出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺中國(guó)

“之前開玩笑說，銷量一直在每月1萬輛上下晃蕩，我和力洪就得找工作去了?？蓻]想到，最近銷量一下子晃蕩到幾千輛了，這下連工作都找不到了?！?br/>

在分享決定縮減換電權(quán)益，將旗下所有車型產(chǎn)品起售價(jià)降低3萬元的心路歷程時(shí)，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌這樣說道。在今年4、5月份，蔚來銷量均不到7000輛。尤其是剛剛過去的5月，蔚來全系車型銷量?jī)H為6155輛，創(chuàng)下了13個(gè)月以來的新低記錄。而在6月9日的蔚來財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌才宣布“有信心讓銷量在下半年實(shí)現(xiàn)單月2萬輛”。

這也許就是為何，蔚來如此著急地推出“降價(jià)”政策。李斌介紹稱，盡管對(duì)于該政策已經(jīng)研究了幾個(gè)月的時(shí)間，但直到政策最終宣布的6月12日凌晨3點(diǎn)，其細(xì)節(jié)條款還在討論中。

對(duì)于蔚來而言，一直以來該公司都是以“高端”和“服務(wù)”為標(biāo)簽，橫行于中國(guó)汽車市場(chǎng)中。在今年以前的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，該公司的訂單池都有著充分的儲(chǔ)備，因此價(jià)格也格外堅(jiān)挺。但隨著今年諸多不利的經(jīng)濟(jì)因素影響，競(jìng)品們紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，以及旗下所有老產(chǎn)品都在進(jìn)行代際切換，蔚來在市場(chǎng)上終于迎來了頹勢(shì)。

扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，活過2023年，這已經(jīng)成為了蔚來壓倒一切的主旋律。

為了活下去，蔚來必須依靠性價(jià)比

一般而言，汽車企業(yè)的“官降”，尤其是像特斯拉、小鵬這樣采用直銷模式的企業(yè)官方降價(jià)，往往會(huì)引發(fā)老車主的維權(quán)。但對(duì)于一向自詡“傻傻地對(duì)用戶好”的蔚來，這方面往往做得讓人很難說出話來。

在蔚來今天公布的銷售政策中，即日起全系新車型起售價(jià)均下調(diào)3萬元，代價(jià)則是原本每月4次的免費(fèi)換電權(quán)益被清零。終身免費(fèi)的車聯(lián)網(wǎng)流量（每月8GB）被縮減為了6年免費(fèi)，10年不限里程的質(zhì)保也調(diào)整為了6年或15萬公里。相對(duì)而言，退坡之前的權(quán)益將作為3萬元的權(quán)益包，放在商城里作為選配項(xiàng)。

對(duì)于5月24日至6月11日提車的新用戶，如果選擇放棄權(quán)益，可獲得3萬元的退款。而對(duì)于此前已經(jīng)提車，享受每月4~6次，抑或更早買車擁有終身免費(fèi)換電權(quán)益的用戶，在購(gòu)買蔚來新車時(shí)可分別享受3萬元和5萬元的車價(jià)減免。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對(duì)此表示，蔚來相當(dāng)于要為已經(jīng)提車的33萬名老車主付出“真·百億補(bǔ)貼”?！跋喈?dāng)于你有三萬塊錢先存在蔚來這里。等你想買新的蔚來時(shí)，我們?cè)偻私o你。”

對(duì)于蔚來此舉，筆者作為老車主是表示認(rèn)可的。刨除了給老車主的優(yōu)惠不看，對(duì)于筆者這樣已經(jīng)有家充樁的用戶而言，蔚來的每月4次換點(diǎn)權(quán)益確實(shí)屬于一把待薅的“羊毛”，也是每月必須要做的功課。畢竟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙，一分錢得掰碎了花。

但這對(duì)于蔚來而言，卻意味著整體的換電資源一定程度上被浪費(fèi)掉了。畢竟沒樁的用戶總是大多數(shù)，大家充電條件不一樣，沒必要擠在一塊兒撿便宜。放在筆者這類人群身上，如果當(dāng)初在買車時(shí)就能將車價(jià)立減3萬元肯定是樂意的。

事實(shí)上，能否將價(jià)格設(shè)置得對(duì)于還沒買車的用戶有吸引力，才真正有價(jià)值。要知道，33萬名蔚來老車主中，絕大多數(shù)都是2020年以后提車的用戶。大家手里的老車還不滿5年，換車的積極性實(shí)在不高。因此，如何從處于激烈價(jià)格戰(zhàn)中的中國(guó)汽車市場(chǎng)搏出位，才決定了蔚來是否能活過2023年。

作為中國(guó)本土的高端品牌，蔚來和理想汽車一樣，決定其是否能活下去的關(guān)鍵，在于能對(duì)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的用戶實(shí)現(xiàn)多大比例、多快速度的切分。相對(duì)而言，理想依靠增程式的動(dòng)力模式，配合拉到滿的極致性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)了對(duì)BBA燃油車的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。上到奔馳GLS，下到奧迪Q5L，都是理想L7、L8、L9的收割對(duì)象。

事實(shí)上，BBA的車型市場(chǎng)份額收縮還不算明顯，但二線豪華品牌已經(jīng)感受到了理想汽車帶來的徹骨寒意。但相對(duì)來說，蔚來的鐮刀，此前還遠(yuǎn)談不上鋒利。

以新上市，起售價(jià)36.8萬元的ES6舉例。這款車即使不選配舒享套裝（座椅通風(fēng)+）、女王副駕、NOMI Mate 2.0等賣點(diǎn)配置的前提下，售價(jià)已經(jīng)超過了奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L的入門版。而在疊加了這些配置后，售價(jià)已經(jīng)來到了接近40萬元的區(qū)間。

這就有點(diǎn)讓人覺得沒誠(chéng)意了。畢竟按照一直以來的競(jìng)爭(zhēng)策略，國(guó)產(chǎn)品牌在與合資品牌、豪華品牌的中，前者往往需要更低的售價(jià)配合更高的配置，才能從后者手里分一杯羹。哪怕是新能源汽車的王者比亞迪，同樣是依靠更強(qiáng)的性價(jià)比，才掀翻了豐田和大眾的飯桌。就算蔚來的定位屬于高端，但依舊逃不開這個(gè)歷史規(guī)律。

因此，降價(jià)就是不可避免的路徑選擇。隨著權(quán)益退坡和價(jià)格降低，蔚來ES6的售價(jià)來到了33.8萬元的區(qū)間。而如果用戶選擇BaaS電池租用服務(wù)，即將車價(jià)立減7萬元，每月支付980元的租用費(fèi)，上車蔚來的門票直接降低到了26.8萬元。這樣一看，該車型和BBA的同類競(jìng)品，就非常有的打了。

更要命的，則是蔚來全系“踢腳線”車型ET5。在減去3萬元價(jià)格，并采用了BaaS服務(wù)后，這款車的起售價(jià)直接降低到了22.8萬元。如果再加上老車主3萬元的置換權(quán)益，這款車的入門價(jià)格將直接降低至19.8萬元。

這已經(jīng)都不是和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)，而是干脆拉低到比亞迪漢的地步了。想到這里，筆者有些動(dòng)心了。

蔚來的問題，是否解決了？

分析完了“真香”的價(jià)格和蔚來的誠(chéng)意，接下來我們?cè)偻h(yuǎn)思考一步：

這次權(quán)益退坡+降價(jià)，是否解決了蔚來的問題？

坦率來說，解決了一部分。而剩下的問題，都是硬骨頭。

首先來看好處。筆者認(rèn)為，蔚來賣車的挑戰(zhàn)，就是其已經(jīng)花大價(jià)錢構(gòu)建的服務(wù)體系，與非車主的認(rèn)可之間存在斷層。尤其是在換電這件事上，盡管蔚來以往通過私域和公域各種渠道不厭其煩地宣傳換電對(duì)于用戶的價(jià)值，但沒買車的人很難感受到。

從筆者的體驗(yàn)出發(fā)，前往蔚來專屬換電站，花5分鐘（不排隊(duì)的前提下）滿電出發(fā)的體驗(yàn)，無論是在效率還是尊貴感上，都遠(yuǎn)高于去公共充電樁的補(bǔ)能。但是，這種體驗(yàn)對(duì)于過去長(zhǎng)期駕駛BBA燃油車，而完全沒有電動(dòng)車使用經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，是無法體會(huì)到的。體會(huì)都沒有，何談買單？

更重要的是，蔚來過去免費(fèi)換電的策略，已經(jīng)將補(bǔ)能這件事從原本的產(chǎn)品屬性，轉(zhuǎn)化為了“理所應(yīng)當(dāng)”的服務(wù)。從我國(guó)的消費(fèi)大環(huán)境來看，服務(wù)比產(chǎn)品本身，而難贏得消費(fèi)者的錢包。

因此，將服務(wù)剝離為產(chǎn)品，讓用戶根據(jù)自身?xiàng)l件選購(gòu)的同時(shí)降低車價(jià)，才是蔚來此時(shí)最該選擇的策略。畢竟，與其費(fèi)盡心力把換電作為免費(fèi)服務(wù)去吸引沒買車的人，不如擴(kuò)大用戶的基本盤，再把他們作為補(bǔ)能產(chǎn)品的銷售對(duì)象。

實(shí)現(xiàn)了大賣的理想L9，本質(zhì)上是個(gè)“性價(jià)比”王者

然而從另外一個(gè)角度來看，此次降價(jià)并沒有解決蔚來面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的，就是該品牌的高端形象和定位，并沒有獲得用戶的普遍認(rèn)可。要知道，蔚來此次的降價(jià)，是針對(duì)旗下所有車型的“陽光普照”。從相對(duì)低價(jià)的ET5、ES6，到定位更高的EC7、ES7和ES8都包括在內(nèi)。

事實(shí)上，就筆者的了解，蔚來全系車型除了剛剛交付的ES6和尚未交付的ES8有部分訂單儲(chǔ)備外，基本處于“定多少賣多少”的階段。而這對(duì)于亟需提升交付規(guī)模，以便增加毛利率的蔚來而言，顯然不是好事。

但是，我們過去似乎只聽說過BBA針對(duì)低端車型進(jìn)行降價(jià)促銷，而高端車型則基本價(jià)格堅(jiān)挺。如果一個(gè)品牌需要全線“以價(jià)換量”的話，這個(gè)品牌的形象還夠高端嗎？由此可見，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)幾十年乃至上百年的豪華品牌，其品牌溢價(jià)的建設(shè)絕非一朝一夕就可以完成的。蔚來在這方面還有很長(zhǎng)的路要走。

其次，則是蔚來目前6款NT 2.0平臺(tái)車型，和即將到來的另外2款新車的定位。這是筆者此前已經(jīng)提出過的問題：蔚來全系車型都擁擠在從32.8萬元到49.8萬元的價(jià)格區(qū)間。在這17萬元的區(qū)間里，所有車型自己卷作一團(tuán)。

然而隨著全系車型的官降3萬元，這樣的問題并沒有得到改善。實(shí)際上，使用BaaS后最低起售價(jià)殺到了22.8萬元的ET5，以及26.8萬元的ES6，甚至還沖擊到了該公司的大眾品牌“阿爾卑斯”的售價(jià)區(qū)間。

瘋起來連自己都?xì)⒘藢儆谑恰?/strong>

對(duì)于蔚來的此次降價(jià)，筆者最深刻的感覺，就是再前置的思考和遠(yuǎn)見，也抵不過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量。在嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)面前，再堅(jiān)挺的FLAG，也會(huì)被打臉。就像蔚來此前關(guān)于“絕不降價(jià)”和“暫不考慮賣30萬元以下電動(dòng)車”的表態(tài)，如今看來都屬于社交輿論場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)“打臉”。

但是對(duì)于蔚來而言，一旦其通過下半年過2萬輛的單月銷量證明自己后，顯然就是另一番新的氣象。畢竟在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“臉面”這種虛頭巴腦的東西，應(yīng)當(dāng)是最后一個(gè)需要被考慮的因素。