原標(biāo)題：康師傅為何走?“渣男”路線？

“國民飲料”康師傅，終于漲價了。就在11月2日，“康師傅漲價”的話題登上熱搜，引發(fā)熱議。

據(jù)新浪財經(jīng)等多家媒體報道，網(wǎng)傳告知函顯示“部分中包裝飲品由3元漲至3.5元，部分1升裝飲品由4元漲至5元”。對此，康師傅客服回應(yīng)稱“確實有漲價通知。因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統(tǒng)一調(diào)整，線下具體執(zhí)行價格調(diào)整可能還需要一些時間”。

網(wǎng)傳漲價截圖

目前，康師傅對漲價似乎還是處于“猶抱琵琶半遮面”中：據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，對方的回應(yīng)是，“這張（調(diào)價）海報沒有對外正式公布，不清楚是怎么流露出去的，不能代表官方。如果要正式調(diào)價，會針對具體的客戶經(jīng)銷商，出具書面蓋章的調(diào)價告知函?！?/p>

如果漲價真正落地，這幅度不可謂不大：小瓶裝由3元漲至3.5元，漲價幅度達(dá)到17%，而“便宜又量多”的1L裝則由4元漲至5元，漲幅高達(dá)25%，比茅臺漲幅還高！如此突然的漲價，讓一眾“冰力十足”愛好者措手不及，甚至有網(wǎng)友稱“感覺又被渣男背叛了一回”。

而且漲價的時間點也頗有意思：現(xiàn)在已經(jīng)過了霜降，很快就是寒冬，傳統(tǒng)上應(yīng)該是飲料銷售的淡季，而康師傅不選擇在炎炎夏日的旺季漲價，卻選擇在淡季“逆勢漲價”，難道是今年的氣候如此反常，很多地方11月還在穿短袖，給了它勇氣？還是受到了“金九銀十”的感召？

漲價，或因成本上升？

首先想問各位一個問題，一瓶飲料的成本，最貴的是哪個部分？很多人可能想不到：可能是瓶子！

據(jù)海通證券研究報告測算，軟飲料行業(yè)的成本中，原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。啤酒行業(yè)中，原材料成本占比22.74%，包材占比48.89%。由此可見，包裝材料和白砂糖，是飲料行業(yè)成本的大頭！

但可惜的是，今年以來，這兩樣?xùn)|西都處于漲價中，帶動了包括康師傅在內(nèi)的飲料企業(yè)成本上漲。據(jù)證券時報消息，以軟飲料為例，9月份其成本組成中，PET、紙箱、白砂糖價格環(huán)比均出現(xiàn)不同程度的上漲。

首先以飲料瓶為例：PET樹脂是全球使用量最大的飲料包裝材料，一般的礦泉水、碳酸飲料和功能飲料瓶都采用這一材料制作而成，因為它無毒、無味，材料成本低，阻滲效果好。而今年以來，受上游油價上漲影響，PET樹脂價格有所上揚，無形提升了下游成本。

和飲料瓶比起來，白糖的漲價才顯著提升企業(yè)的成本壓力：今年以來，白糖價格一度突破新高，目前依舊處于高位震蕩狀態(tài)。而正如前文所言，白砂糖成本在飲料成本中占據(jù)重要地位，糖價漲了，很難想象下游飲料能扛得住。

圖片來源：文華財經(jīng)

據(jù)紅星新聞今年5月報道，多個終端的可口可樂都進(jìn)行了不同程度的漲價，以最常見的500ml塑料瓶裝可口可樂為例，某連鎖便利店該規(guī)格可口可樂和百事可樂均為3.8元/瓶，收銀員表示“漲價從今年開始”。即使成本控制能力強如可口可樂，在高漲的糖價面前也不得不漲價，康師傅漲價也就順理成章了！

與此同時，一個值得注意的現(xiàn)象是，之前4塊錢的“容量翻倍”1L裝也漲價了，而且一漲就是1塊錢！其實這背后，是茶飲界的“現(xiàn)象級”存在。

曾幾何時，大瓶飲料，在年輕人中異軍突起。對于年輕人來說，“500ml 3元、1L 4元”，多加 1元，就能有雙倍容量，可謂是性價比拉滿，而這一現(xiàn)象的始作俑者，似乎就是康師傅?！?元不是買不起、4元更有性價比”也成為選擇“實惠裝”時的理由。

康師傅憑借自身規(guī)模渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，直接鎖定3元價位段，甚至推出加1元容量翻倍的1L包裝，等于是上了雙重保險，讓競品在漲價時三思而后行。不過如果這次漲價真的落實，未來可能就不是“加1元翻倍”了，而是“加1.5元翻倍”，加價幅度直接多了50%！

漲價，方便面劇本的重演？

康師傅飲料漲價的背后，還有另一層次的因素：漲價，在方便面上已經(jīng)“立竿見影”，這次只是路徑依賴而已！

時間，回到2016年，彼時的康師傅深陷營收壓力泥潭，利潤比起最高峰也已經(jīng)縮水近半。在堅持了兩年后，2018年，康師傅與統(tǒng)一便心照不宣般同時宣布提價，康師傅是袋面每箱漲價2元，桶面每箱漲1元，而統(tǒng)一方便面則是每箱上調(diào)1元。這次提價，對康師傅利潤起到了有效支撐。

到了2021年初，隨著方便面原料棕櫚油和面粉價格的上漲，康師傅的業(yè)績又面臨壓力：據(jù)財報，當(dāng)年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的毛利率同比下滑6.46個百分點，僅剩23.89%，并出現(xiàn)營收上漲7.47%，但利潤卻下滑9.31%的窘境。為了緩解壓力，康師傅方便面再次動起了漲價的腦筋。

據(jù)南方日報等多家媒體報道，2021年三季度，康師傅對旗下20%的方便面品類產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價；2022年一季度，由于原物料成本的持續(xù)上漲，方便面行業(yè)出現(xiàn)十年來首次聯(lián)動提價，其中康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價12%，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價12.5%。

經(jīng)歷了這次提價，加上此后原材料價格的回落，康師傅的業(yè)績開始逐漸回暖：2023年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收僅同比增長2.97%，為139.5億元，但凈利潤卻暴漲48.11%，達(dá)到8.06億元，而同期康師傅飲品業(yè)務(wù)營收雖然達(dá)到266.01億元，是方便面業(yè)務(wù)的兩倍，但飲品凈利潤為11.億元，凈利潤率明顯不及方便面。這次康師傅在飲品上動腦筋，難道是想“補短板”，重演一出“漲價提利潤”的把戲？

不管方便面還是飲料，康師傅的漲價之所以能沖上熱搜，無他，主要是因為其知名度實在太高了！實際上，就算調(diào)價后，康師傅的價格依然顯得非常平易近人。

漲價的背后：越來越貴的飲料

今年暑期，有關(guān)“飲料越來越貴”的話題，就引發(fā)了一場全民大討論。

都市快報夏季曾經(jīng)報道，現(xiàn)如今如果到小賣部或者便利店買飲料，很可能會發(fā)現(xiàn)，很難找到價格在5元以下的。“5元以下飲料為什么越來越少”的話題，同時也隨著高溫沖上微博熱搜，而這里的5元，指的通常是500ml的量。甚至都有很多人將其打成“飲料刺客”。

圖片來源：都市快報

和動不動5元朝上的“飲料刺客”相比，即使?jié)q價后的康師傅這幾個品類也顯得非常良心。那么問題來了，同樣是飲料，為什么有的成為“刺客”還顯得理直氣壯，有的漲一點點就被怒斥為“渣男”呢？

筆者認(rèn)為，之所以近年來飲料界“刺客”橫行，主要可以歸納為以下幾點：

首先要看大盤。飲料本質(zhì)上是高度同質(zhì)化的制造業(yè)，康師傅所面臨的原材料漲價問題，其它企業(yè)不可能脫離。飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨著更高的成本壓力，向下游直至終端消費者傳導(dǎo)也屬正常。

其次是成本把控能力。像康師傅這樣的頭部大企業(yè)，對供應(yīng)鏈的把控能力無疑是首屈一指的，能夠最大程度壓縮成本，即使這樣也難逃成本壓力，相比之下，那些規(guī)模相對較小的，以及一些新入場玩家由于沒那么強的供應(yīng)鏈把控，相對而言成本更高，價格更貴顯得不足為奇。

與此同時，近年來為迎合消費者的求新獵奇心理，一些飲料品牌在概念炒作上大做文章，各種新概念讓人眼花繚亂，無形中推高了產(chǎn)品的溢價，加上一些品牌將巨額投入花在營銷上，最終都是要消費者買單。相比之下，康師傅“平價”的形象早已深入人心，限制了其漲價能力。

結(jié)語

“飲料是用來喝的，不是用來炒的”，如果非要將其與各種概念強行捆綁，打造所謂的高端形象，相信消費者會用腳投票的。

【免責(zé)聲明】文章內(nèi)容僅供研究和學(xué)習(xí)使用，不構(gòu)成任何投資建議。