【環(huán)球時報記者 丁雅梔 環(huán)球時報駐美國特約記者 馮亞仁】編者的話：近日，“抖音測試短視頻付費 ”話題沖上熱搜，并引發(fā)熱議。消息公布后的第二天，資本市場上相關(guān)概念股集體高開，多只股票一度漲停。有網(wǎng)友表示：“幾分鐘的短視頻都收費，還會有人看嗎？”但也有業(yè)內(nèi)人士認為，在收費開啟后，將極大推動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，批高質(zhì)量作品在路上。頭部平臺邁出的新一步是否意味著短視頻付費時代的到來？內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域?qū)⒂瓉碓鯓拥淖兓?/p>

一次對內(nèi)容變現(xiàn)路徑的重新梳理

根據(jù)公開信息，目前部分用戶在抖音平臺發(fā)布視頻時，可在高級設(shè)置選項中選擇“付費可看”。根據(jù)要求，“付費可看”開啟需同時滿足3個條件：完成抖音實名認證、粉絲數(shù)不少于10萬人、近90天內(nèi)無賬號違規(guī)封禁記錄。價格由視頻發(fā)布者自行決定，用抖幣進行支付，平臺在結(jié)算時會向作者收取訂單總金額30%的技術(shù)服務(wù)費。

對于購買付費視頻，“抖音付費內(nèi)容購買須知”中提到，用戶可在付費后至內(nèi)容更新完畢后的7天內(nèi)反復觀看，平臺有權(quán)視活動情況縮短或延長付費服務(wù)期。但應(yīng)制作方或版權(quán)方要求，不支持退款；未成年人禁止購買付費內(nèi)容。同時，創(chuàng)作者也無法刪除付費視頻內(nèi)容，以保障付費用戶的權(quán)益。

事實上，內(nèi)容價值的開發(fā)一直伴隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。內(nèi)容付費在騰訊、愛奇藝等長視頻平臺上也應(yīng)用多時。但對于長期提供免費視頻內(nèi)容且多為UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的平臺來說，付費測試被認為是在內(nèi)容變現(xiàn)上的“步”。

在此之前，抖音的付費模式還停留在直播領(lǐng)域和當下十分火熱的微短劇上。2021年，抖音啟動短劇付費功能內(nèi)測，每集最低1元起，按照集數(shù)付費，或一次性購買全劇。后來，抖音又測試了“贊賞”功能，網(wǎng)友可對視頻創(chuàng)作者進行打賞，并在直播領(lǐng)域開啟付費嘗試，這也成為抖音視頻創(chuàng)作者提供內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑。

和此前抖音嘗試的短劇付費不同的是，這一次抖音測試的付費視頻內(nèi)容并不再僅限于短劇一個門類，有看到內(nèi)測付費內(nèi)容的網(wǎng)友表示，此次付費內(nèi)容擴展至知識類和日常內(nèi)容等，這意味著內(nèi)容付費模式正在覆蓋包括日常、知識、娛樂等全品類內(nèi)容。只要符合平臺規(guī)定的短視頻內(nèi)容，或者中長視頻，發(fā)布者都可以設(shè)置為付費可看。

作為頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，“抖音開始內(nèi)測內(nèi)容付費”的消息一出，二級市場也反應(yīng)熱烈。抖音相關(guān)影視、媒體概念股大漲，短劇概念股也隨之上漲。華西證券表示，參考海內(nèi)外平臺創(chuàng)作者激勵路徑，看好抖音此輪視頻內(nèi)容付費服務(wù)測試中粉絲訂閱、知識付費及IP變現(xiàn)方向的機遇。

“或許是平臺遇到了盈利瓶頸”“試水付費內(nèi)容是因為其背靠的市場前景十分廣闊”，對于抖音這一新舉措，行業(yè)內(nèi)外紛紛推測其背后原因。

中國傳媒大學廣告學院副院長王昕23日在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，以前的內(nèi)容變現(xiàn)是一個間接過程，通過內(nèi)容來聚集消費者的注意力，然后導入廣告。而現(xiàn)在內(nèi)容的價值已不僅僅是吸引注意力和匯聚流量，更重要的是直接變現(xiàn)。但抖音、快手及其他一些全民化的短視頻平臺，更多的是傳播一些普遍適用性的內(nèi)容，用戶群體沒有那么聚焦，在這個過程中去進行變現(xiàn)模式的搭建，需要定向性的調(diào)整，或者算法上的優(yōu)化。

王昕更愿意將抖音的此次測試看作是一次對內(nèi)容變現(xiàn)路徑的重新梳理，也是對盈利模式多元化的探索，“抖音希望縮短內(nèi)容變現(xiàn)的路徑，快速實現(xiàn)內(nèi)容價值‘貨幣化’”。

內(nèi)容“獨特性”是關(guān)鍵

尋求更為多元的變現(xiàn)路徑不僅僅是中國短視頻平臺面臨的課題，國外一些具有短視頻業(yè)務(wù)的社交平臺也同樣在摸索。目前，海外短視頻聚集地主要是臉書、X等幾個平臺，這些社交平臺或另開發(fā)短視頻APP，都可關(guān)聯(lián)社交賬號。

從埃隆·馬斯克去年收購社交平臺X后，他就一直致力于變革X的付費功能。今年4月，馬斯克稱，X將向用戶開放付費訂閱功能，付費對象包括長文本和長視頻等。9月，美國CNBC網(wǎng)站報道稱，社交平臺X計劃轉(zhuǎn)向每月付費使用模式，馬斯克表示此舉是為了對抗“機器人大軍”，減少平臺虛假言論。此外，付費訂閱服務(wù)可能為公司增加現(xiàn)金流和利潤，這意味著能減少對廣告收入的依賴。

除了X之外，今年2月，臉書也宣布，將推出付費訂閱服務(wù)。2022年6月，社交軟件Snapchat推出付費版，每月定價3.99美元。有分析稱，這些平臺為應(yīng)對收益下降的趨勢，都在尋找新的渠道，努力擺脫依賴廣告的商業(yè)模式。

吸引受眾為自己喜歡的內(nèi)容付費對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，看起來是一個可行的商業(yè)模式，同時也能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供可靠的收入來源。但在受眾已習慣免費瀏覽短視頻信息后，付費方式能否被很快接受？在一個全新的社交媒體生態(tài)中，受眾對短視頻內(nèi)容又有什么期待？

《哈佛商業(yè)評論》雜志在今年5月就“人們?nèi)绾慰创蛏缃幻襟w付費”這一話題進行調(diào)查，研究表示，用戶決定是否接受付費訂閱取決于他們正在使用的社交媒體平臺是否具有“獨特性”。

而這種“獨特性”也被王昕認為是讓受眾愿意為短視頻內(nèi)容“掏錢”的關(guān)鍵因素。他說，短視頻內(nèi)容獨一無二的價值體現(xiàn)在是否幫助受眾解決了現(xiàn)實問題，或者滿足了他們階段性學習、娛樂的目標等。內(nèi)容的價值需要有一定的剛性標準，但這個標準目前淹沒在海量的內(nèi)容之中，是比較模糊的。也基于此，創(chuàng)作者與受眾之間對于收費標準很難統(tǒng)一。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，一旦付費模式推行開來，內(nèi)容的價值和定價體系也應(yīng)進一步完善。盤古智庫高級研究員江瀚在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，平臺應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量、受眾等因素制定標準，并且向創(chuàng)作者和用戶進行說明。同時，平臺也需要建立有效的監(jiān)管機制，防止惡意刷單、虛假宣傳等不良行為。此外，可以借鑒國外平臺的收費模式，根據(jù)行業(yè)特點進行適當?shù)恼{(diào)整。

能成為未來行業(yè)趨勢嗎

短視頻的頭部平臺在內(nèi)容付費上邁出新一步，這是否會是未來的行業(yè)趨勢？內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域又將迎來哪些變化？

從目前的反映來看，很多網(wǎng)友并不買賬。有網(wǎng)友表示，如果收費就會立刻卸載抖音，轉(zhuǎn)向其他的短視頻平臺。也有網(wǎng)友對抖音的這一收費模式提出質(zhì)疑，認為其只對10萬大粉開通內(nèi)容收費功能并不合理，這類10萬大粉的博主往往有各種廣告收入來源，視頻中常夾帶“私貨”，用戶很難辨別，如果付費觀看這類視頻，就等于花錢看廣告。

“從上述角度來看，‘內(nèi)容付費’在短期之內(nèi)破壞用戶體驗是一定的?！蓖蹶勘硎?，因為不管受眾愿不愿意為之付費，但看到“付費”頁面，主觀上肯定是不舒服的。

此前，行業(yè)內(nèi)也有UGC平臺嘗試內(nèi)容直接變現(xiàn)。去年夏天，B站就推出視頻付費功能，但不乏爭議。UP主“勾手老大爺鄧肯”曾在此過程中更新過一期付費視頻合集，共10集，打包售價30元。然而這一付費投稿視頻合集引起了比較大的爭議，網(wǎng)友認為均價3元一集的內(nèi)容性價比不高，且更新時長需要半年到一年。當前，在該UP的主頁合集中已經(jīng)找不到該付費合集的蹤跡。今年，B站再次“試水”推出“包月充電”模式，但到目前為止，效果并不理想。

即便如此，抖音依然嘗試邁出新一步，幾個前提不容忽視。首先，近兩年短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2022年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達10.12億。短視頻用戶使用率也在逐年增加。

其次，作為短視頻平臺中的佼佼者，抖音目前主要靠3種方式獲取收益，分別是傳統(tǒng)廣告、直播帶貨和一小部分內(nèi)容付費。根據(jù)長城證券數(shù)據(jù)，2022年，抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，相比之下，快手約為11%，微信視頻號只有2%。這也意味著抖音廣告業(yè)務(wù)未來增長可能會面臨放緩。另一方面，直播帶貨已經(jīng)進入下半場。綜合來看，“內(nèi)容付費”或許能夠成為下一個增長點。

那么同為UGC平臺，抖音的內(nèi)容變現(xiàn)之路前景如何？王昕認為，對于抖音來說，這是一種嘗試，如果這條路能夠走得通，那么可能會形成新的商業(yè)模式，如果走不通，試錯成本也不會太高。

“現(xiàn)在，很多人在內(nèi)容接觸方面的主動意識開始‘覺醒’?！蓖蹶勘硎?，有一些人接觸信息本來就是為了解決生活中遇到的問題，主動尋求解決方案。這些有明確目標的受眾，有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的可能。包括抖音在內(nèi)的平臺可能也認識到，目前已經(jīng)進入到了人們能夠識別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并愿意付費的節(jié)點。

但王昕也表示，要人們短時間內(nèi)接受短視頻付費有一定難度。原因在于，人們在習慣免費內(nèi)容的環(huán)境下，短時間內(nèi)很難培養(yǎng)出付費的習慣。此外，對于少部分需要通過短視頻進行主動性學習的人來說，他們也需要判斷付費內(nèi)容是否具備獨一無二的價值。

而從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，王昕認為，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費是大勢所趨，因為真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是稀缺的。有價值的內(nèi)容被淹沒在海量的低端內(nèi)容之下，這增加了獲取信息的成本。未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要精于選品的平臺，幫助受眾節(jié)約篩選的時間成本，提升獲取信息的效率。

江瀚也告訴《環(huán)球時報》記者，內(nèi)容付費將會對視頻行業(yè)和創(chuàng)作者產(chǎn)生影響。對于行業(yè)來說，內(nèi)容付費可以成為一個重要的收入來源。對創(chuàng)作者來說，這從一定程度上會激勵他們產(chǎn)生更高質(zhì)量的內(nèi)容。此外，內(nèi)容付費也將會改變創(chuàng)作者的創(chuàng)作方式和創(chuàng)作思路，更加注重內(nèi)容的品質(zhì)和受眾需求。