出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺中國

“斌哥你好。我不是來談話的，而是來談判的。我們的底牌，就是一萬多ES7車主的口碑。”

在一段廣泛流傳的騰訊會議錄屏中，一位ES7維權(quán)帶頭人車主這樣對著蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌說道。在11分鐘的錄屏中，針對新款ES6對ES7存在“背刺”、ES7的二手車保值率、該車和蔚來第一代平臺有“大量通用零部件”等問題，在場的車主們對李斌進(jìn)行了直接開火。而對于他們提出的權(quán)益補(bǔ)償訴求，一向提倡“傻傻地對用戶好”的李斌，全部予以了拒絕。

顯然，這不符合蔚來和其用戶之間，一向呈現(xiàn)給外界的“兄友弟恭合家歡”印象。作為一個從誕生之初就以“用戶企業(yè)”自居的汽車品牌，來自部分用戶近乎“道德綁架”的現(xiàn)象，第一次以這樣的方式，放在了臺面上。

而結(jié)合4月份蔚來堪稱慘淡的交付量，引發(fā)了外界不少唱衰的聲音。在國內(nèi)“人均學(xué)歷、收入最高的社交平臺”知乎上，對于蔚來的負(fù)面評價已經(jīng)在近期成為了“顯學(xué)”。似乎，蔚來要重演2019年的慘狀，已經(jīng)成為了一些網(wǎng)友們眼中正在發(fā)生的事實(shí)。

那么，為什么會這樣？

眾矢之的 —— 蔚來ES7

首先，讓我們聚焦于這次車主的“反水”。根據(jù)上文提到的錄屏以及網(wǎng)上檢索到的信息，ES7既有車主的不滿之所以在新一代ES6發(fā)布后“集中爆發(fā)”，在于大家認(rèn)為這兩款車之間的區(qū)別并不大。因此，花了更大價錢購買了ES7的用戶覺得自己“被了”。

光看外觀，兩款車區(qū)別確實(shí)不大

坦率來說，在去年6月ES7上市之初，筆者也認(rèn)為這款車顯得有點(diǎn)“擰巴”（詳見《擰巴的蔚來新車，小心翼翼的李斌》）。在文章中筆者提出，這款車和既有ES6相比，更像是一款換代車型。因?yàn)槌薊S7采用了蔚來第二代整車平臺外，其尺寸和后者相比并沒有大太多。尤其是長度和軸距，相差都不到10厘米，頂多算加長。

但在三個月后的成都車展上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪就這個問題專門對筆者進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，在競品紛紛推出搭載了激光雷達(dá)的新款SUV的2022年，蔚來需要在3年前發(fā)布的老車型中放一個新車型，以便維持SUV系列的整體產(chǎn)品競爭力，“和老產(chǎn)品一起，穩(wěn)住此前的銷量”。

應(yīng)該說，這個敘事邏輯放在整個2022年是合理的。借助ES7和改款后的866（ES8、ES6、EC6），蔚來在2022年下半年維持住了1萬輛以上的月交付量。但隨著時間來到2023年，事情開始起了變化：新款ES6要上市了。

就目前公布和泄露的信息來看，新一代ES6較老款在尺寸上有所提升，進(jìn)一步縮小了其與ES7之間的差距。當(dāng)然，相比較起售價注定更高的ES7，新一代ES6（價格尚未發(fā)布）沒有全鋁車身、空氣懸架等配置。但在部分用戶看來，這兩項(xiàng)存在感并沒有那么大的配置，并不足以彌補(bǔ)“幾乎長得一個樣”的兩款車之間的價格差。

由此，部分老用戶，尤其是新提車的ES7車主有了不滿。在他們看來，如果早知道ES6的產(chǎn)品力如此接近于ES7，那么他們不會選擇價格更高的后者。這也就是為什么，這些用戶主張向蔚來索要權(quán)補(bǔ)償權(quán)益，并促使后者召開了溝通會。

誠然，上述用戶的這些訴求，于情于理都顯得有點(diǎn)“無事生非”。畢竟蔚來在銷售ES7時一沒有欺詐用戶，二沒有提供瑕疵產(chǎn)品。但如果我們仔細(xì)剖析這一現(xiàn)象就會發(fā)現(xiàn)，蔚來目前第二代平臺SUV們的造型、定位和售價之間彼此打架，才是導(dǎo)致這一切的深層次原因。

在蔚來定義第二代平臺SUV車型時，采用了家族化的前臉和幾乎相同的硬件平臺，彼此的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在尺寸、產(chǎn)品類型（EC7和即將到來的EC6為溜背SUV）、車身材質(zhì)和空氣懸架等細(xì)節(jié)上。但問題是這些車放在一起時，你單從前臉很難看出它們之間的區(qū)別。事實(shí)上，如果等到夜幕降臨時，相似的尾燈設(shè)計讓你從后面也看不出來這些車誰是誰了。

放眼望去，確實(shí)很難一眼分清楚

更要命的是，由于蔚來在38-52萬元（包括舊款ES6，以起售價計算）的售價區(qū)間里密密麻麻放置了5款純電動SUV，不僅導(dǎo)致一些ES7老車主心理不平衡，更是讓這些車不可避免地自己卷了起來。

相比之下，寶馬的X3、X4、X5、X6和X7五款車的起售指導(dǎo)價區(qū)間為33-90萬元，而奔馳的GLC、GLC轎跑、GLE、GLE轎跑和GLS五款車的起售指導(dǎo)價區(qū)間為32-99萬元，生存空間要比蔚來寬敞得多。

對于產(chǎn)品互相卷這件事，蔚來其實(shí)自己心里也有數(shù)。秦力洪在視頻訪談《程邀》中表示：“坦率來說，這確實(shí)是事實(shí)，說明我們功力不夠。這是我們作為新公司需要修煉的課。”在他看來，BBA在進(jìn)入中國的早期，第二款產(chǎn)品發(fā)布后也會對第一款產(chǎn)品造成沖擊，但經(jīng)過“幾十年品牌和用戶之間持續(xù)地交流，以及市場教育，這個問題可以解決”。

但蔚來同樣需要意識到，無論是該公司的用戶群體還是產(chǎn)品競爭力，都跟三年前的2019年，有了本質(zhì)的變化。

美好時光，一去不復(fù)返？

對于蔚來的用戶社區(qū)和運(yùn)營，筆者曾在2018年與秦力洪進(jìn)行過多次交流。在他看來，蔚來對于“賣智能汽車”這件事的理解，與傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷商體系之間有著本質(zhì)不同：“過去賣車比的是誰的渠道更豐富，而今后決定成敗的則是誰與用戶之間的觸點(diǎn)更多”。

為此，蔚來率先搭建了行業(yè)內(nèi)堪稱標(biāo)桿的用戶運(yùn)營、社區(qū)和服務(wù)體系。從線上的蔚來APP、用戶社區(qū)和驚喜商城，到線下的NIO House、換電站和服務(wù)中心，蔚來的整套體系或多或少都被后來的理想、小鵬、極氪、智己、嵐圖等品牌借鑒和復(fù)刻。原因在于，蔚來提出的以車主口碑配合邀請激勵方案驅(qū)動的“漣漪”營銷模式，確實(shí)給該公司帶來了切實(shí)的銷量。

事實(shí)上在蔚來最艱難的2019年，正是其車主們堅定的支持以及對身邊親朋好友們的推薦下單，幫助該公司挺了下來。在蔚來2019年財報中顯示，高達(dá)69%的訂單來自老用戶推薦。而李斌也不止一次在公開場合表示，在自己成為“最慘的人”的2019年，“是用戶救了蔚來”。

李斌和用戶“打成一片”，是很多蔚來車主津津樂道的話題

但隨著時間的推移和蔚來用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，該公司的用戶群體也在悄然發(fā)生變化。根據(jù)《跨越鴻溝》理論模型的推演，隨著中國新能源汽車的市場滲透率超過30%，市場已經(jīng)度過了“早期市場階段”，正在走向“主流市場階段”。當(dāng)下，選購新能源汽車的用戶已經(jīng)不再是愿意為新品牌、新產(chǎn)品買單，且愿意包容瑕疵的創(chuàng)新者和早期采用者，而是更加理性務(wù)實(shí)的早期大眾。

具體到蔚來身上，那就是以蔚來品牌理念、價值觀等形而上的因素而購車的用戶比例在下降。而單純基于車型產(chǎn)品力，并僅將蔚來看作一家汽車企業(yè)的人群比例在上升。

相比較那些在2018年“家里好幾輛路虎，然后買了ES8”的嘗鮮用戶，如今購買蔚來車型的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量瑕疵、軟件故障缺乏包容。對價格更加敏感的他們，更在意官方降價、二手車殘值和新產(chǎn)品上市等“背刺”行為。

這也就是為什么，隨著蔚來交付量的擴(kuò)大，蔚來用戶中的“雜音”也不可避免地指數(shù)級提升。例如在蔚來品控工程師被封在上海，導(dǎo)致新交付的ET7產(chǎn)生了眾多質(zhì)量問題后，新車主們的吐槽幾乎在小紅書上引發(fā)了一場風(fēng)暴，極大地影響到了這款車的口碑。相比之下，放在2018年肉眼可見小毛病更多的初代ES8，卻能因其產(chǎn)品創(chuàng)新獲得了當(dāng)時用戶們的好評。

更要命的是，隨著友商們的持續(xù)發(fā)力，蔚來車型在細(xì)分市場中的產(chǎn)品競爭力正在持續(xù)下降。換言之，“性價比”已經(jīng)不再是蔚來產(chǎn)品身上的標(biāo)簽。然而，這才是過往最被蔚來“高端品牌”敘事邏輯中忽略的競爭力。

回想起初代ES8發(fā)布的2017年底，如今成為蔚來勁敵的騰勢、理想、極氪還在娘胎里籌備，后來大殺四方的特斯拉還未國產(chǎn)，蔚來“雙手插兜，找不到競爭對手”。4秒級百公里加速，由大尺寸中控屏構(gòu)成的智能座艙，可調(diào)空氣懸架，高等級輔助駕駛……彼時，這款起售價不到50萬的純電動中大型SUV在配置上超越了百萬元級Model X。

第一屆NIO Day的成功，給蔚來迎來了夢幻般的開局

同樣，后續(xù)推出的ES6、EC6和ET7，在價格和配置上都或多或少地填補(bǔ)了市場空白。尤其是2021年初上市的ET7，一定程度上算是開啟了中國C級純電動豪華轎車的紀(jì)元，把智己L7乃至奔馳EQS都襯托得毫無存在感。

但當(dāng)時間進(jìn)入2023年，隨著理想L7-9、智己LS7、極氪001+009、騰勢D9、阿維塔11等新車型的出現(xiàn)，蔚來原本所在的高端市場“藍(lán)?！?，大有演變?yōu)椤凹t?！钡内厔?。而蔚來的每個競爭者，都在高舉著“性價比”的大棒。

但面對這一現(xiàn)狀，蔚來在價格策略上的動作，卻被自家的“執(zhí)念”束縛住了手腳。

不降價：蔚來的自我綁架？

在今年1月份，特斯拉打響了中國汽車市場價格戰(zhàn)的第一槍，隨后問界、小鵬等企業(yè)先后跟進(jìn)。而到了3月，湖北省的地方財政、企業(yè)和經(jīng)銷商又開啟了對其境內(nèi)生產(chǎn)車型的聯(lián)合補(bǔ)貼，徹底讓價格戰(zhàn)達(dá)到了沸騰的頂點(diǎn)。

在整個第一季度，車企們要不就再宣布降價，要不就在新車型上推出減配但足量供應(yīng)的低價車型。但與此同時，蔚來卻逆勢宣布不降價，且不會推出不裝激光雷達(dá)或僅配備單電機(jī)的減配車型。

對此，蔚來的解釋是一貫不變的。李斌和秦力洪都曾多次表示，穩(wěn)定的價格是打造高端品牌的必要條件?！拔祦聿粫龅团滠?，也不會降價?！?/p>

但對于這樣的做法，行業(yè)內(nèi)一直存在著爭議。車fans創(chuàng)始人孫少軍就對筆者表示：蔚來的不降價策略正在抹殺消費(fèi)者的購買沖動。

“為什么蔚來的銷量遲遲上不去？歸根結(jié)底就是其幾乎所有車型，如今的性價比都不夠高?！睂O少軍說道，“作為普通人，給身邊親朋好友推薦一款車的核心理由，都是車的性價比足夠高。另外，就是這個品牌和車型的銷量都不低?！钡谒磥?，蔚來這兩個點(diǎn)都沒踩到。

當(dāng)然，蔚來之所以不降價的另外一個深層次原因，則是該公司“用戶企業(yè)”的定位。在蔚來營銷、社群、能源、服務(wù)等各個直面用戶的板塊中，用戶滿意度是衡量部門業(yè)績最重要的指標(biāo)。而降價這件事必然是觸及用戶滿意度的“紅線”，被李斌等管理層帶頭堅守。

但是如今看來，蔚來對于用戶滿意度的重視，以及對于價格體系的堅持，已經(jīng)一定程度上導(dǎo)致了部分用戶對蔚來的“薅羊毛”現(xiàn)象。小到一些購買了“服務(wù)無憂”權(quán)益的用戶要求蔚來報銷洗車費(fèi)，大到部分車主聯(lián)合內(nèi)部員工私下買賣代客加電權(quán)益，涉案金額高達(dá)11.5萬元。

因此在一些觀察者看來，這一次鬧到全網(wǎng)皆知的“ES7老車主綁架李斌”事件，是蔚來車主社群中問題的集中體現(xiàn)。

“當(dāng)哪位車主能喊出‘他代表一萬個ES7車主’時，就說明蔚來社群已經(jīng)在一定程度上被裹挾，頭部車主已經(jīng)覺得自己能對蔚來的用戶群體、渠道乃至企業(yè)施加影響?！睂O少軍說道。

對此，孫少軍認(rèn)為解決該問題，還是要“持續(xù)擴(kuò)大社群規(guī)模”。在他看來，將更多車主引入社群，在沖淡極端聲音的同時稀釋某幾位車主大V們的話語權(quán)，能夠快速“解綁”蔚來?！吧缛哼\(yùn)營不能只‘發(fā)糖’。建立規(guī)則、制度并給破壞規(guī)則的人‘大棒’，才能保持社群的健康和活躍度?！?/p>

事實(shí)上，蔚來已經(jīng)在部分地方開展相關(guān)工作。長期關(guān)注并深入了解蔚來社群的《電動星球》創(chuàng)始人蟹老板對筆者表示，蔚來在近一年建立了大量新社群，類型包括新車型的車主群、興趣同好群以及福利合伙人計劃，“其中很多社群都是車主自發(fā)建立，由蔚來提供協(xié)助的新群。坦率來說，比蔚來推動支持的一些行業(yè)社群效果更好?！?strong>但他也同樣表示，如何維持這些群的活躍度，同樣是個難題。

而談及如何解決蔚來社群目前存在的亂象問題，蟹老板認(rèn)為蔚來關(guān)鍵是要建立起該公司和用戶之間的“邊界感”。在他看來，蔚來作為全球第一家以“用戶企業(yè)”自居的車企，在用戶服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營層面已經(jīng)進(jìn)入了此前沒有人探索的“無人區(qū)”。在當(dāng)下這個階段，如何建立起對用戶和企業(yè)雙方都明確的邊界，是保障社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

“李斌這一次面對車主的綁架說‘不’，在我看來是個好的開頭?！毙防习遄詈髮P者說道，“但因?yàn)槿诵缘膹?fù)雜，用戶和蔚來之間的邊界注定是無法被量化的，大家還需要摸索和試錯?！?/p>

畢竟，和人打交道這件事，才是最難的。

在2018年ES6下線的時候，筆者曾與秦力洪在蔚來合肥工廠進(jìn)行過一次交流。當(dāng)時，筆者對蔚來做用戶營銷、社群與服務(wù)的思路還不理解。對此，曾經(jīng)在龍湖地產(chǎn)擔(dān)任高管，并負(fù)責(zé)龍湖物業(yè)板塊的秦力洪給筆者舉了個很形象的例子：

曾經(jīng)，龍湖在北京的物業(yè)公司，一度成為了全國物業(yè)費(fèi)繳納完成度最高的公司。在行業(yè)交流時，其他友商就向我們詢問催收物業(yè)費(fèi)的妙招是什么。 當(dāng)時我就跟大家介紹，龍湖催收物業(yè)費(fèi)效率最高的并不是物業(yè)經(jīng)理，而是我們的保安小伙子。但我們并沒有安排保安去特意向業(yè)主催收，而是要求他們在幫業(yè)主往家里搬重物、拿快遞后，面對業(yè)主的感謝時加一句： “您不用客氣，這都是我們應(yīng)該做的。您抽空把物業(yè)費(fèi)交了就行了?！?事實(shí)上，很多時候不是業(yè)主不樂意交物業(yè)費(fèi)，而是忘了、沒空或者拖延癥。而我們保安人員的一句話，很多時候就成為了促使業(yè)主繳納物業(yè)費(fèi)的“關(guān)鍵時刻”。

在身為蔚來車主的筆者看來，蔚來的用戶營銷、社群和服務(wù)環(huán)節(jié)中，很多細(xì)節(jié)都在試圖給予用戶這樣的“關(guān)鍵時刻”。

但這樣的關(guān)鍵時刻不能成為促使一些人綁架蔚來的理由，更不會成為壓倒其他各類因素的“關(guān)鍵優(yōu)勢”，幫助蔚來贏得新能源汽車市場的終局之戰(zhàn)。