界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔

餐飲外賣的包裝似乎有著喧賓奪主的跡象。

每個壽司都有對應蘸料的日料外賣，配有mini烤爐的一人食烤肉盒，內含酒精燈和架子的烤魚外賣，不限次數(shù)使用的可愛小狗束口袋，以及有著明艷圖案及色彩的紙袋…….點開小紅書搜索“外賣”關鍵字，你獲得的可能不是美食指南，而是大家曬出的各色外賣包裝。

越來越多的餐廳與咖啡茶飲店都試圖在外賣設計上大做文章。以更炫目也更光怪陸離的樣子來爭奪你的注意，卷的不僅是最外面那層紙袋，內盒的設計也顯得不遺余力。如此大費周章的改變背后，反映了如今餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。不止菜品、門頭要創(chuàng)新，包裝不調整，也遲早和年輕消費者脫節(jié)。

事實上，品牌用奪人眼球的紙袋、購物袋來宣傳推廣已不是新鮮事，英文“bagvertising”一詞指的就是這種做廣告的方式。而這些包裝都是如何借助設計來吸引你注意力？我們發(fā)現(xiàn)了這些門道。

熒光色是流量密碼

各個品牌對于外賣包裝的比拼從“限塑令”執(zhí)行后沖向了白熱化。

“比起塑料袋，對于設計公司而言，紙袋可以發(fā)揮的空間不小?！痹旌杏泟?chuàng)始人李昱林對界面新聞表示說，這家設計公司主要為頭部及中小餐飲品牌設計并生產包裝袋。

而其中最容易被的一種模式，就是選擇吸睛、回頭率高的單個顏色作為紙袋主打。

比如上海的BUTTERFUL&CREAMOROUS（黃油與面包），你也許不知道這家面包店，但對它的紙袋應該會有所印象——熒光綠底色配上超大的“&”符號及店名，這樣的設計極大地吸引了消費者的注意。

圖片來源：BUTTERFUL&CREAMOROUS

黃油與面包最初在設計包裝時，也在潘通色盤上挑選了很多顏色作為備選方案，但團隊最后選定熒光綠。

“從人的視覺出發(fā)，人在長時間看東西的時候會模糊，而綠色是一個比較好的、能夠放松的顏色?！秉S油與面包方面對界面新聞說?！皬倪h處來說它非常引人注意，這對門店的幫助是非常有利的，消費者在任何一個地方看到它都有可能被吸引入店?！?/p>

也許黃油與面包不是最早使用這樣創(chuàng)意的品牌，但它走紅之后大家紛紛效仿。譬如喜茶和奈雪的茶等茶飲品牌也及時跟進推出了類似的綠色系列。

據(jù)李昱林統(tǒng)計，光是2021年，來找他們下單要求做熒光綠紙袋的中小餐飲品牌就有五六千家。“不止熒光綠，熒光粉也很火?！?/p>

若要探索熒光色能夠吸睛的原因，也許和色彩本身的原理有關。

設計師華卓然對界面新聞表示，色彩分有彩色、無彩色、特殊色，比如金色、銀色、熒光色就是特殊色，這幾種色都是不能被別的顏色調出的。而熒光色能夠快速吸睛，很大程度上還借鑒了交通標識、安全通知對于熒光色的使用。

“例如在高速路上，你的眼睛能很快捕捉到熒光的交通標識，在藝術館、展覽館等熒光色也經常被視作不錯的選擇，就是因為這顏色強烈、直接和耀眼，甚至刺眼?！比A卓然說。

圖片來源：造盒記圖片來源：造盒記

不僅如此，熒光色又能很好地搭配現(xiàn)在流行的各種餐飲門店裝修風格，容易滿足社交網(wǎng)絡時代年輕人對顏值、趣味和話題感的需求——不止是紙袋，不少咖啡茶飲店的燈箱、立牌等也都愛上了這個顏色。

而品牌在色彩上挖空心思很大程度上歸功于互聯(lián)網(wǎng)。

三川傳播創(chuàng)始人余波對界面新聞表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對消費、餐飲行業(yè)觀感的大洗禮，視覺端在爭奪顏色的操作，推翻了傳統(tǒng)意義上的審美標準。

“過去在設計上往往會被教育不要用那么艷俗、大紅大綠的顏色，也不高級，但在當下來講，做商業(yè)的設計和審美，就是違背學術派的追求?！庇嗖ㄕf。

當消費者被互聯(lián)網(wǎng)培育了對捕捉信息的能力，便會在線下也追尋視覺端的，求異的心理會更強烈，而這在新一代年輕人中表現(xiàn)最為明顯。據(jù)阿里研究院《2022消費趨勢洞察報告》顯示，Z世代群體規(guī)模達到約2.4億，占總人口的18%，而他們正是網(wǎng)紅餐飲市場和這些搶眼色彩的消費主力。

把流行梗打在包裝上

當色調確立，設計者也會從細節(jié)著手，比如文字。

李昱林表示，來找他們下單的大品牌往往都會使用自己的文案，文案會和自己門店內標識相統(tǒng)一、協(xié)調，體現(xiàn)品牌的一致性和強的形象識別性，也方便加深消費者對于品牌的記憶。

一個例子來自探魚，2021年前后這個烤魚品牌在部分門店進行升級改造之后，你會看到“不探一下怎么知道”等并不太復雜的標語，而它的外賣盒上也延用了這一文案。而對于中小品牌來說，有的會自帶文案，也有的會參考李昱林他們提供的文案?！坝袝r候我們會設計一版出來發(fā)到小紅書上，如果文章爆了，大家就會跟隨這個風潮。”

目前來看受歡迎的包裝文案有這三個特點：簡單清晰、體現(xiàn)品牌或產品特點，以及帶有當下時興的流行語元素。

例如，從春節(jié)到現(xiàn)在，結合諧音梗和季節(jié)的文案使用特別廣泛，“前兔似錦”和“打包春天”都已經賣爆了。

圖片來源：造盒記

在字體的選擇上，不同的品牌也不同偏好。

比如國潮餐飲、特色餐飲會為了強調故事性，而選擇類似書法體等偏國風的字體，而追求生活方式的咖啡品牌，在字體選擇上通常選擇非襯線體。

非襯線體是相對襯線字體而言的，后者通常是帶有首尾的裝飾和筆畫粗細，而非襯線體沒有筆畫首尾的裝飾，筆畫粗細也相同。

在《餐廳成了網(wǎng)紅打卡點，里頭藏著一些設計門道》一文中我們也曾報道過，非襯線體在上世紀80年代開始流行，因為沒有繁瑣的裝飾，帶有技術感，受到蘋果等科技公司的歡迎。加之近年來，簡約風的理念開始流行，非襯線體成為商業(yè)體廣告愛用的字型，也被年輕人視作是時髦、容易出片的字體。

在外賣包裝上，這些非襯線字體通常都被放大得搶眼，且方正清晰。

而這種效果是明顯的?！翱鞎r尚餐飲追求直給，也就是需要很直接、直白地傳達信息，非襯線體是可以帶來很強烈的沖擊力、觀感的?！卑荚O計創(chuàng)始人徐龍說。同時，使用這種字體也省事，在印刷等環(huán)節(jié)都比較方便。

外賣包裝上的字體通常都被放大得搶眼，且方正清晰。（圖片來源：肥韜冰室） 外賣吃出儀式感

很多時候，打開亮眼的外賣包裝之后，你還會獲得驚喜。腌制好的烤肉被放置在小格子里，旁邊自帶小炭火、烤肉夾、火柴以及配菜等，盒子的上方會像家具組裝說明書那樣配上文字，告訴你如何按部就班操作烤肉——這是一份烤肉店的外賣。

圖片來源：小紅書用戶@肉肉別長肉

如同披薩盒大小的白色紙盒，打開之后9件高顏值壽司被整齊擺放，重頭戲在盒子的內蓋上，給每件壽司配備不同的蘸料，并標注好了中英文，告訴食客蘸料的配方或味道。配合這些文字，仿佛穿越到了日本餐廳——這是一份日料店的外賣。

圖片來源：小紅書用戶@林津金津

烤肉或者日料這些看起來不太容易提供外送服務的餐飲業(yè)態(tài)，正在通過外賣包裝和呈現(xiàn)形式來解決這個問題。除了食材品質與口感之外，一個原因在于提升消費者在吃外賣時的體驗感和儀式感。

“在過去燒烤外賣往往被認為雞肋，如今就是讓你告別這種感覺，再讓你體會到‘你很珍貴’的感受，無論是精致的擺盤還是圖文說明，都是讓食客享受到儀式感?！比A卓然說。

而這些恰好擊中了目前年輕消費市場的需求。

在生活和工作快節(jié)奏的當下，在一二線城市打工人內卷加劇，充斥著壓力和焦慮，特別是單身、社畜群體等。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國單身成年人口高達2.4億，2021年超過9200萬的成年人是獨居狀態(tài)。

按部就班地工作，生活被條條框框束縛住，人們都希望得到疏解和慰藉。某種程度上，情感訴求已越來越成為影響消費者購買決策的因素，如果能為一人食的生活增添儀式感，情感得到紓解，消費者也愿意為此買單。而這大概也是這些高顏值外賣，能夠產生并切中人心的重要原因。

爆款生命周期在變短

目前，快時尚餐飲的打法已越發(fā)和韓妝里激進的“快美妝”相似。互聯(lián)網(wǎng)對流量的追逐以及年輕消費者的不忠誠，都迫使加快開發(fā)新的更奪目的產品或營銷方式，快速投放到市場。

余波接受界面新聞采訪時表示，這幾年網(wǎng)紅餐飲跟風，養(yǎng)活了很多設計公司。包括李昱林的公司在內的外賣包裝產業(yè)也在加速擴大。

李昱林在2019年開始入行，選擇以淘寶切入?！澳莻€時候，淘寶上賣外賣打包袋只有2家，我是第3家。”發(fā)展至今，淘寶平臺上類似的商家已經有幾千家，多聚集在上海、溫州和珠三角等一些茶飲、烘焙行業(yè)發(fā)達的市場。

經過長期的摸索和后臺大數(shù)據(jù)的分析，他的公司已經歸納了一些行業(yè)認可度較高的logo、圖樣以及標識。

“每個設計師每天能處理五到六個客戶，從設計到發(fā)貨的周期在5天以內。”李昱林說，在快時尚餐飲發(fā)展的當下，外賣包裝袋的設計周期在不斷壓縮。而這些簡單好出的文案和圖樣能最大程度保證產出速度。

圖片來源：小紅書用戶@小餐飲連鎖設計

類似的餐飲行業(yè)內卷也體現(xiàn)在了門店內使用的鍋碗瓢盆上。

服務過多家餐飲連鎖的李喜耀表示，為了方便在社交媒體傳播，商家就會在碟子、盤子的設計上下功夫，俗稱“卷盤” 。

為此，這些年也催生了不少餐具設計公司，甚至連華與華等廣告公司也加入到比稿競爭中?！耙话銇碚f，一個主菜的盤子設計費需要花費15-30萬，更換周期也快，2-3年就要更換，采購量大的話，利潤很可觀?！崩钕惨f。

“快時尚餐飲養(yǎng)活了很多設計公司，但是毀掉了很多老板、創(chuàng)業(yè)者?！庇嗖ㄕf，作為設計公司，他們對于什么風格流行是敏感的，但小白創(chuàng)業(yè)者如果沒有想明白餐飲生意本質，只是盲從跟風，導致如今從門店設計再到包裝設計，到處都充斥著抄襲和模仿。

李昱林也坦言，熒光色流行之后，今年接下來會流行什么顏色變得未知，但可以肯定的是，“爆款”的生命周期在越來越短。對于他們而言，能做的是不斷緊跟互聯(lián)網(wǎng)的流行，及時抓住眼下的流量。

不過，一個出色的外賣包裝設計，基本要求應該囊括提高餐廳出餐效率、增強外賣員送餐便利性和提升顧客消費體驗。外賣包裝設計也許還是要要回歸功能，在做好“包裝”的本分之外，華麗的外表固然重要，但若沒有從消費者體驗出發(fā)，而是依賴過分浮夸的設計吸引眼球，最終達不到讓食客路轉粉的目的。