原標(biāo)題：1365家實(shí)體書店生存調(diào)研報(bào)告

與過去三年實(shí)體書店的低迷形勢(shì)相比，今年是被書店人寄予厚望的一年。2023年上半年，書店的銷售期已經(jīng)過去，實(shí)體書店的真實(shí)發(fā)展情況如何？恢復(fù)到三年前的水平了嗎？

從宏觀層面看，開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，實(shí)體書店零售圖書市場(chǎng)同比下降了22.56%，降幅和第一季度以及上半年相比有所收窄。但是和2019年同期相比，同比下降超過60%，實(shí)體店圖書零售恢復(fù)依然面臨較大困難。

過去的三年，新的圖書零售渠道快速崛起。同時(shí)，消費(fèi)者的線上購物渠道偏好發(fā)生了明顯的變化，從以圖書電商消費(fèi)為主要陣地，開始向短視頻平臺(tái)溢流。2022年，實(shí)體零售首次被短視頻電商渠道超越，其碼洋占比僅是短視頻電商渠道碼洋的一半。據(jù)估測(cè)，2023年上半年這一趨勢(shì)更加明顯，實(shí)體書店除去被短視頻分流外，還受到快速崛起的小紅書電商的影響。

不過，換個(gè)角度看，實(shí)體書店仍是新書動(dòng)銷的主陣地。作為出版機(jī)構(gòu)宣發(fā)新書的重要渠道，雖然實(shí)體書店圖書零售功能在不斷減弱，但其為出版機(jī)構(gòu)宣發(fā)新書、提升品牌影響力的作用仍然較強(qiáng)。2023上半年，整體零售市場(chǎng)中，新書動(dòng)銷品種8.7萬余種，同比上升5.41%。其中，實(shí)體店動(dòng)銷新書品種數(shù)最多，為7.6萬種；垂直及其他電商和平臺(tái)電商中動(dòng)銷新書品種在4萬～6萬種，短視頻電商新書品種為0.4萬余種。

微觀層面的數(shù)據(jù)也論證了整個(gè)宏觀市場(chǎng)的趨勢(shì)。2023年8月，《出版人》雜志與中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)共同發(fā)起“2023年上半年實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研”，以調(diào)查問卷的形式對(duì)全國(guó)不同性質(zhì)、不同體量的書店的1365家門店生存狀況和發(fā)展預(yù)期進(jìn)行了一次全面摸底。調(diào)研顯示，采樣中的書店經(jīng)營(yíng)情況還未恢復(fù)至疫情前的水平，客流、營(yíng)收和疫情前仍有不小的差距，但從業(yè)者對(duì)書店的未來還是充滿信心的。

PART

01

樣本剖析

本次調(diào)研回收問卷共142份，涉及門店數(shù)量1365家。按照資本形式劃分，國(guó)有書店30份，涉及門店數(shù)量1127家，占比82.56%；混合所有制書店2份，涉及門店數(shù)量46家，占比3.37%；民營(yíng)書店110份，涉及門店數(shù)量192家，占比14.07%。

按照經(jīng)營(yíng)模式劃分，連鎖總部25份，連鎖門店24份，獨(dú)立書店93份。連鎖總部既包括各省、市的新華書店集團(tuán)，也包含一些連鎖經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)書店，本次問卷中25家連鎖總部覆蓋的門店總數(shù)為1248家，占比91.43%。

其中，有23家連鎖總部回復(fù)了門店的盈利情況，在23家連鎖總部的1124家門店中，2023上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利的門店數(shù)量?jī)H為311家，占比27.67%，七成以上數(shù)量的門店是未能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利的。

從回復(fù)本次調(diào)查的問卷中的書店經(jīng)營(yíng)面積看，其中100平方米以下的小型書店占比最高，達(dá)到36.75%；其次為100?300平方米和300?500平方米的書店，分別占17%上下；500?1000平方米中等規(guī)模書店占比緊隨其后，為13.68%。1000～3000平方米的大型書店和超過3000的特大書店占比排最后兩位，為9.40%和5.13%。

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02

經(jīng)營(yíng)情況分析

經(jīng)歷了三年人流的斷崖式下跌，眾多實(shí)體書店對(duì)2023上半年客流量恢復(fù)正常情況寄予厚望。

據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2023年上半年到店客流量與2022年同期相比，有所上升的書店數(shù)量為57份，占比40.14%；有49份問卷的回復(fù)顯示客流量同比去年有所下降，占比34.51%；有26份問卷顯示客流量同比去年持平，占比18.31%；另有7.04%的問卷填寫者不清楚具體情況。疫情之后的第一個(gè)半年，實(shí)體書店的客流恢復(fù)情況并不理想。

在參與調(diào)查的實(shí)體書店中，2023上半年的營(yíng)業(yè)額與2022年相比上升的共55份，占比38.73%；下降的數(shù)量略高于上升的，共有56份，占比39.44%；持平的為22份，占比15.49%；另有9份問卷顯示結(jié)果為不清楚（見圖表1）。在實(shí)體零售普遍艱難且行業(yè)大變局下，絕大多數(shù)實(shí)體書店在2023年的日子都不好過。

把上述數(shù)據(jù)與不同屬性的書店進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)：

國(guó)有書店和非國(guó)有書店的營(yíng)業(yè)額情況分析顯示，非國(guó)有書店的情況最差：國(guó)有書店的30份問卷中，有11份在2023年上半年的營(yíng)業(yè)額同比去年下降，占國(guó)有書店總份數(shù)的36.67%，占全部樣本量的比例不到1%；非國(guó)有書店（包括民營(yíng)書店和混合所有制書店等）的112份問卷中，門店?duì)I業(yè)額下降的數(shù)量為45份，占非國(guó)有書店的40.18%，占全部樣本量的比例為31.69%。多年來飽受人力、租金和現(xiàn)金流之困的非國(guó)有書店，在今年上半年的情況不容樂觀。

連鎖書店及獨(dú)立書店的營(yíng)業(yè)額情況顯示，一半的連鎖書店表現(xiàn)較差：25個(gè)連鎖書店的問卷中，有14個(gè)連鎖書店2023年?duì)I業(yè)額同比下降，占比連鎖書店總量的56%，占連鎖書店及獨(dú)立書店總和的11.86%；9個(gè)連鎖書店的營(yíng)業(yè)額同比上升，占連鎖書店總量的36%；2個(gè)持平，占連鎖書店總量的8%。在獨(dú)立書店的93份問卷中，38家的營(yíng)業(yè)額同比下降，占獨(dú)立書店總數(shù)的40.86%，占連鎖書店和獨(dú)立書店總和的32.20%；32家獨(dú)立書店的營(yíng)業(yè)額同比上升，占獨(dú)立書店總數(shù)的34.40%；營(yíng)業(yè)額與去年持平的有16家，占獨(dú)立書店總數(shù)的17.20%；此外7份為“不了解情況”。

從2023年上半年書店的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)同比增減情況看，40%以上的書店利潤(rùn)下滑，僅有不到30%的書店的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

整體而言，實(shí)體書店無論所有制、是否連鎖，在2023年上半年，人流量的復(fù)蘇并未達(dá)到預(yù)期，整體盈利情況也并不理想。如果這一現(xiàn)象在未來依然持續(xù)，對(duì)于書店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，尤其是連鎖書店的發(fā)展及獨(dú)立書店的生存并不利好。不過，也有一些書店實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這也從一個(gè)側(cè)面折射出了書店在2023年的奮力自救。

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03

產(chǎn)品、渠道及會(huì)員情況

線下圖書零售在一家書店的業(yè)務(wù)中應(yīng)充當(dāng)何種角色，一直是近年來實(shí)體書店和讀者爭(zhēng)論的議題。受制于圖書價(jià)格線上線下批零倒掛及客流萎縮的影響，實(shí)體書店的圖書不好賣、讀者不想買成了公認(rèn)的事實(shí)。

本次調(diào)查論證了這一事實(shí)（見圖表2）：在實(shí)體書店的線下圖書零售、非書業(yè)務(wù)（如文具文創(chuàng)、體育用品、電子產(chǎn)品、餐飲等）、企事業(yè)單位大客戶、館配、線上銷售等各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，線下圖書零售業(yè)務(wù)在2023年上半年的營(yíng)收同比去年下降的比例最大，達(dá)到了45.77%；緊隨其后的是企事業(yè)單位大客戶，其營(yíng)收同比下降了30.99%。與之相對(duì)的是，非書業(yè)務(wù)（如文具文創(chuàng)、體育用品、電子產(chǎn)品、餐飲等）和線上銷售與去年同期相比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，分別上升了38.03%和22.54%。經(jīng)過10多年的轉(zhuǎn)型，越來越多的書店在圖書業(yè)務(wù)之外找到了其他支撐性的業(yè)務(wù)，已經(jīng)有相當(dāng)一部分書店的收入對(duì)圖書品類的依賴度不高，這在本次的調(diào)研中體現(xiàn)得很充分。

142份實(shí)體書店的問卷顯示，有近28.87%的實(shí)體書店，其圖書銷售（包含零售、館配、團(tuán)購等）在總營(yíng)收中的比例在25%以下；32.39%的實(shí)體書店，其圖書零售在總營(yíng)收中的比例在25%～50%；21.13%的實(shí)體書店，其圖書零售在總營(yíng)收中的比例在50%～75%；

17.61%的實(shí)體書店，其圖書零售在總營(yíng)收中的比例在75%以上（見圖表3）。這說明，超過60%的實(shí)體書店，并不主要依賴圖書零售帶來的營(yíng)收來維持生存。

在渠道日趨多元化的當(dāng)下，微信公眾號(hào)/微店和社群，成為36.62%的實(shí)體書店的選擇。微店能夠在一眾平臺(tái)中脫穎而出，與其輕巧快捷、能夠和微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良好配合的特性密不可分。社群因其可以聚集實(shí)體書店私域流量的特點(diǎn)，越來越多地被國(guó)有書店和民營(yíng)書店選擇。小紅書以22.54%的比例成為眾多實(shí)體書店尤其是民營(yíng)書店的第二選擇，小紅書的種草和引流特性，在近三年來受到眾多實(shí)體書店的重視，許多實(shí)體書店借助此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了客流轉(zhuǎn)化和銷售提升。天貓、淘寶、孔網(wǎng)和抖音也是實(shí)體書店使用率偏高的幾個(gè)平臺(tái)。

從這些平臺(tái)能為書店帶來的銷售轉(zhuǎn)化來看，社群帶來的銷售轉(zhuǎn)化最高，為33.8%；其次為公眾號(hào)/微店和天貓、淘寶平臺(tái)，分別為22.54%和21.13%。

作為評(píng)價(jià)實(shí)體書店入店客流精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及支持現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的重要指標(biāo)，會(huì)員一直備受書店的重視。2023年上半年，142份調(diào)查問卷中的書店，最主要的會(huì)員形式為以下三種：儲(chǔ)值會(huì)員占到了50%以上的比例，付費(fèi)會(huì)員次之占比30.38%，免費(fèi)會(huì)員占比21.83%。此外還有23.24%的書店無會(huì)員制。2023年上半年，會(huì)員消費(fèi)占書店整體消費(fèi)的比例為42.%，非會(huì)員消費(fèi)占比57.35%。

與去年同期相比，36.45%的書店會(huì)員收入下降，28.04%的書店會(huì)員收入上升，26.17%的書店會(huì)員收入持平。儲(chǔ)值會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，在一定程度上的確可以幫助書店渡過難關(guān)，但整體來看，有近四成書店的會(huì)員收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，可見整體增量有限。

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04

面臨的問題、探索及對(duì)未來的信心

書店目前存在的最大問題有哪些？成本、人才、管理、營(yíng)銷、數(shù)字化、盜版、線上業(yè)務(wù)、圖書價(jià)格被頻頻提到。

參與調(diào)查的多數(shù)書店認(rèn)為：書店的運(yùn)營(yíng)成本高，收入低；團(tuán)隊(duì)成員不穩(wěn)定，人才儲(chǔ)備不足；書店的管理運(yùn)營(yíng)手段粗放，數(shù)字化、智能化管理跟不上；實(shí)體書店客流下降，書店的營(yíng)銷成本越來越高；書店的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，亟待破局；盜版猖獗、批零倒掛的問題也被頻繁提及；一些書店人希望更好地開展線上銷售業(yè)務(wù)，認(rèn)為目前的書店線上業(yè)務(wù)的成績(jī)不夠理想；未來相關(guān)部門加大力度整治盜版銷售尤其是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的盜版銷售情況；希望各渠道能遵守商業(yè)規(guī)則，不要私自亂價(jià)，自相殘殺，破壞行業(yè)生態(tài)。

部分國(guó)有書店代表希望：政府部門能夠給予更多的支持政策，如圖書消費(fèi)券的發(fā)放力度和頻次、經(jīng)營(yíng)補(bǔ)助、文化活動(dòng)推廣以及合作單位接洽等，幫助書店在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上走穩(wěn)走實(shí)；希望行業(yè)管理部門加大對(duì)閱讀推廣的力度，通過政策支持和資金投入，鼓勵(lì)人們培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，提高全民閱讀水平。

一些民營(yíng)書店代表談到，在民營(yíng)書店的重頭成本房租上，希望控制房租上漲或給予一定補(bǔ)貼。

在當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體書店的信心度顯得尤為重要。142家被調(diào)查者對(duì)書店未來發(fā)展的信心指數(shù)平均為6.7分（滿分10分），對(duì)書店有一定信心的（6分及以上）占比71.12%，非常沒信心的為3.52%。

最后，在關(guān)于實(shí)體書店未來的探討中，部分實(shí)體書店認(rèn)為未來書店的機(jī)會(huì)在公共文化服務(wù)和企事業(yè)單位服務(wù)上；更多的書店希望在線上運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化服務(wù)、文化活動(dòng)的開展和承辦、線上線下融合、社交化閱讀體驗(yàn)、多元商戶引進(jìn)和環(huán)境及場(chǎng)景打造方面做出調(diào)整與嘗試；也有書店人認(rèn)為未來的書店不再是單一的圖書賣場(chǎng)，而是城市里的文化交流平臺(tái)，是城市文化“會(huì)客廳”，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、體驗(yàn)化都是書店未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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05

專家觀點(diǎn)

在行業(yè)專家看來，目前實(shí)體書店還存在哪些問題？該如何破局？

中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張雅珊認(rèn)為新華書店的發(fā)展還存在以下問題：“其一，在店堂布局、陳設(shè)上，新華書店系統(tǒng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，盡管有改造升級(jí)和一定的創(chuàng)新，但是還不夠。其二，目前實(shí)體書店在向泛文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，路徑還不是很明晰。書店要以書為主的宗旨不能變，其他的文化范疇?wèi)?yīng)是書店的補(bǔ)充和完善。其三，新華書店的憂患意識(shí)還不夠，對(duì)人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還須深入研究。在新技術(shù)變革來臨之前，新華書店務(wù)必要考慮好物理空間的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)，才能迎接時(shí)代變化的浪潮。”

張雅珊認(rèn)為，新華書店在發(fā)展的過程中，最重要的是要保持憂患意識(shí)。他特別提到：“在教育部極力推動(dòng)教材數(shù)字化的背景下，教材數(shù)字化一定是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)。未來新華書店也許會(huì)面臨更大的變局和壓力。所以新華書店一定要未雨綢繆，要在現(xiàn)實(shí)的危機(jī)到來之前想好對(duì)策。”對(duì)此，新華書店應(yīng)在以下兩方面破局：“第一，在品牌創(chuàng)新上，新成立的書店定位一定要準(zhǔn)，跟主品牌既要有傳承，又要找到新品牌的價(jià)值和存在的理由。第二，是以文化的名義辦書店，還是以書店的名義做文化，是兩種選擇。要以書店的名義辦文化，才能找到立足點(diǎn)。書是文化的積累和傳承的載體，從書的角度出發(fā)，才能在做文化的時(shí)候有行業(yè)底氣、資源底氣和發(fā)展底氣?！贝送?，張雅珊認(rèn)為是否能將物流體系充分利用，也是值得思考的重要問題?！靶氯A書店人應(yīng)重新思考新華書店物流體系的價(jià)值，思考如何從自己的企業(yè)物流轉(zhuǎn)換成物流企業(yè)。”

在北京開卷副總裁楊偉看來：“實(shí)體書店的門店零售已經(jīng)降無可降。傳統(tǒng)的書店零售模式，很難去支撐目前圖書二維的價(jià)差，出版機(jī)構(gòu)給不同渠道的折扣是不一樣的。這種折扣差，反映在零售端上，讀者無論多么喜歡實(shí)體店面體驗(yàn)，也很難在這里產(chǎn)生持久的圖書消費(fèi)。同時(shí)，雖然零售端在下降，但書的需求一直存在，因?yàn)榍雷兊枚嘣恕！痹诩冮T店零售已經(jīng)降無可降的情況下，有一些民營(yíng)書店開始了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變賽道，從主要經(jīng)營(yíng)線下實(shí)體書店，到徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，比如離河書店、述古書店等。

選址是實(shí)體零售業(yè)非常重要的一環(huán),直接關(guān)系到零售商的生死存亡。楊偉認(rèn)為，“選址看什么，其實(shí)就是看客流量，看商業(yè)的中心度。如果從經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，人在哪里，業(yè)務(wù)就應(yīng)該在哪里。把線上線下打通，當(dāng)線上平臺(tái)的流量更大、線下的流量收縮時(shí)，書店的選址就應(yīng)該往線上轉(zhuǎn)移。所有能夠觸及用戶的地方，比如社群、小紅書等，都可以作為書店‘選址’的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

對(duì)實(shí)體書店未來的趨勢(shì)判斷，楊偉將其總結(jié)為兩點(diǎn)：一是通過線上的各種通路服務(wù)讀者，借助如微信群、小程序等工具，形成與線下讀者之間的更全面的連接。民營(yíng)書店在這方面做得更早，更主動(dòng)地投到了新的新媒體平臺(tái)上。新華書店和一些大型書店，會(huì)傾向于依托會(huì)員體系去做向線上連接的事。二是擴(kuò)展連接方式，從連鎖書店的角度統(tǒng)籌建設(shè)，通過主動(dòng)地規(guī)劃活動(dòng)和選品等，給門店賦能和提供組合方案，以集群化的方式給讀者主動(dòng)服務(wù)。這可以匯集大批門店的力量，做與閱讀相關(guān)的解決方案的產(chǎn)品，跟出版社形成資源合作和聯(lián)動(dòng)。

楊偉認(rèn)為，實(shí)體書店未來要持續(xù)做的，依然是內(nèi)容和連接?！敖鼛啄陮?shí)體書店中比較火的一些特色項(xiàng)目，比如劇本殺和研學(xué)就是內(nèi)容和連接的不同形式，仍舊是用內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)讀者。無論是新華書店還是民營(yíng)書店，皆要努力找到匹配自身目標(biāo)客群的內(nèi)容，有效傳遞給讀者，圖書只是內(nèi)容服務(wù)的承載方式。未來書店的可能性，一定是融入互聯(lián)網(wǎng),用數(shù)字化賦能，利用互聯(lián)網(wǎng)更好地連接和服務(wù)讀者?！?/p>

內(nèi)容來源：出版人雜志