在線上廣告市場(chǎng)增速整體放緩的2022年，作為快手第收入來源的線上營(yíng)銷服務(wù)，達(dá)到了490億元，看起來像個(gè)“最美逆行者”。在“開源”之外，告別了粗放式經(jīng)營(yíng)的快手，尤其注意“節(jié)流”，進(jìn)行成本的嚴(yán)格控制，從而實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)”。

作者|林雨翔

編輯|原

當(dāng)下，一家互聯(lián)網(wǎng)公司的屬性，越來越不好用簡(jiǎn)單的標(biāo)簽來定義。比如，被冠以“短視頻平臺(tái)”tag的快手。

去年，快手CEO程一笑曾對(duì)外表示，電商業(yè)務(wù)將是公司未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。這個(gè)商業(yè)演算，聽起來多少有點(diǎn)明確了“以商養(yǎng)夢(mèng)”的意思。

幾天前，快手發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，進(jìn)一步應(yīng)了程一笑的判斷。

財(cái)報(bào)中，作為快手營(yíng)收新引擎的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，交出GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億的成績(jī)單，邁向電商萬(wàn)億GMV俱樂部。得益于電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，快手第四季度及全年其他（含電商）服務(wù)收入板塊分別同比增長(zhǎng)33.7%及31.4%，各達(dá)到32億元及98億元。

整體來看，快手2022年第四季度營(yíng)收282.9億元，同比增長(zhǎng)15.8%，達(dá)到三個(gè)季度以來的新高；2022全年總收入942億元，超越彭博市場(chǎng)此前預(yù)期的931億。

在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，快手這一表現(xiàn)較為醒目。包括高盛、摩通、中金等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，也在近期表示看好快手，繼續(xù)給出“買入”、“增持”或“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，并上調(diào)目標(biāo)價(jià)。

至此，快手算是向資本市場(chǎng)證明了自身的盈利能力。過去一年以來，快手堅(jiān)持的“規(guī)模增長(zhǎng)”疊加“商業(yè)生態(tài)繁榮”策略，似乎也取得了初步成效和投資者的認(rèn)可。

作為短視頻浪潮造風(fēng)者之一的快手，顯然已經(jīng)不能僅僅用“短視頻平臺(tái)”來定義。

01 三駕馬車驅(qū)動(dòng)，駛?cè)胗仙ǖ?/h5>

本次財(cái)報(bào)顯示，2022年快手主要業(yè)務(wù)線營(yíng)收均有所增加，共同促成了整體營(yíng)收增勢(shì)，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播、其他服務(wù)（含電商），作為拉動(dòng)營(yíng)收的三駕馬車，對(duì)年收入的貢獻(xiàn)分別為52.1%、37.6%和10.3%，全年同比增長(zhǎng)分別為15%、14%、31%。

其中作為第收入來源的線上營(yíng)銷服務(wù)，過去一年達(dá)到了490億元，占據(jù)總收入的半壁江山。這使快手在線上廣告市場(chǎng)增速整體放緩的2022年，看起來像個(gè)“最美逆行者”。

據(jù)快手方面解釋，這是由于其通過深耕細(xì)化行業(yè)管理，同時(shí)在算法和產(chǎn)品側(cè)深度結(jié)合行業(yè)屬性，為廣告主提供了行業(yè)綜合解決方案，提升了廣告主經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，一些新興內(nèi)容形態(tài)與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)，也給快手帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

快手迅猛增長(zhǎng)的搜索流量也已經(jīng)開始商業(yè)化，去年四季度，平均每月有近4億的用戶使用快手搜索。再比如，幫助快手較好實(shí)現(xiàn)“破圈”價(jià)值的短劇。2022年，快手“星芒短劇”已有超過100部年播放量破億的作品，商業(yè)合作模式也不斷豐富。今年春節(jié)期間，淘特App定制9部快手短劇助力其年貨節(jié)的推廣；唯品會(huì)則通過多次復(fù)投短劇，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。

作為看家本領(lǐng)的直播業(yè)務(wù)，去年全年總營(yíng)收達(dá)354億元，其中第四季度收入同比增長(zhǎng)13.7%達(dá)100.3億元，創(chuàng)下單季度直播收入的歷史新高。其中直播業(yè)務(wù)平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)20.4%達(dá)到5840萬(wàn)，快手將這一結(jié)果解釋為得益于直播供給的持續(xù)豐富、直播生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化和直播算法的持續(xù)迭代。

不同于大眾對(duì)于直播品類的一般印象，實(shí)際上，快手已有近400種類型直播供給，除日常生活記錄、才藝展示等，還有助農(nóng)扶農(nóng)、科普與體育戶外等類型。

除卻在廣告和內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的建設(shè)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也是外界的關(guān)注焦點(diǎn)。

過去幾年，公眾眼看著國(guó)內(nèi)電商版圖從阿里京東的雙寡頭格局，到被拼多多分食，又到被直播電商再次切割，幾近有三足鼎立的趨勢(shì)。2021年7月，快手首次提出“大搞信任電商”的戰(zhàn)略，可以看作是基于以往用戶關(guān)系特征的一種商業(yè)落地思路。今天看來，這一戰(zhàn)略初見成效。

在本次業(yè)績(jī)電話會(huì)上，程一笑表示快手電商正在大力加強(qiáng)供給端能力和商品力建設(shè)，搜索和泛商城場(chǎng)景是快手電商2023年的發(fā)力點(diǎn)：“未來，我們也會(huì)強(qiáng)化搜索等泛貨架場(chǎng)景，做好用戶購(gòu)物心智的承接?！?/p>

近日，高盛等頭部券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，快手今年一季度電商GMV增速仍將保持領(lǐng)先行業(yè)的水平。中金認(rèn)為，接下來這一季度快手各業(yè)務(wù)均有望維持增長(zhǎng)勢(shì)能，總收入或同比成雙位數(shù)增長(zhǎng)，廣告及電商業(yè)務(wù)增速均好于行業(yè)，整體在流量穩(wěn)健基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的提升。

但對(duì)于一家需要用數(shù)據(jù)給資本市場(chǎng)講故事的公司來說，與營(yíng)收能力相比，更重要的顯然是看盈利潛力。

過去一年，快手的單季期內(nèi)虧損呈現(xiàn)逐季遞減的狀態(tài)。四季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)13億元，集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損由去年同期的36億元大幅收窄至4532萬(wàn)元，頗有點(diǎn)跑步?jīng)_向盈利上升通道的意思。中金等機(jī)構(gòu)發(fā)布的研報(bào)也指出，快手整體盈利可見度日益清晰，有望在2023年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

這也得益于快手在成本費(fèi)用控制方面的努力。

02 這屆快手是懂過日子的

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CFO金秉表示：“隨著短視頻對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率越來越高，未來用戶增長(zhǎng)的難度會(huì)逐漸增加，相應(yīng)也會(huì)帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩?！?/p>

當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到普遍面臨用戶增長(zhǎng)的天花板時(shí)，接下來要做的事情，顯然是在已有的存量池里，盡量挖掘增量?jī)r(jià)值，雖然這并不容易。

所以這個(gè)時(shí)候，相對(duì)于增長(zhǎng)，市場(chǎng)會(huì)更加關(guān)心效率。這屆快手比以往任何時(shí)候都關(guān)心效率。

為了應(yīng)對(duì)外部的變化，過去一年，快手主動(dòng)進(jìn)入了內(nèi)部快速變化期：一方面繼續(xù)理清用戶、內(nèi)容和商業(yè)化之間生態(tài)一體化聯(lián)動(dòng)，一方面加速商業(yè)化進(jìn)程。

作為內(nèi)容平臺(tái)，線上營(yíng)銷收入模式自不必說，除此之外如何進(jìn)一步開源才是關(guān)鍵問題所在。

去年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)。在對(duì)商業(yè)生態(tài)委員會(huì)的分工調(diào)整中，原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉被調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，于越擔(dān)任主站線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并兼任社區(qū)科學(xué)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，兩人均向程一笑匯報(bào)。

而作為整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心的電商，則被快手高層看作是增長(zhǎng)引擎。

快手2022年三季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，程一笑曾對(duì)外表示自己未來一段時(shí)間主要精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面：“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)?！?/p>

組織能力的升級(jí)則為進(jìn)一步整合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)，讓技術(shù)更好地賦能商業(yè)效率，讓好內(nèi)容撬動(dòng)更多的商業(yè)流量空間，快手的公私域一體化商業(yè)潛力，就此得到進(jìn)一步釋放。

“開源”之外，告別了粗放式經(jīng)營(yíng)的快手，顯然也在過去一年尤其注意“節(jié)流”，進(jìn)行成本的嚴(yán)格控制，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)”。財(cái)報(bào)顯示，四季度銷售及營(yíng)銷開支同比下降4.8%至97億元，占總收入比從21年Q4的41.9%下降至22年同期的34.4%。全年維度來看，營(yíng)銷開支同比減少了16%。

過去兩年的降本增效，讓這屆快手找到了過日子的方。

03 第二增長(zhǎng)曲線的新想象空間

對(duì)于未來一年的業(yè)績(jī)展望，高盛認(rèn)為，快手正穩(wěn)步推進(jìn)著多個(gè)中期目標(biāo)的達(dá)成，包括2023年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利、2024年實(shí)現(xiàn)4億DAU規(guī)模、1.8至2萬(wàn)億的長(zhǎng)期GMV規(guī)模目標(biāo)等。此外，電商業(yè)務(wù)有望在2023年率先感受到行業(yè)的復(fù)蘇趨勢(shì)，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)杠桿驅(qū)動(dòng)也將帶來利潤(rùn)率的擴(kuò)張。瑞信和美國(guó)銀行則認(rèn)為快手今年二季度有望實(shí)現(xiàn)收支平衡。

如果想達(dá)到外界預(yù)期的這些效果，快手顯然需要進(jìn)一步明確發(fā)力重心，確定第二增長(zhǎng)曲線的落筆點(diǎn)。

在已有的業(yè)務(wù)形態(tài)下，挖掘產(chǎn)品更多的具體應(yīng)用場(chǎng)景，以帶來實(shí)際回報(bào)，是快手過去一年較為成功的嘗試之一。

比如，快手嘗試依托直播這一形態(tài)，幫助供需雙方進(jìn)行信息匹配或交易撮合。

以直播房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)“理想家”為例?？焓执罱艘惶住胺慨a(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，2022年，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV（總交易額）突破100億元，重點(diǎn)以新一線城市、二線城市和三線城市為主，進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易探索。

快手推出的另一直播招聘業(yè)務(wù)“快聘”，則是通過直播帶崗模式，為用工企業(yè)和求職者搭建就業(yè)平臺(tái)。2022年，平臺(tái)合作的企業(yè)超過24萬(wàn)家，第四季度，日均簡(jiǎn)歷投遞量較第一季度實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

除了創(chuàng)新業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于已有的成熟業(yè)態(tài)，快手也更注重精耕細(xì)作。以電商業(yè)務(wù)為例，商家運(yùn)營(yíng)層面，快手持續(xù)吸引商家入駐，并綜合商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力等形成店鋪分，更好的識(shí)別優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行流量扶持，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的梯度運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，依托短視頻+直播模式，為消費(fèi)者搭建從種草到拔草的全鏈路。全年來看，超過32%的GMV增幅也大幅領(lǐng)跑行業(yè)大盤。

上個(gè)月快手電商發(fā)布2023年“3.8節(jié)”大促戰(zhàn)報(bào)顯示，從3月1日到8日，快手商家訂單量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。

值得一提的是，去年第四季度，包括快品牌在內(nèi)的整體品牌GMV占比環(huán)比持續(xù)提升，貢獻(xiàn)大盤GMV近30%，GMV破億品牌數(shù)量同比增速超50%。品牌化進(jìn)程，無疑也是今年快手電商發(fā)力的重點(diǎn)。

從這次財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，以快手為代表的直播電商，正進(jìn)一步成為零售電商行業(yè)中與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的第三極，商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步清晰。

以短視頻直播這一產(chǎn)品形態(tài)為基礎(chǔ)，其開放性的數(shù)字社區(qū)特質(zhì)，不論對(duì)于合作方、商家還是用戶，都呈現(xiàn)出一種靈活、透明屬性。而這種特質(zhì)，正在反哺當(dāng)下的快手生態(tài)土壤，也給更多實(shí)體行業(yè)帶來了新的數(shù)字化想象空間。