn)業(yè)政策的組合拳。這些都使得淄博燒烤的熱度越來(lái)越不正常了。

大量新手涌入，新店開(kāi)張做燒烤，老店轉(zhuǎn)行做燒烤，“人間煙火氣”變成了擾民的油膩氣味。供給陡然放大，依然不能滿(mǎn)足涌入淄博的游客。淄博并不發(fā)達(dá)的文旅設(shè)施配套，很快就捉襟見(jiàn)肘了。住宿價(jià)格上漲，交通嚴(yán)重?fù)矶拢獾赜慰秃妥筒┑胤秸枷萑肓死Ь场?/p>

游客的消費(fèi)需求無(wú)法得到滿(mǎn)足，消費(fèi)體驗(yàn)變差。盡管在正面輿論引導(dǎo)的龐大聲勢(shì)暫時(shí)壓制了抱怨的嘀咕，卻不能改變?cè)愀獾南M(fèi)體感。淄博燒烤的排隊(duì)長(zhǎng)龍蔚為壯觀，產(chǎn)品卻沒(méi)有相匹配的稀缺性，導(dǎo)致淄博的燒烤之旅只能是一次性消費(fèi)。

淄博地方政府的困境是投入了大量的資源，犧牲了經(jīng)濟(jì)利益，也很難提升燒烤經(jīng)濟(jì)的真實(shí)水平。燒烤熱持續(xù)升溫，供需嚴(yán)重不平衡，市場(chǎng)反應(yīng)是漲價(jià)。淄博政府為此出臺(tái)了限價(jià)政策，這一做法收到了輿論的表?yè)P(yáng)。然而，限價(jià)反而讓供需關(guān)系的市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)。原本大大超出當(dāng)?shù)亟哟芰Φ南M(fèi)人群會(huì)被價(jià)格上漲勸退，卻因限價(jià)繼續(xù)涌入淄博。限價(jià)并不能增加供給，那些為限價(jià)政策點(diǎn)贊的客流，并不會(huì)有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也不會(huì)因?yàn)橄迌r(jià)的誠(chéng)意成為回頭客。

限價(jià)賺了些許輿論口碑，但這點(diǎn)“口碑收益”并不能成為淄博燒烤經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不足以吸引客流持續(xù)增加，也不足以讓一次性的獵奇消費(fèi)、情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)。任何產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，沒(méi)有產(chǎn)品真實(shí)支持的好口碑，都是沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這已經(jīng)在很多“網(wǎng)紅事件”的流量經(jīng)濟(jì)中被反復(fù)證明過(guò)了，淄博燒烤的乍暖還寒，再次證明了這一點(diǎn)。

“特種兵”大學(xué)生沒(méi)有再來(lái)“報(bào)恩”，不吝惜點(diǎn)贊的網(wǎng)民也沒(méi)有在這個(gè)燒烤季涌入淄博，被限價(jià)限掉利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)者無(wú)心再戰(zhàn)。淄博確實(shí)大火了一把，但在熱點(diǎn)快速切換的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如火如荼的3月人間煙火氣能留下多少記憶？淄博還是那個(gè)淄博，擼串也只是擼串，在傳統(tǒng)燒烤旺季過(guò)去之前，“老工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”的神話(huà)已經(jīng)幻滅。

淄博燒烤是產(chǎn)業(yè)政策的微型試驗(yàn)。雖然規(guī)模不大，但“麻雀雖小，五臟俱全”，產(chǎn)業(yè)政策的所有特征、操作手法齊全。政府根據(jù)市場(chǎng)信息挑選出重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)相關(guān)政策，投入包括媒體資源在內(nèi)的各種公共資源，再以大量政策深度干預(yù)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)。

淄博燒烤最終“涼了”的結(jié)果，也和很多產(chǎn)業(yè)政策失敗的結(jié)局一樣。政府、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都是輸家。政府的公共資源投入沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)成果，大部分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者白忙一場(chǎng)，消費(fèi)者也沒(méi)有獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。暴露的種種缺陷，也具有典型性，印證了很多對(duì)產(chǎn)業(yè)政策質(zhì)疑觀點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)政策真能“大力出奇跡”嗎？

產(chǎn)業(yè)政策的爭(zhēng)議由來(lái)已久。產(chǎn)業(yè)政策成為“經(jīng)濟(jì)法寶”的成神之路，始于上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)巔峰的八十年代初，最初是為解釋日本經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)量身定做的理論。這一理論誕生伊始，就頗受爭(zhēng)議。日本經(jīng)濟(jì)因泡沫經(jīng)濟(jì)破裂陷入長(zhǎng)期低迷，事實(shí)勝于雄辯，質(zhì)疑政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)政策有效性的理論更多的質(zhì)疑。

甚至，產(chǎn)業(yè)政策最積極的擁躉世界銀行，在2000年初出了一本題為《東亞奇跡的反思》的論文集，檢討產(chǎn)業(yè)政策的得失。盡管沒(méi)有明確的反對(duì)結(jié)論，但也承認(rèn)產(chǎn)業(yè)政策并不總是有效的。而這套理論靈感來(lái)源的日本，經(jīng)濟(jì)學(xué)家更是“粉轉(zhuǎn)黑”，提出了尖銳的質(zhì)疑，最尖銳的批評(píng)觀點(diǎn)是“如果政府對(duì)產(chǎn)業(yè)前景的判斷和市場(chǎng)一致，那么產(chǎn)業(yè)政策是多余的。如果不一致，政府比市場(chǎng)主體的判斷更準(zhǔn)確嗎?”我國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界，也有類(lèi)似的質(zhì)疑。支持產(chǎn)業(yè)政策學(xué)者也給出了正面的回應(yīng)，他們認(rèn)為政府掌握的信息更多更全面，能夠比市場(chǎng)主體做出更正確的判斷。

在淄博燒烤事件中，政府的市場(chǎng)判斷并不正確：這座資源枯竭的老工業(yè)城市急切尋找轉(zhuǎn)型方向的心情，干擾了產(chǎn)業(yè)政策冷靜分析和判斷。大學(xué)生特種兵突擊消費(fèi)的短期熱點(diǎn)，被政府誤認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

政府積極參與并主導(dǎo)后的進(jìn)程，佐證了對(duì)產(chǎn)業(yè)政策有效性的其他質(zhì)疑。淄博政府確實(shí)誠(chéng)心誠(chéng)意地投入了大量公共資源，也出臺(tái)了深度干預(yù)的政策。但是，沒(méi)有“大力出奇跡”：政府產(chǎn)業(yè)政策的有形之手，改變不了自身的基礎(chǔ)條件限制，沒(méi)有提升產(chǎn)業(yè)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，更改變不了市場(chǎng)的大趨勢(shì)。至于限價(jià)、一切為燒烤讓路的“服務(wù)”，或多或少違背了市場(chǎng)規(guī)律，很難說(shuō)是正確的決策。

至于后果，與市場(chǎng)自發(fā)的分散試錯(cuò)相比，政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)政策試錯(cuò)成本更高。3月份淄博燒烤熱興起，必然會(huì)吸引更多的市場(chǎng)主體。但是，沒(méi)有政府的背書(shū)、官媒的拔高，當(dāng)初不會(huì)有那么多新手入局，現(xiàn)在也不會(huì)有那么多店鋪轉(zhuǎn)讓出局。淄博政府針對(duì)燒烤的積極推動(dòng)、下場(chǎng)干預(yù)，確實(shí)起到了引導(dǎo)作用，但也增加了集中謬誤的風(fēng)險(xiǎn)，最后交了更多的“學(xué)費(fèi)”。

盡管不能以淄博燒烤的微型產(chǎn)業(yè)政策試驗(yàn)失敗，就得出否定產(chǎn)業(yè)政策有效性的結(jié)論。但是，很多國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策最終以相似的結(jié)果失敗，甚至勝少敗多，也是事實(shí)。產(chǎn)業(yè)政策即使在特定條件下有一定的有效性，也要高度謹(jǐn)慎。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和所有的人類(lèi)活動(dòng)一樣，都是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程。但是，政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)政策存在的集中謬誤風(fēng)險(xiǎn)、大量公共資源投入的成本放大，不可不慎。

當(dāng)然，淄博政府推動(dòng)燒烤產(chǎn)業(yè)的初衷是好的，轉(zhuǎn)型焦慮也可以理解。這個(gè)失敗的微型試驗(yàn)，付出的代價(jià)也不至于對(duì)地方經(jīng)濟(jì)造成多嚴(yán)重的沖擊，大可不必苛責(zé)。淄博政府的服務(wù)意識(shí)可圈可點(diǎn)，比如解決電動(dòng)車(chē)牌上牌不濫用“強(qiáng)硬手段”，不扣車(chē)不罰款當(dāng)場(chǎng)辦照，讓人印象深刻。

一次失敗的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型嘗試，瑕不掩瑜。這也提醒我們，即便是政府的治理水平再高，也不見(jiàn)得能比市場(chǎng)主體的決策判斷更準(zhǔn)確。政府要敬畏市場(chǎng)，慎用行政權(quán)力和公共資源，市場(chǎng)主體也不能盲從政府決策。輕信盲從，還談何“主體”呢？

本文系鳳凰網(wǎng)評(píng)論部特約原創(chuàng)稿件，僅代表作者立場(chǎng)。

編輯｜蕭軼