原標題：“為了活下去”，“零食第一股”良品鋪子降價求生

剛經(jīng)歷換帥3天的良品鋪子，燃起了第一把火。日前，良品鋪子正式拉開降價大旗，宣布公司300多款產(chǎn)品，平均降價22%，最高降幅45%。這是良品鋪子17年來最大規(guī)模降價。

降價商品包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款。

目前，經(jīng)典豬肉脯價格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%。

除此之外，400G裝的大開口夏威夷果降至29.9元/罐、一斤裝的香烤紫衣腰果會員價降至49.9元/罐。散稱華夫餅，每斤價格從原來的39.9元下調(diào)至24.9元，降幅達到38%。

針對本次降價，資本市場給出了積極反應(yīng)，12月1日良品鋪子以漲停報收。

公開信中，良品鋪子坦白了降價策略的原因，“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>

活不下去，最直接的原因是長期的業(yè)績不佳。

2020年至2022年，良品鋪子總營收由78.94億元增至94.40億元，增速分別為2.32%、18.11%和1.24%。與前幾年20%左右甚至超30%的增速相比明顯放緩。

2023年前三季度，良品鋪子營收59.99億，同比下降了14.3%，凈利潤1.91億，同比下降了33.4%，營收、凈利潤雙降。這是良品鋪子上市以來最差的一份季報，也是10家休閑零食上市公司中，唯二出現(xiàn)雙降的公司。

業(yè)績的低迷，導(dǎo)致良品鋪子被股東拋棄。多位重要股東持續(xù)拋售良品鋪子股份。

今年6月，高瓴旗下公司計劃減持不超過401萬股，這是自2021年3月以來，高瓴系資本第五次計劃減持良品鋪子股份。目前，高瓴系資本的股權(quán)比例從11.67%降至4%。

今年5月，良品鋪子的第股東達永有限，計劃減持股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。

同時，內(nèi)部員工也在減持。5月18日，良品鋪子員工持股平臺寧波漢亮、寧波漢林、寧波漢寧、寧波漢良，計劃減持良品鋪子不超過1.5%的股份。

不難發(fā)現(xiàn)，選擇降價策略的良品鋪子，本質(zhì)上是因為早前的高端化戰(zhàn)略越來越無法跟上消費市場的變化。

打開良品鋪子的官網(wǎng)，“高端零食”四個字赫然在列，2019年，良品鋪子對外發(fā)布“高端零食戰(zhàn)略”。從次年開始，它以細分客群和場景推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。并且在同年，良品鋪子成功在上交所掛牌上市，成為“高端零食第一股”。

良品鋪子大走高端、高價路線，今年8月，還曾因鴨舌價格高達2.4元/斤，被網(wǎng)友評論為遭到“零食刺客”。

但這個價格真的值得么？零食行業(yè)產(chǎn)品壁壘并不穩(wěn)固，以良品鋪子來看，采用的還是OEM模式，即貼牌代工生產(chǎn)的模式，技術(shù)含量并不高。據(jù)財報顯示，2020年-2022年，良品鋪子的研發(fā)費用總計只有1.2億，不到營收總額的0.5%，而銷售費用高達37億，占到了營收的20%，是研發(fā)費用的近40倍之多。

也就是說，很多所謂的高端產(chǎn)品，無非就是在營銷包裝基礎(chǔ)的賣相升級而已，并無多少技術(shù)含量。

而這套靠營銷堆積起來的架子，越來越難在消費者心中生效了。

如今，消費者對價格的敏感程度空前，正如DT研究院發(fā)布的《當代青年消費報告》中顯示，“拼價格、卷品質(zhì)、比體驗”的理性消費，正在日益成為市場的主流選擇。

在零食行業(yè)中，三只松鼠要比良品鋪子更早發(fā)現(xiàn)這一道理，今年4月，三只松鼠就已經(jīng)明確了“高端性價比”戰(zhàn)略，通過供應(yīng)鏈整合及強化內(nèi)部管理提質(zhì)降價。

而在其他行業(yè)中，降價、貼近消費者，追求質(zhì)價比的變化廣泛存在。

早在去年年末，新茶飲消費行業(yè)就席卷了一波“奶茶告別30元時代“的浪潮。2022年年會一個月后，喜茶突然宣布全線降價，將9成以上的飲品價格控制在20元以下；奈雪的茶也正式告別“3字頭”，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，旗下產(chǎn)品最低9元起。

同樣，在線下商超領(lǐng)域，在經(jīng)歷過與山姆的價格大戰(zhàn)后，在今年10月，盒馬將“移山價”推廣到全國，啟動線下“全面折扣化”改革，5000多款商品價格直降2成，包括水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等品類，讓消費者“逛一種很便宜的盒馬”。

越來越多的人開始反向消費，越來越注意性價比，以至于出現(xiàn)了一個新名詞，叫作“摳門經(jīng)濟”。但消費理性，并不等于消費降級，消費者需要的也不是純粹的低價，而是價格與質(zhì)量兼具的”質(zhì)價比“選擇。

在”質(zhì)價比“時代下，良品鋪子的降價轉(zhuǎn)型策略，其實是必然。