一直堅(jiān)持價(jià)格“獨(dú)自美麗”的蘋果，終于繃不住了。今年618期間，從線上到線下，iPhone開啟了一輪最高直降2000余元的“史上最大幅度”降價(jià)。這讓不少網(wǎng)友驚呼：蘋果是怎么了？

6月3日，趁著618大促的機(jī)會(huì)，李楠在京東自營上入手了一臺(tái)256G版本的iPhone14 Pro Max，該型號(hào)首發(fā)價(jià)9899元，在618開門紅期間只售賣7699元。

李楠在好幾個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了比價(jià)，“Pro和Pro Max最近入門價(jià)都只要6000多，我印象中這是Pro系列近幾年來第一次降到這個(gè)價(jià)位?！?/p>

今年3月開始，李楠就一直密切關(guān)注著iPhone14 Pro Max的波動(dòng)。據(jù)他觀察，此前各大電商平臺(tái)256G的版本最低售價(jià)一直維持在8000元以上。今年4月，價(jià)格一度降到了7999元。618期間，價(jià)格進(jìn)一步下探到了7699元，李楠便選擇果斷下手。

與今年618相比，在2021年4月前后，李楠同樣在比對(duì)多方平臺(tái)后，最終在拼多多百億補(bǔ)貼渠道上用9099元入手了一臺(tái)256G的iPhone12 Pro Max，與今年的最低價(jià)相比整整貴出了1400元。

蘋果的Pro系列，在過去幾年構(gòu)成了蘋果利潤的馬奇諾防線，一直價(jià)格堅(jiān)挺。以去年618為例，iPhone13 Pro /Pro Max系列在天貓官方旗艦店僅優(yōu)惠700元，到手價(jià)7299元起，比今年的最低價(jià)整整貴了800多元。而在2021年618期間，天貓官方旗艦店里的iPhone12 Pro系列更只讓利了500元。

眾所周知，因品牌和豐厚的毛利支撐，蘋果的價(jià)格體系多年來得以“獨(dú)步天下”。能夠打出最高2000多元的降價(jià)幅度，可以說在蘋果歷史上前所未有。

一方面，在手機(jī)行業(yè)整體疲軟的大環(huán)境下，從標(biāo)準(zhǔn)版降價(jià)延伸到了關(guān)乎“命門”的Pro系列，蘋果的價(jià)格體系也已獨(dú)木難支。另一方面，許多人也會(huì)發(fā)出疑問：蘋果曾經(jīng)高不可攀的價(jià)格是否會(huì)從此長期下降一個(gè)水位？

01、史上最大降價(jià)幅度

蘋果的價(jià)格體系開始出現(xiàn)松動(dòng)，從去年底的首發(fā)季開始，便已顯現(xiàn)出端倪。

Cys分析師朱嘉弢告訴「市界」，一般來說iPhone首發(fā)季度（9月至12月）往往是價(jià)格最堅(jiān)挺的一個(gè)季度，幾年前消費(fèi)者甚至需要溢價(jià)才能購買到現(xiàn)貨。而這一代的iPhone14系列，在全球范圍內(nèi)14代Pro Max與13代相比，降了30多美元（超過人民幣210元）。

到了今年618期間，作為各大平臺(tái)補(bǔ)貼的核心“硬通貨”，iPhone的降價(jià)更為“兇殘”。近期，「市界」對(duì)比了多個(gè)電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，iPhone14最低降至4699元，iPhone14 Plus最低5429元，iPhone14 Pro最低6199元，iPhone14 Pro Max也首次降到了6字頭，最低入手價(jià)為6879元。

此外，今年iPhone促銷的變化是：往年蘋果雖然也會(huì)間歇式推出大手筆促銷，但主要局限于標(biāo)準(zhǔn)版——過去兩年，iPhone13也因此成為了最為暢銷的機(jī)型。而今年，價(jià)格堅(jiān)挺的Pro系列也難再“高冷”，轉(zhuǎn)而成為降價(jià)主力。

即便除卻今年電商渠道廝殺和補(bǔ)貼格外激烈的因素，更能證明iPhone價(jià)格疲軟的是，本輪iPhone價(jià)格跳水不僅來自于三方渠道，也發(fā)生在蘋果的核心官方渠道中。

近日，在由蘋果官方運(yùn)營的Apple Store天貓官方旗艦店上，iPhone14 Pro同樣直降了1150元，并可疊加350元的天貓購物券，入手價(jià)最低僅99元起。iPhone14 Pro Max直降1350元，其中256G版本疊加優(yōu)惠后降價(jià)幅度達(dá)到1900元，入手價(jià)僅8199元。

而在蘋果官方運(yùn)營的渠道“Apple授權(quán)專營店在你身邊”小程序上，iPhone14系列同樣立減了600-1000元不等，并將iPhone13也拉入了降價(jià)促銷陣營。

在線下走訪中，「市界」發(fā)現(xiàn)許多蘋果授權(quán)店同樣在618期間打出了大幅促銷力度。一家蘋果授權(quán)門店店員告訴「市界」，現(xiàn)在購買iPhone14系列不僅大幅優(yōu)惠，在京東“小時(shí)購”和美團(tuán)線上下單還可以一小時(shí)內(nèi)配送到家。

「市界」打開上述兩家平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，京東“小時(shí)購”的各大授權(quán)門店256G的iPhone14 Pro Max現(xiàn)在入手價(jià)只要8199元，美團(tuán)上多家蘋果授權(quán)店也給出了滿8000減1500的大額優(yōu)惠。

蘋果Pro系列最近為何降價(jià)幅度驚人？在朱嘉弢看來，這是蘋果的一種產(chǎn)品策略。在市場飽和萎縮的背景下，優(yōu)先將價(jià)格和毛利更高的Pro系列出貨，能幫蘋果獲得更豐厚的現(xiàn)金流。

從蘋果官方披露的信息來看，其急待“出貨”的用意已十分明顯。

本次618期間，僅蘋果天貓官方旗艦店就拿出了超過70萬臺(tái)iPhone進(jìn)行促銷，其中超過55萬臺(tái)為高端系列的iPhone14 Pro/14 Pro Max，占比近八成。而往年作為促銷主力的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone14/14 Plus，蘋果只提供了不到20萬臺(tái)。

02、為了財(cái)報(bào)，蘋果繃不住了

實(shí)際上，經(jīng)過了十余年的產(chǎn)品迭代和市場探索，iPhone已經(jīng)形成了一套有跡可循、相對(duì)固定的價(jià)格波動(dòng)規(guī)律。

據(jù)「市界」過去幾年的觀察，在9月新品發(fā)布會(huì)之前，蘋果老款的價(jià)格會(huì)有較大幅度的上漲；每年春節(jié)后到618期間，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格低點(diǎn)。而到9月新品發(fā)布會(huì)后，老款甚至又能漲回原價(jià)。

去年，循著這個(gè)規(guī)律，iPhone曾經(jīng)再度“習(xí)慣性”地攀上了價(jià)格的高峰。

2022年9月，在iPhone14發(fā)布之初，憑借“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)的出圈，疊加國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能受限，iPhone14 Pro/Pro Max再次成功地賣斷貨。市場一度一機(jī)難求，溢價(jià)上千元。直到去年11月，iPhone14 Pro系列蘋果官網(wǎng)的發(fā)貨周期還數(shù)度延遲，許多消費(fèi)者要等6-8周才能拿到手機(jī)。

但表面上形勢一片大好之下，蘋果自己也意想不到的是：進(jìn)入2023年不久，iPhone14系列就遭遇了價(jià)格跳水。

今年2月，iPhone14系列開啟了全渠道降價(jià)，并創(chuàng)下新機(jī)的最早降價(jià)紀(jì)錄。自2月5日起，蘋果線下授權(quán)店、京東自營、官方小程序等渠道價(jià)格紛紛一瀉千里。

從3月份開始，14系列的降價(jià)幅度進(jìn)一步加大。以iPhone14 Pro Max為例，在京東百億補(bǔ)貼和拼多多最低到手價(jià)已逼近7000元，直到此次618期間價(jià)格再次下挫。

究其核心原因，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，手機(jī)對(duì)用戶來說，越來越成為一項(xiàng)“非必要不支出”的選項(xiàng)，消費(fèi)者正在將換機(jī)周期一再延長。

2022年初開始，“手機(jī)賣不動(dòng)了”頻頻登上熱搜。據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)市場出貨量同比下降了12%，創(chuàng)下了自2013以來的最差年度業(yè)績。到今年第一季度，在去年已經(jīng)連續(xù)下跌了4個(gè)季度的背景下，全球智能手機(jī)出貨量同比再次下降13%。

在行業(yè)大退潮的席卷之下，作為唯一的“特例”，蘋果一度艱難地維持著逆周期增長。2022年，蘋果手機(jī)出貨量同比增長1%，是全球廠商中唯一實(shí)現(xiàn)了正增長的廠商。

但事實(shí)證明，最終無人能獨(dú)善其身，即便是蘋果也不例外。

今年2月2日，在蘋果發(fā)布的2023財(cái)年一季報(bào)中，種種跡象顯示，iPhone的銷售隱憂開始加劇困擾著蘋果。

▲（圖源/視覺中國）

據(jù)財(cái)報(bào)顯示：蘋果第一財(cái)季營收為1171.54億美元，較上年同期下降5%；凈利潤299.98億美元，較上年同期下降13%。而作為蘋果營收的支柱產(chǎn)品，財(cái)季內(nèi)iPhone銷售額為657.75億美元，較上一財(cái)年同期的716.28億美元下降了8%。

財(cái)報(bào)公布3天后的2月5日，蘋果便開始在各大渠道內(nèi)開啟了降價(jià)促銷。

進(jìn)入到第二財(cái)季（今年1季度），從中國市場來看，蘋果進(jìn)一步加大了促銷力度。同時(shí)受到春節(jié)消費(fèi)的，在蘋果5月公布的第2財(cái)季報(bào)中，來自iPhone的收入終于止跌回升，同比增長1.5%。

可以說，打出降價(jià)促銷、適度出讓利潤，對(duì)于蘋果來說，反而在最近一個(gè)季度階段性地抬升了銷量，并起到了優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表的作用。

03、蘋果需要新大陸

某種程度上，蘋果還有降價(jià)促銷的手段和底氣，能使用價(jià)格杠桿保住出貨量和營收，當(dāng)下已足夠許多手機(jī)廠商艷羨。在手機(jī)銷售萎靡的大環(huán)境下，更多廠商只能選擇砍單才能保住利潤。

不過，蘋果當(dāng)下降價(jià)促銷的方式，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，也并非長久之計(jì)，可能會(huì)提前透支需求。

一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示：蘋果相關(guān)人士曾對(duì)他們提到，現(xiàn)在的環(huán)境下，iPhone降價(jià)也是被迫之舉。特別是最近幾年，安卓陣營在很多方面的體驗(yàn)都趕上了蘋果。以攝影為例，蘋果的超大底長焦一直沒有補(bǔ)齊，不少用戶因此吐槽：iPhone14 Pro Max拍演唱會(huì)的效果還不如兩年前的小米11 Ultra。

另外，Pro系列的大幅度降價(jià)也帶來了一個(gè)問題，就是破壞了iPhone14和14 Plus的價(jià)格梯度區(qū)間，讓這兩款手機(jī)變得不夠?qū)嵒?、不好賣了。

“現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)版和Plus怎么降價(jià)都賣不動(dòng)，尤其是Pro系列和基礎(chǔ)版的產(chǎn)品力拉開之后，消費(fèi)者對(duì)Plus就更不買賬了?！敝旒螐|表示。

不過對(duì)蘋果來說，環(huán)境的擠壓已經(jīng)到了需要它在有限的出貨量中做出抉擇的時(shí)刻——要賣標(biāo)準(zhǔn)版還是賣Pro——顯然，“全都要”已經(jīng)不再成為一個(gè)選項(xiàng)。

與此同時(shí)，蘋果當(dāng)前的庫存已經(jīng)開始有所增加，正在出現(xiàn)積壓隱患。

一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」透露：前兩年蘋果對(duì)渠道的控價(jià)一直比較嚴(yán)格，而今年2季度iPhone的庫存水位明顯上漲，尤其是標(biāo)準(zhǔn)版iPhone14生產(chǎn)較多，銷量壓力陡增?！拔覀兛赡軙?huì)看到一個(gè)（銷量）新低的2季度?！?/p>

▲（圖源/視覺中國）

對(duì)于蘋果來說，眼下扭轉(zhuǎn)局面的核心期待，除了等待消費(fèi)市場重新上揚(yáng)，便是要找到一塊嶄新的大陸。

某種程度來說，蘋果前不久讓售價(jià)2.5萬元的“天價(jià)”頭顯設(shè)備Vision Pro提前亮相，或許便是為了給投資者注入信心。

與以往蘋果其他產(chǎn)品線發(fā)布即發(fā)售不同，該頭顯設(shè)備要延遲到2024年才正式發(fā)售，并且前期僅在美國市場售賣。

除了“遙不可及”的天價(jià)頭顯，蘋果是否有可能未來推出折疊屏產(chǎn)品，也不失為一個(gè)獲取新增量的選擇。特別是考慮到折疊屏最近幾年增長明顯，已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)整體萎縮背景下為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

據(jù)Cys數(shù)據(jù)顯示：2022年全球折疊屏出貨量1420萬臺(tái)，同比上年的800萬臺(tái)幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。其中三星在全球賣出了1150萬臺(tái)，占市場份額超過80%；第二名的華為也賣出了170萬臺(tái)。

此外，在朱嘉弢看來，蘋果如果推出折疊屏，定價(jià)一定會(huì)設(shè)計(jì)得很貴，并不會(huì)擠壓到Pro系列的市場份額。

不過，業(yè)內(nèi)人士普遍判斷，當(dāng)前蘋果進(jìn)行大手筆促銷，并不一定意味著Pro系列的低價(jià)會(huì)一直持續(xù)，畢竟大幅降價(jià)對(duì)品牌的高端定位也有傷害。

一家蘋果授權(quán)店對(duì)「市界」表示，618結(jié)束后，這輪促銷就會(huì)終止，將會(huì)重新提價(jià)。

朱嘉弢也表示，按照蘋果的慣例打法，在9月新品發(fā)布會(huì)到來前，應(yīng)該還會(huì)漲價(jià)。不過他也判斷，雖然近幾個(gè)月iPhone促銷力度未必會(huì)達(dá)到618的水平，但活動(dòng)依舊會(huì)比較頻繁。

如大部分手機(jī)廠商正在面臨艱難時(shí)世一樣，對(duì)于蘋果來說，2023年無疑會(huì)是難捱的一年。不過廠商甩貨降價(jià)度日，對(duì)于消費(fèi)者來說一直都是福音。

業(yè)內(nèi)人士表示：從五月底開啟的618的第一輪促銷節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過去，目前iPhone14系列的價(jià)格已經(jīng)有所回升。對(duì)于有需求的消費(fèi)者而言，6月15日-18日前后、618逐漸進(jìn)入期的促銷節(jié)點(diǎn)，或許會(huì)是近期入手iPhone比較合適的時(shí)機(jī)。

作者 | 曾廣

編輯 | 李原

運(yùn)營 | 劉珊