文|新品略財觀 吳文武

壓力山大的小鵬汽車，請林志穎代言，能拯救自己嗎？

01 林志穎復(fù)出代言小鵬

新能源汽車行業(yè)迎來了一條重磅消息，林志穎重返賽道，代言小鵬汽車。

新品略財觀關(guān)注到，6月6日，小鵬汽車（簡稱：小鵬）官宣，林志穎成為小鵬G6品牌摯友，新鵬友、新旅程。

林志穎發(fā)微博稱，很開心能夠成為小鵬G6的品牌智友，對我而言這是一次新體驗、新旅程。跟我一起重新熱愛，隨時出發(fā)。

這是自林志穎在去年駕駛特斯拉發(fā)生嚴(yán)重車禍復(fù)出后，代言的第一個品牌。

小鵬汽車CEO何小鵬轉(zhuǎn)發(fā)上述微博稱，歡迎我們的新鵬友。

一位特斯拉車主明星代言一家中國造車新勢力品牌，頗有戲劇性。有媒體評論稱，林志穎代言小鵬，頗有"硬剛特斯拉的味道"。

小鵬是造車新勢力先行者，產(chǎn)品率先上市，上市前共融資6輪，總?cè)谫Y額近26億美元，美股港股雙上市企業(yè)，曾引領(lǐng)新能源汽車行業(yè)發(fā)展，與蔚來、理想三家，并稱"蔚小理"。

然而從去年開始，小鵬就陷入至暗時刻，面臨銷量連續(xù)下滑，營收下降，虧損擴大，股價暴跌等一系列難題，深陷困境。

今年一季度，小鵬總交付汽車18230輛，同比下滑47.3%，現(xiàn)在小鵬一個季度的銷量還不及理想一個月的銷量多。小鵬的銷售收入35.1億元，同比下降49.8％，凈虧損達(dá)23.4億元，同比凈虧損17.0億元，虧損同比擴大37.4％。

小鵬面臨老車型失去吸引力，曾被寄予突破高端化厚望G9出師不利的尷尬困境。

小鵬早已開始積極自救，何小鵬大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，請王鳳英加入等，如今小鵬新車型G6上市，被外界視為是小鵬自救的"全村的希望"。

請林志穎代言新車型，是當(dāng)前正身處低迷狀態(tài)下的小鵬迎來的一條好消息，很快吸足眼球。

一家企業(yè)請一位明星代言，能憑借明星的個人形象、泛娛樂影響力，特別是明星氣質(zhì)符合企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象，是一個加分項。

從營銷角度來看，小鵬請林志穎代言，小鵬官方宣傳+林志穎個人社交媒體的雙渠道宣傳引爆市場。

林志穎的個人形象頗具有廣泛影響力，且有非常好的口碑，快速增加品牌及新產(chǎn)品曝光度，為新車型G6上市預(yù)熱，形成明星效應(yīng)。

在新品略財觀看來，請林志穎代言反映出，小鵬在營銷及市場宣傳方面正在積極轉(zhuǎn)型，有點傳統(tǒng)車企營銷的味道，并非壞事。

02 林志穎能拯救小鵬嗎？

那么，請林志穎代言，能拯救小鵬嗎？

在新品略財觀看來，小鵬請林志穎代言，只是營銷手段，并不能拯救小鵬，小鵬要加速變革，加速重塑一個全新小鵬，提升銷量，贏回客戶信任，重回增長軌道。

都知道，自去年開始，小鵬就開始陷入泥潭，何小鵬開啟內(nèi)部大改革，調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)化運營，請車界老將王鳳英加入。

新品略財觀認(rèn)為，小鵬除了內(nèi)部運營優(yōu)化外，更需要從市場品牌、市場銷售體系，以及客戶服務(wù)等方面進(jìn)行全面優(yōu)化。

首先，擺在第一位的是，在市場品牌方面，小鵬需要突破瓶頸，重塑一個全新小鵬。

定位模糊，品牌形象不夠突出，一直是小鵬面臨的一個關(guān)鍵瓶頸，小鵬需要加速破解，重新定位，從品牌定位、品牌形象及品牌影響力方面，重塑一個全新小鵬。

新品略財觀曾撰文分析過，從一個開始小鵬主打科技概念，在產(chǎn)品研發(fā)、自動駕駛等多方面投入巨資，剛開始的確能吸引市場關(guān)注，可漸漸就會失去影響力，科技并非長久品牌特征，除非有絕對優(yōu)勢。

三家造車新勢力中，蔚來定位高端、豪華，主攻高端豪華市場。理想則定位奶爸、家庭，這兩家的概念都深入人心，唯有小鵬表現(xiàn)平平。

在品牌定位及品牌形象方面，小鵬需要加速破局重塑一個全新小鵬，一個全新的品牌體系，是擺在小鵬和王鳳英面前的首要任務(wù)。

其次，王鳳英需要加速帶領(lǐng)小鵬重構(gòu)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及營銷體系。

小鵬最開始發(fā)布的一臺充滿科技感的小型SUV車型，引發(fā)市場關(guān)注，之后小鵬推出的P7等車型，更是被譽為當(dāng)時新能源汽車超跑造型吸足眼球。

去年小鵬推出中大型SUV車型G9，這是一款被小鵬寄予厚望，品牌向上突破的車型，沒想到在發(fā)布會上就翻車，混亂的價格，不得不緊急調(diào)整價格，最終銷量平平，截止到今年6月，小鵬G9最新月銷量只有925輛，2023年累計銷量為5106輛。

即將上市的小鵬G6，是小鵬拯救低迷銷量的重磅車型，更是"救命車型"，對小鵬來說，G6只許成功不許失敗。

王鳳英曾表示小鵬產(chǎn)品規(guī)劃混亂，缺乏主力車型，所以王鳳英要帶領(lǐng)小鵬重構(gòu)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及市場營銷體系，推出主力車型、小眾車型及高端車型。

接下來，提升銷量是小鵬最重要的任務(wù)，王鳳英曾在一次內(nèi)部會議上，立下"三年小鵬銷量達(dá)百萬級別，五年小鵬市值達(dá)千億美元。"的目標(biāo)。

但這只是小鵬未來的遠(yuǎn)大目標(biāo)，而當(dāng)下，小鵬最重要的是要賣好G6。

某車評人表示，"G6是拯救小鵬最后的希望"。這意味著，G6能否成功，是考驗王鳳英的第一塊試金石。

同時，小鵬需要加速整頓市場渠道及終端銷售體系，比如此前小鵬的自營體系和授權(quán)體系管理混亂，價格混亂等問題，不知小鵬在G6上市前是否已徹底解決。

最后，更重要的是，小鵬在客戶服務(wù)方面，更要下足功夫，優(yōu)化及不斷提升售前、售中及售后服務(wù)水平。

新品略財觀曾關(guān)注到，小鵬在東莞某商場的展臺，雖然設(shè)在黃金位置，但工作人員無精打采，毫無積極性，咨詢的客戶寥寥無幾。

所以，未來小鵬在客戶服務(wù)方面要熱情起來，重新贏回市場及客戶的信任。

03 小鵬不是唯一的焦慮者

2023年是新能源汽車行業(yè)的激戰(zhàn)大年，更是行業(yè)淘汰賽加速之年，強者狂飆，弱者落后，敗者倒下。

6月8日，比亞迪董事長王傳福在2022年年度股東大會上表示，汽車行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽階段，不競爭不會有繁榮……新能源汽車市場就像戰(zhàn)場，革命到后期，有些車企會，這時候需要快速決策。

從整體來看，2023年新能源汽車市場被看好，受行業(yè)政策持續(xù)助推、消費者購買熱情逐漸釋放等因素提振，國內(nèi)新能源汽車市場正在回歸較強增長趨勢。

據(jù)Mysteel統(tǒng)計的新能源汽車銷量數(shù)據(jù)，今年5月，比亞迪銷量240220輛，同比增長109%，廣汽埃安緊隨其后，銷量達(dá)45003輛，同比增長114%。理想5月銷量創(chuàng)新高，達(dá)到28227輛，環(huán)比增長9.91%。

今年前五個月，比亞迪新能源車?yán)塾嬩N量1002591輛，其中，乘用車?yán)塾嬩N量9976輛。在造車新勢力中，理想連續(xù)6個月領(lǐng)銜榜首，連續(xù)三個月單月交付量超過2萬輛。

乘聯(lián)會預(yù)計2023年中國新能源乘用車銷量為850萬輛，狹義乘用車銷量為2350萬輛，年度新能源汽車滲透率有望達(dá)到36%，更有機構(gòu)大膽預(yù)計這一數(shù)字將會達(dá)到40%。

盡管2023年新能源汽車行業(yè)持續(xù)被市場看好，但行業(yè)競爭格局正在加速變化，比亞迪霸榜，廣汽埃安緊隨其后，造車新勢力理想狂飆，造車新勢力陣營分化明顯，"蔚小理"變成"理哪零"。

預(yù)計2023年新能源汽車市場將會有超過200款新上市車型，除了小鵬G6上市外，還有批新車型上市，特別是特斯拉Model3換代車型將上市，未來還將會推出低價版新車型，殺傷力可想而知。

2023年的新能源汽車中端市場競爭尤為激烈，而小鵬G6正好處于這一市場價格區(qū)間，壓力可想而知，然而實際上，小鵬不是唯一的焦慮者。

在造車新勢力中，蔚來和小鵬一樣已經(jīng)脫離第一梯隊，整個一季度銷量3萬多，銷量增長乏力，和小鵬一樣，蔚來也希望新車型ES6打翻身仗。

在一眾造車新勢力中，威馬汽車躺進(jìn)ICU，昔日"老頭樂之王"雷丁汽車破產(chǎn)，愛馳汽車站到懸崖邊，恒馳汽車正式破產(chǎn)，行業(yè)冷風(fēng)凜凜。

日前，"上汽大眾安亭第一工廠已經(jīng)永久關(guān)停"的消息登上熱搜引發(fā)市場關(guān)注，實際上是上海大眾主動關(guān)停，早在2018年就啟動了MEB工廠建設(shè)，聚焦電動化，合資車企正在加速新能源轉(zhuǎn)型。

市場無情，銷量決定生存，對小鵬來說，一家車企陷入至暗時刻，要翻身并非易事，小鵬只有咬著牙，就算是刀山火海也要必須前進(jìn)，積極自救，才有翻身機會。

請林志穎代言，只是小鵬汽車自救和發(fā)力的開始，并不是萬能藥，擺在小鵬面前還有非常多挑戰(zhàn)，未來會有更多不確定性。

如今小鵬G6即將上市，是小鵬自救的關(guān)鍵，未來發(fā)展如何，只有時間才能告訴我們答案。