“雪糕刺客”試圖放低身段

撰文/星 晚

編輯/高 智

前段時間，第三屆中國國際消費品博覽會在海南舉辦，帶著新品亮相的鐘薛高吸引了不少目光。自官宣將推出平價雪糕之后，鐘薛高布局中低端市場的“降維”操作就備受關(guān)注。

盡管去年成為了人人喊打的“雪糕刺客”，但3.5元的鐘薛高的出現(xiàn)仍是迅速登上了熱搜。在盛夏到來之際，鐘薛高舉起的這面“白旗”是否能逆轉(zhuǎn)風(fēng)向，重新贏取消費者的青睞呢？

鋅刻度從消費者、經(jīng)營者的口中了解到了真實市場中的鐘薛高，關(guān)于去年夏天的那場輿論，似乎并非完全與價格有關(guān)。

意不在銷量而在流量？

今年1月，關(guān)于鐘薛高將要推出平價子品牌的消息不脛而走。鐘薛高從去年10月開始申請的鐘薛不高、鐘薛低、鐘薛小高、鐘薛步步高等商標也被猜想為平價子品牌的名字。

3月29日，鐘薛高在上海舉辦新品發(fā)布會正式公布了售價3.5元的新產(chǎn)品，不過名字并非來自于上述任何一個商標，而是取名為“Sa’saa”。官方給這款產(chǎn)品蹭上了AI的熱度，稱這款雪糕由AI打造，口味由AI建議、名字由AI起、包裝由AI設(shè)計，視頻和圖片也是由AI生成。

鐘薛高用AI對話來作為宣傳視頻

平價+AI，擅長營銷與噱頭的鐘薛高又一次上了熱搜。不過這款主打線下，線上僅作為贈品附送的AI雪糕，在消費者看來是怎樣的呢？

有人對鐘薛高的營銷手段早已產(chǎn)生了持續(xù)的逆反心理，“強行蹭AI流量實在太低級，再說了3.5元的雪糕本來就應(yīng)該是正常價格，踏踏實實做雪糕，做總想著炒作。”

“可以說是買櫝還珠了，盡貼熱點、搞花樣，買雪糕也變成了打卡，但有沒有一種可能，沒了鐘薛高這個名字，它連3.5元都不值?！?br/>“做了這么久‘雪糕刺客’，現(xiàn)在來推出低價雪糕，我不認為敗壞的路人緣還有救?！?br/>也有人愿意再給鐘薛高一次機會，“3.5元我倒是可以淺嘗一下，反正也比普通雪糕貴不到哪去了?！?br/>“如果碰到就會買來試試，畢竟‘雪糕刺客從良’了，不吃是不是不合適?！?br/>“其實我對這個產(chǎn)品還挺好奇的，不知道一向高傲的鐘薛高這次是只想卷價格，還是品質(zhì)也想卷一波。”

向鋅刻度表達這些觀點的有在校大學(xué)生，也有上班族，有曾經(jīng)多次購買鐘薛高的消費者，也有從未被鐘薛高“背刺”的“人間清醒”，3.5元鐘薛高的出現(xiàn)，或讓他們改變了消費意向，或讓他們改變了對品牌的看法。

正如博主“互聯(lián)網(wǎng)三爺”所說，“此次多款新品出爐，與原有產(chǎn)品定價策略是有所區(qū)隔的，因此不會因為這波產(chǎn)品一下把整個品牌形象摧毀，反倒是一邊吐槽一邊推進‘雪糕刺客’的豐富程度了?！?/p>

的確，平價產(chǎn)品的出現(xiàn)并非是要擔(dān)起鐘薛高業(yè)務(wù)線的扛把子，而足夠的噱頭與兩邊站的輿論，反而能夠為鐘薛高帶來源源不斷的流量與熱度。

“雪糕刺客”事件后，零售商怕賣不出去

在消費者面前重塑形象之后，鐘薛高在雪糕市場上重新成為“頂流”了嗎？

“我們暫時還沒考慮進鐘薛高Sa’saa，目前有輕牛乳、絲絨可可和草莓白巧口味，根據(jù)去年的經(jīng)驗，這幾個口味賣得比較好?！变\刻度從重慶某雪糕批發(fā)店了解到，盡管鐘薛高推出3.5元的平價線，但目前該門店沒有進貨的打算。

該批發(fā)店店主告訴鋅刻度，“你是第一個來問這款雪糕的人，估計到6月左右我會進一批來試試水。最近比較熱門的雪糕是甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋，口味比較新，批發(fā)價也在4元左右，還有就是傳統(tǒng)的老冰棍、小布丁、苦咖啡、綠色心情銷量不錯?！?/p>

提到店里的高端雪糕，店主表示大多數(shù)顧客還是會傾向于選擇夢龍、八喜這些老牌品牌，口味也主要選擇松露巧克力、太妃榛子、朗姆酒等口味。在他看來，消費者是通過價格與品牌之間的平衡來進行決策，“品牌歷史更久、用料更扎實的夢龍的批發(fā)價也不過6元一支，但鐘薛高哪怕是便宜一點的輕牛乳口味也需要11元一支，所以很多來批發(fā)的顧客都會選夢龍?！?/p>

該店主還坦言，他目前還不知道鐘薛高Sa’saa雪糕會不會有更多的促銷活動或渠道優(yōu)惠，如果活動還不錯的話，他也愿意重點推一推。總的來說，他認為在批發(fā)渠道，Sasaa的優(yōu)勢其實很模糊，既沒有高端線的“”，又沒有同價位雪糕的國民度優(yōu)勢，但在便利店、商超等零售渠道或許還能夠有不錯的銷量。

除了雪糕店之外，鋅刻度還從一位海鮮自助餐店主處了解到，目前市面上不少人均消費在200元以上自助餐都會幫顧客實現(xiàn)“鐘薛高自由”。

B站UP主“小食神叨叨”測評3.5元的鐘薛高

“去年‘雪糕刺客’事件之后，其實更多人對鐘薛高的高價格有了更深的認識，后來經(jīng)銷商給了一些優(yōu)惠，又碰上換季，所以我們進貨價便宜了很多，比以前拿哈根達斯要便宜。但我們打出‘鐘薛高自由’的噱頭之后，真的有很多客人被吸引?！痹摰曛鲗︿\刻度談到，“只有在這種進貨價降低，消費者購買原價偏高的情況下，我們才有優(yōu)勢?！?/p>

而3.5元的Sa’saa即便頭頂AI的噱頭，但顯然在這種場景下沒有足夠的吸引力，因此該店主也表示后續(xù)也不會考慮進Sa’saa在店里供應(yīng)，至于鐘薛高的線，在失去渠道補貼后，同樣會被其他產(chǎn)品替代。

在這些渠道商看來，Sa’saa雖然平價，但其競爭力卻仍然取決于不同消費場景下的不同需求，因此價格低并不是絕對的優(yōu)勢，況且3.5元幾乎算得上是競爭最為激烈的檔位，品牌、口味、容量都在內(nèi)卷，因此Sa’saa能否在今年夏天殺出重圍，還真不一定。

除營銷以外，短板難以掩蓋

Sa’saa為何成為鐘薛高今年的新品？艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，在我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態(tài)度是認為其溢價太高；網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元到5元之間，其次是5元到10元之間。

可以看出，消費者和市場的喜好，倒逼著鐘薛高向著平價市場靠攏。

但Sa’saa并非是鐘薛高首次向下探索，2019年，鐘薛高就曾推出平價品牌“李大橘”，以橘貓IP為產(chǎn)品賣點，將單價定在5-10元區(qū)間，同時借助鐘薛高擅長的營銷手段，在小紅書、抖音、微博等平臺不斷造勢，疊加直播帶貨、聯(lián)名種草等方式，但李大橘始終沒能一炮而紅。

其中，尤其是李大橘與《青年報》的聯(lián)名讓不少消費者認為此舉是在“強行聯(lián)名”，兩個IP之間并沒有碰撞出火花，只是為了得到流量而聯(lián)名。

如今推出Sa’saa，價格再度下探，或許鐘薛高得到的經(jīng)驗是：品牌不能完全脫離與鐘薛高的關(guān)聯(lián)，而價格還要再卷一點。

只是，鐘薛高曾經(jīng)之所以能在競爭激烈且格局固定的雪糕賽道里撕出一條裂縫，既與其高價定位有關(guān)，也與其對原料的多次強調(diào)、宣傳有關(guān)。這一方也曾被貫徹在李大橘的推廣中，“全乳脂”用料曾是李大橘的用料賣點，但到了繼續(xù)降價的Sa’saa，或迫于成本的壓力，含乳量的確卷不動了。

更直白地說，首次面世的四款口味“爛大街”、降低原材料中的含乳量來降低成本，留在Sa’saa身上的賣點除了鐘薛高和AI之外，似乎就沒有了，而這兩點并不足以支撐Sa’saa成為新一代爆款。

鐘薛高在線下渠道還需繼續(xù)深耕 圖源：艾媒咨詢

鐘薛高的困境是很現(xiàn)實的，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在2022年5-8月的雪糕旺季期間，鐘薛高銷量出現(xiàn)了10%的同比下滑。

與之相反的是冰淇淋市場可觀的未來，據(jù)艾媒咨詢公布，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模為1600億元，同比2020年增漲8.84%，相比2015年翻了近一番。預(yù)計2022年市場規(guī)模將達到1672億元，2027年將突破2000億元關(guān)口。艾媒咨詢分析師認為，中國家庭收入和家庭消費水平逐年提高，人們對于休閑食品的需求量提升，中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模也在逐年上升。

可以預(yù)見的廣闊發(fā)展空間是令人心動的，但對于營銷與流量走在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)前面的鐘薛高來說，也是煎熬的。相對、蒙牛等老牌企業(yè)擁有自建、在建、合作牧場近1500座，鐘薛高雖也在奮力追趕，但2022年投入15億元，也只是在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線、在安徽舒城自檢了第一個智能化工廠。

再加上以線上起家的鐘薛高在線下渠道的開拓和管理上還不夠成熟，要知道，實體渠道從生產(chǎn)到銷售要經(jīng)過代理商、批發(fā)商、銷售終端等層層環(huán)節(jié)，從打通鏈條到維持運作到保持盈利，每一環(huán)都是挑戰(zhàn)。

這意味著，無論鐘薛高是希望豐富業(yè)務(wù)線，還是希望借平價產(chǎn)品俘獲消費者，恐怕難度都不小。