京東被傳即將上線 “百億補(bǔ)貼”，部分商品將做到全網(wǎng)最低價(jià)，直接挑戰(zhàn)拼多多。

京東未回應(yīng)傳聞。《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》從幾位接近京東的人士那里了解到一些計(jì)劃細(xì)節(jié)，比如京東目標(biāo)是全網(wǎng)比價(jià)，比價(jià)對(duì)象包括拼多多、抖音、快手、淘寶等。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)常被拆成 “多快好省” 分析，分別對(duì)應(yīng)商品多、送貨快、商品好、價(jià)格低，淘寶的優(yōu)勢(shì)是商品多，京東自營(yíng)做出了 “快” 和 “好” 的品牌認(rèn)知。

接著 2015 年拼多多帶著 “省” 來(lái)了，做到三年后上市、五年后年度買(mǎi)家數(shù)量全國(guó)第一。幾戰(zhàn)下來(lái)，“省” 被深深烙進(jìn)用戶(hù)心智，成為電商繞不開(kāi)的必解題。

“省”，京東既擅長(zhǎng)又不擅長(zhǎng)。它靠 3C 賣(mài)得比國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧等便宜而逐漸走入大眾市場(chǎng)，但隨著品類(lèi)豐富，京東最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)還是客單價(jià)幾百元到上千元的家電，這就加重了多年來(lái)京東給人 “省” 得相對(duì)的感覺(jué)。本質(zhì)還是被用戶(hù)覺(jué)得貴。

這種 “省” 來(lái)自于高客單價(jià)商品比線下便宜些，又比同行貴些，溢價(jià)在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)，因?yàn)榫〇|有值得溢價(jià)的售后。例如今年初京東做了單品類(lèi)百億補(bǔ)貼 —— iPhone。相比之下，拼多多不設(shè)購(gòu)物車(chē)的買(mǎi)入立減在經(jīng)濟(jì)預(yù)期變化的大背景下更能拉住用戶(hù)。

2021 年，京東年度活躍買(mǎi)家人均消費(fèi) 5782 元，比前一年多約 20 元。去年底，劉強(qiáng)東在公司經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上專(zhuān)門(mén)指出京東給用戶(hù)越來(lái)越貴印象的問(wèn)題。

劉強(qiáng)東認(rèn)為京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人。中國(guó)還有部分家庭沒(méi)吃過(guò)優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢(qián)就能買(mǎi)到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事。

我們也從幾個(gè)不同渠道了解到京東會(huì)在即將上線的百億補(bǔ)貼中，更全面地對(duì)標(biāo)拼多多。京東得快一點(diǎn)了。如果拼多多不再只是部分品牌的線上 “奧萊”，或者被更多品牌接受，再加上抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)，它們更靈活，京東也將更被動(dòng)。（龔方毅）