原標(biāo)題：雙11美妝江湖：平臺血拼低價，消費者買賬嗎？商家受用嗎？

今年的雙十一似乎又熱鬧起來了，各大平臺爭先恐后喊出“低價”的口號。體現(xiàn)在美妝產(chǎn)品上，更是主打一個“錯過一天，后悔一年” 。

11月10日晚，某平臺直播間頁面截圖。

“口紅正裝9.9元一支，寶媽、孕婦、敏感肌都能用”

“用過拆開都能退！贈送運費險、敏敏險”

“實體店不干了，要啥打啥”

……

打開直播間，各種打折叫賣聲此起彼伏。低價能否保證品質(zhì)？消費者要怎么挑選才最劃算？超低價損害供貨商的利益怎么辦？

消費者吐槽：直播間成假貨重災(zāi)區(qū)

10元一支5ML大牌香水分裝？臨期護(hù)膚品直播間低價撿漏？記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年雙十一，網(wǎng)上不少直播間往往打著保稅倉、撤柜貨、合作貨等旗號，宣稱自身的產(chǎn)品都是正品，甚至可以支持專柜驗貨。有消費者在直播間低價的誘惑之下沖動下單，收到貨后卻大失所望，即使經(jīng)過鑒定之后是假貨，但卻很難獲得賠償。

黑貓平臺截圖。

一位消費者在黑貓平臺上投訴道，她此前在抖音直播間購入一批護(hù)膚品和香水，當(dāng)時直播間主播保證都是正品，假一賠四，但是拿到手經(jīng)鑒定全是假貨，去找賣家協(xié)商，賣家只接受退貨退款，申請平臺介入?yún)s遲遲沒人聯(lián)系。

為什么品質(zhì)參差不齊，有些人仍喜歡在直播間買化妝品？有人是為了圖方便，在廣州從事保險工作的琳琳告訴記者，“因為平常工作忙，我買化妝品都會去固定的幾個直播間，或者在電商平臺與主播推薦的鏈接直接下單，非常便捷?！?還有人是因為價格優(yōu)惠。有媒體曾做過相關(guān)調(diào)查，超過50%的受訪者認(rèn)為“直播間更便宜”。

直播間的“超低價”靠譜嗎？據(jù)一位MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)者透露，在一些頭部主播的直播間，有時確實可以買到比品牌旗艦店價格更低、贈品更多的產(chǎn)品。但這種情況只占很小一部分比例，且背后利益錯綜復(fù)雜，而更多的“中腰部主播”“踝部主播”并無控價權(quán)?！八^的低價背后其實是話術(shù)和套路?！?/p>

他進(jìn)一步解釋稱，通常主播會說“只有今天在直播間有這個價格”，接著說一個如何把價格打下來的故事，然后再定一個比較高的“原價”做對比，比如“今天這款套裝不要999，不要399，不要199，只要99”，最后再送各種贈品，營造出一種“不買你就虧大了”的氣氛，實際上東西就只值幾十塊，很多贈品都是瑕疵品，有時候還可能會遇到假貨。

圖：某直播間上9.9元三支名牌香水小樣包郵。

美妝賣家Ennuse分享道，直播間的化妝品之所以便宜，很大可能賣的是假貨，尤其是那些打著分裝或是臨期的化妝品?！爸辈ラg的香水分裝還有袋裝精華和面霜等，假貨率接近100%。10-20塊錢就能買大牌香水分裝出來10ml左右的香水，換算下正裝100ml也不會超過200塊錢，這個價格怎么可能呢，如果都這么劃算，那正裝產(chǎn)品都要滯銷不是？”她還表示，化妝品保質(zhì)期普遍3～5年，即便不足一年，價格也不會低得特別離譜。但是有一些賣假貨的黑心商販就打著臨期的幌子，比如將剩下一年半保質(zhì)期的藍(lán)海之謎精粹水，150ml的賣328元，“真相就是這個價格的產(chǎn)品必假無疑?！?/p>

直播間里的“超低價”是怎么打下來的？

一位美妝博主告訴記者，“化妝品本就屬于高毛利、低透明度的產(chǎn)品，而直播讓消費更加透明，商品價格高低一比便知。”2021年雙11期間，消費者在直播間購買歐萊雅安瓶面膜后對比發(fā)現(xiàn)“買貴了”。 直播間官方微博隨后發(fā)布聲明將補(bǔ)償消費者，同時暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。今年京東雙十一活動開啟后的第一天，被京東采銷喊話 “二選一”，再次登上微博熱搜，有網(wǎng)友對此笑稱：“終于理解為啥之前花西子的價格下不來了?！?/p>

“超低價”會侵蝕品牌方的利益嗎？近日，杭州市司法局發(fā)布公告，公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》的意見建議。《征求意見稿》明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為。有專家對此表示，“最低價協(xié)議”之所以遭受爭議，是因為它涉嫌違反《反壟斷法》，限制了商家及消費者的選擇。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青指出，一個平臺的健康發(fā)展，不應(yīng)該把噱頭放在價格戰(zhàn)上， “雙11”電商大促期間，直播間確實有責(zé)任、有義務(wù)為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品，但其大促機(jī)制究竟是不是真的物美價廉，將會影響消費者的復(fù)購率和用戶轉(zhuǎn)化率。他認(rèn)為，主播“挾流量以令諸侯”的畸形生態(tài)注定長久不了。

低價營銷不能突破質(zhì)量紅線

如今，從護(hù)膚到美妝，化妝品幾乎已經(jīng)成為日常生活中的必需品。而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)購化妝品已經(jīng)成為化妝品經(jīng)營的主要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營化妝品在為消費者提供便利的同時，也會出現(xiàn)化妝品質(zhì)量安全問題。近年來，據(jù)消費者反映，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營化妝品的監(jiān)督抽檢不合格率、風(fēng)險監(jiān)測問題發(fā)現(xiàn)率均顯著高于傳統(tǒng)銷售渠道，“過敏”“造假”等質(zhì)量問題成投訴熱點。

低價營銷不能突破保證產(chǎn)品質(zhì)量安全和拒絕售假兩條底線。為進(jìn)一步規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為，國家藥監(jiān)局組織制定了《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自2023年9月1日起施行。記者留意到，《辦法》細(xì)化了平臺內(nèi)化妝品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行的進(jìn)貨查驗、信息展示、風(fēng)險控制、召回要求、配送要求等義務(wù)。針對化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中出現(xiàn)的虛假夸大宣傳、“線上線下兩張皮”的現(xiàn)象，《辦法》明確規(guī)定，平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營活動主頁面全面、真實、準(zhǔn)確、清晰、及時披露與注冊或者備案資料一致的化妝品標(biāo)簽等信息。對于化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的違法行為，進(jìn)一步追查并落實化妝品注冊人、備案人主體責(zé)任。

消費者在直播間下單過程中要注意哪些問題？有關(guān)專家建議：不可迷信購物節(jié)所謂的價格優(yōu)勢，不要單純相信低價宣傳而盲目跟風(fēng)下單。要充分考慮到通過“網(wǎng)紅”推薦購買產(chǎn)品的風(fēng)險，最好先了解賣家的公司注冊所在地、生產(chǎn)工廠所在地、網(wǎng)絡(luò)平臺所在地等信息，發(fā)現(xiàn)問題后便于向市場監(jiān)督管理部門進(jìn)行投訴舉報。

采寫：奧一新聞記者 管玉慧 盧若情