保時(shí)捷希望 2025 年一半的銷量來自新能源車。

文丨王海璐

編輯丨宋瑋

1948 年，第一輛 “保時(shí)捷 356” 在斯圖加特獲準(zhǔn)上路，自此，保時(shí)捷從費(fèi)迪南德·保時(shí)捷父子的設(shè)計(jì)工作室一路蛻變?yōu)槭澜珙I(lǐng)先的超豪華品牌。對(duì)高性能的極致追求、清晰的產(chǎn)品組合、有口皆碑的設(shè)計(jì)能力，和 75 年來的品牌積淀，奠定了保時(shí)捷在豪華車品牌中的獨(dú)特地位，不僅收獲了掌聲，還保持著極高的盈利能力。

2022 年，大眾集團(tuán)共售出 828.26 萬臺(tái)汽車，保時(shí)捷的銷量只占其中的不到 4%，但利潤卻占了三分之一，是名副其實(shí)的 “現(xiàn)金奶牛”。銷售回報(bào)率高達(dá) 18%，遠(yuǎn)超大眾集團(tuán)的平均銷售回報(bào)率（8.1%），同時(shí)也高于大眾集團(tuán)旗下的蘭博基尼、奧迪、布加迪、賓利等豪華車品牌。去年 9 月，保時(shí)捷在法蘭克福交易所上市，市值一度超過大眾汽車集團(tuán)。截至發(fā)稿前，保時(shí)捷市值約 520 億歐元，大眾汽車約 730 億歐元。

保時(shí)捷進(jìn)入中國內(nèi)地市場始于 2001 年，目前部署了 151 家銷售網(wǎng)點(diǎn)，積攢了 75 萬名車主。中國已經(jīng)連續(xù) 8 年成為保時(shí)捷全球最大單一市場。2022 年，保時(shí)捷在全球總共銷售了近 31 萬輛車，中國賣出了 9.3 萬余輛車，占據(jù)全球銷量的三分之一。

但在 2022 年，保時(shí)捷在中國的銷量首次出現(xiàn)下滑。這一年保時(shí)捷全球銷量同比增長 3%，德國增長 3%，除德國外的歐洲其他地區(qū)增長 7%，其他海外市場及新興市場增長 13%，北美零增長，而中國市場下降了 2%。

保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）曾在接受媒體采訪時(shí)解釋，保時(shí)捷在中國市場下滑，主要是受到疫情、芯片短缺及俄烏沖突，銷售和供應(yīng)方面出現(xiàn)了一些壓力。

“宏觀經(jīng)濟(jì)確實(shí)讓小部分人持幣觀望，但大部分原因還是在供給側(cè)，而不是需求側(cè)?？梢钥吹?，隨著今年經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步走強(qiáng)，我們的銷量上已經(jīng)有體現(xiàn)了，一切都向好的方向發(fā)展?！?保時(shí)捷中國副總裁、首席財(cái)務(wù)官洪聲在 6 月份的一場活動(dòng)上對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示。

除了外部因素的影響，中國汽車消費(fèi)市場還在上演一場劇烈的變革。2022 年新能源車銷量同比增長 93.4%，滲透率達(dá)到 28%。2023 年，乘聯(lián)會(huì)預(yù)測新能源車滲透率會(huì)達(dá)到 36%。

新能源車在快速替代燃油車，特斯拉、比亞迪和中國造車新勢力的市場份額在增長，而一些傳統(tǒng)汽車品牌的銷售規(guī)模在萎縮。洪聲表示，保時(shí)捷在密切關(guān)注中國市場發(fā)生的變化，但目前保時(shí)捷所在的高端市場還比較穩(wěn)定。

“中國的新能源車在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)已經(jīng)做得相當(dāng)成功，但在豪華車領(lǐng)域還沒有一個(gè)真正脫穎而出的贏家?！?洪聲說。

保時(shí)捷是第一家在多個(gè)豪華車細(xì)分市場布局新能源車的汽車制造商。2015 年法蘭克福車展，保時(shí)捷首發(fā) Mission E 概念車，并于四年后推出了第一款純電跑車 Taycan，邁入了電動(dòng)時(shí)代。保時(shí)捷 Panamera 和 Cayenne 也推出了混合動(dòng)力版。

2019 年，Taycan 上市前夕，保時(shí)捷對(duì)外宣布了野心勃勃的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：2025 年，純電動(dòng)和插電式混動(dòng)車型占所售新車的 50%。隨后，保時(shí)捷又制定了下一個(gè)五年計(jì)劃：2030 年，純電動(dòng)車型將占其所售新車的 80% 以上。

目前保時(shí)捷的電動(dòng)化車型比例不高。2022 年，保時(shí)捷在全球銷售的約 31 萬輛車中，排在前三的車型是 SUV Cayenne（9.56 萬輛）、Macan（8.67 萬輛）和跑車 911（4.04 萬輛）。而 2019 年 9 月上市的、現(xiàn)今保時(shí)捷唯一一款純電動(dòng)轎跑 Taycan 在 2022 年銷售了約 3.5 萬輛，同比下滑 16%。

保時(shí)捷還需要更多產(chǎn)品，打開新能源這個(gè)全新的市場。規(guī)劃中，保時(shí)捷將在 2024 年推出 Macan 的純電動(dòng)版，20 年代中期還將推出 718 的純電版與 Cayenne 純電版，并新增一款定位于 Cayenne 之上的純電 SUV。

雖然這些產(chǎn)品還未面世，但保時(shí)捷向新能源轉(zhuǎn)型的目標(biāo)堅(jiān)定不移。在這一戰(zhàn)略下，中國作為全球第新能源車市場的戰(zhàn)略地位更加凸顯。

最新的統(tǒng)計(jì)中，保時(shí)捷的中國客戶平均年齡為 35 歲，低于其他主要市場（歐洲和美國是 50 多歲），其中女性客戶比例基本與男性持平。中國市場的重要性及客戶群體的特殊性，都讓保時(shí)捷高管層意識(shí)到必須給予更多關(guān)注。為了更懂中國市場，更早地知曉中國市場引領(lǐng)的新能源車消費(fèi)創(chuàng)新，保時(shí)捷逐步在中國增加研發(fā)投入，2015 年成立保時(shí)捷工程上海子公司；2018 年組建中國創(chuàng)新辦公室和數(shù)字團(tuán)隊(duì)；同年底，保時(shí)捷創(chuàng)投進(jìn)入中國市場；2021 年，保時(shí)捷數(shù)字科技成立；2022 年，保時(shí)捷研發(fā)中國分支投入運(yùn)營。

保時(shí)捷中國創(chuàng)新辦公室負(fù)責(zé)人曾念怡（Janice Tsang）介紹，設(shè)立創(chuàng)新辦公室有利于讓保時(shí)捷高層看到中國市場的創(chuàng)新活力，做出更正確的決策，是 “推動(dòng)公司內(nèi)部轉(zhuǎn)型的加速器”。自成立起，保時(shí)捷中國創(chuàng)新辦公室總共推進(jìn)了 45 個(gè)概念驗(yàn)證項(xiàng)目，并在去年推出了 “創(chuàng)新加速營”——類似于創(chuàng)業(yè)孵化器，遴選創(chuàng)業(yè)公司并提供合作機(jī)會(huì)和資源支持，用 6 個(gè)月時(shí)間完成一個(gè)實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，向保時(shí)捷的業(yè)務(wù)部門展示成果。

2022 年，保時(shí)捷中國創(chuàng)新辦公室總共收到了 100 多份申請(qǐng)，有 8 家初創(chuàng)公司與保時(shí)捷各業(yè)務(wù)部門合作，落地了 6 個(gè)概念驗(yàn)證項(xiàng)目。

6 月 12 日，最新的一個(gè)項(xiàng)目對(duì)外展示：2 家創(chuàng)業(yè)公司共同改裝了一輛保時(shí)捷 Cayenne，讓后排的乘客透過左右車窗觀看 AR 街景。這次改裝不涉及車機(jī)層，因此只用兩臺(tái)蘋果手機(jī)粘在前擋風(fēng)玻璃上代替攝像頭，車窗玻璃由特殊材料制成，可以像 AR 眼鏡一樣模擬投影附近的建筑物及特效。其中，基于視覺的 AR 地圖來自創(chuàng)業(yè)公司 “悉見”，車窗投影顯示來自光子晶體科技。

6 個(gè)月開發(fā)的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，只能做到一些初級(jí)展示，但已經(jīng)可以讓保時(shí)捷的業(yè)務(wù)部門看到后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)的各種可能性。

創(chuàng)業(yè)公司悉見、光子晶體科技在保時(shí)捷 Cayenne 上完成的概念驗(yàn)證項(xiàng)目

優(yōu)質(zhì)的、與保時(shí)捷集團(tuán)戰(zhàn)略匹配的早期項(xiàng)目，有機(jī)會(huì)獲得保時(shí)捷創(chuàng)投的投資。保時(shí)捷創(chuàng)投董事總經(jīng)理 Ulrich Thiem 介紹，保時(shí)捷創(chuàng)投由保時(shí)捷集團(tuán)出資，初始規(guī)模為 2.5 億美元，投資領(lǐng)域主要分為四部分：汽車產(chǎn)業(yè)鏈及出行；智慧企業(yè)；可持續(xù)發(fā)展，包括碳中和、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈可持續(xù)化；以及出行以外，對(duì)未來發(fā)展有戰(zhàn)略或財(cái)務(wù)意義的其他領(lǐng)域，比如有飛行汽車，電動(dòng)自行車等。

領(lǐng)域的投資都需要與集團(tuán)有緊密的戰(zhàn)略協(xié)同，由業(yè)務(wù)部門認(rèn)領(lǐng)，“承諾愿意和這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合作”，才會(huì)獲得投資。但最后一塊，保時(shí)捷創(chuàng)投會(huì)有比較強(qiáng)的自主性。不同市場的策略不同，Ulrich Thiem 稱，保時(shí)捷在中國市場的投資會(huì)傾向于第四種。

與風(fēng)險(xiǎn)投資以財(cái)務(wù)回報(bào)為最終目的不同，保時(shí)捷創(chuàng)投的第一訴求是對(duì)保時(shí)捷集團(tuán)有戰(zhàn)略價(jià)值。“我們是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資（CVC），所以要考慮第一個(gè) C——Corporate，不會(huì)把財(cái)務(wù)投資作為唯一的指標(biāo)，當(dāng)然財(cái)務(wù)投資肯定是我們會(huì)關(guān)注的很重要的一點(diǎn)。”Ulrich Thiem 說。

在 A 輪階段就能與保時(shí)捷的業(yè)務(wù)部門達(dá)成合作，符合這個(gè)要求的項(xiàng)目并不多。成立至今，保時(shí)捷創(chuàng)投在中國只給出了 4 筆投資：蔚來資本，做虛擬偶像的杭州萬像科技，做 3D 打印的遠(yuǎn)鑄智能，和 6 月 12 日剛剛宣布的能源互聯(lián)網(wǎng)公司電享科技。

保時(shí)捷創(chuàng)投中國區(qū)負(fù)責(zé)人龔?fù)?duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，2019 年投資蔚來資本，主要是因?yàn)楸r(shí)捷創(chuàng)投當(dāng)時(shí)剛剛成立，希望借助其他投資機(jī)構(gòu)的力量打開本地 “朋友圈”。而萬像科技、遠(yuǎn)鑄智能和電享科技，都與保時(shí)捷的業(yè)務(wù)部門達(dá)成了長期合作。

通過做創(chuàng)新性項(xiàng)目和做投資，保時(shí)捷希望在中國市場打開一扇窗?！爸袊某鮿?chuàng)生態(tài)比國外要 ‘卷’。一個(gè)新的細(xì)分賽道出來，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)在美國市場能觀察到 20 家、30 家公司。但在中國，如果告訴我有 300 到 500 家，我一點(diǎn)都不奇怪?！?龔?fù)φf。他認(rèn)為這和大環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)都有關(guān)系。而保時(shí)捷，既要對(duì)市場變化保持敏感，又要不被浮躁的環(huán)境影響，堅(jiān)定自己的長期戰(zhàn)略，把經(jīng)典延續(xù)下去。

以下是《晚點(diǎn) Auto》對(duì)保時(shí)捷中國副總裁、首席財(cái)務(wù)官洪聲，保時(shí)捷創(chuàng)投董事總經(jīng)理 Ulrich Thiem，保時(shí)捷創(chuàng)投中國區(qū)負(fù)責(zé)人龔?fù)Φ牟稍L：

豪華車領(lǐng)域還沒有脫穎而出的贏家

晚點(diǎn) Auto：保時(shí)捷今年的營收預(yù)期是 400 億～420 億英鎊，相比于 2022 年增長了 6.4%-11.7%，而 2022 年相比于 2021 年增長了 13.6%，對(duì)營收的預(yù)期更保守了，是什么原因？

洪聲：全球營收目標(biāo)的制定是有具體原因的。每個(gè)季度我們都會(huì)有非常正式的電話會(huì)議，針對(duì)全球的營收，以及未來的預(yù)期進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)且細(xì)致的匯報(bào)與討論。由于我們是上市公司，我不能代表總部對(duì)全球的營收數(shù)字預(yù)判進(jìn)行詮釋與解讀。

站在全球的角度，因?yàn)椴粌H是中國市場，還有北美、德國和歐洲其他市場，以及全球其他市場，每個(gè)市場今年對(duì)整體增長預(yù)期是不一樣的。

保時(shí)捷很早就提出了一個(gè)理念：我們的財(cái)務(wù)目標(biāo)注重質(zhì)而不是量。我們希望看到品牌更加清晰的定位。保時(shí)捷品牌是高回報(bào)率、高盈利性的公司，這是我們要堅(jiān)持做到的。至于營收，有很多綜合因素。

晚點(diǎn) Auto：保時(shí)捷 2022 年全球銷量微增長 3%，但中國減少了 2%，對(duì)此你們是怎么總結(jié)的？

洪聲：2022 年是中國整個(gè)大環(huán)境非常嚴(yán)峻的一年，包括當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及人們關(guān)注的重點(diǎn)問題，很多都不在消費(fèi)領(lǐng)域中。進(jìn)口的物流也產(chǎn)生了很多影響。此外，全球局勢動(dòng)蕩，也對(duì)我們的供應(yīng)鏈產(chǎn)生了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。還有芯片危機(jī)，在 2022 年也是國際大環(huán)境下的短缺狀態(tài)。

宏觀經(jīng)濟(jì)確實(shí)讓小部分人持幣觀望，但大部分原因還是在供給側(cè)，而不是需求側(cè)。可以看到，隨著今年經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步走強(qiáng)，我們的銷量已經(jīng)有體現(xiàn)了。一切都向著好的方向發(fā)展。

晚點(diǎn) Auto：去年中國新能源市場增長很快，滲透率已經(jīng)達(dá)到 27.6%，今年乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測是 36%。過去特斯拉、比亞迪和新勢力崛起，但還沒有觸及保時(shí)捷的市場區(qū)間，您預(yù)計(jì)未來幾年高端市場會(huì)怎么變化？保時(shí)捷如何捍衛(wèi)自己的位置？

洪聲：對(duì)比保時(shí)捷其他市場，中國的車主是最年輕的，女性車主的比例也達(dá)到了最高的 50% 左右。因此我們非常關(guān)注新一代年輕客群的偏好。比如，他們對(duì)車輛互聯(lián)化、數(shù)字化的需求更強(qiáng)烈。我個(gè)人認(rèn)為，中國的電動(dòng)車產(chǎn)品從外觀到質(zhì)量、再到駕駛性能已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)，并且車內(nèi)互聯(lián)、數(shù)字化和智能化方面在全球市場遙遙領(lǐng)先。中國的新能源車在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)已經(jīng)做得相當(dāng)成功，但在豪華車領(lǐng)域，還沒有一個(gè)真正脫穎而出的贏家。我們也看到一些品牌推出了高端車型，希望把價(jià)格拉到豪華品牌的價(jià)格區(qū)間。但保時(shí)捷最關(guān)注的還是品牌價(jià)值和品牌歷史，這種傳承和積淀會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。我們尊敬和感謝其他品牌所做出的努力，也歡迎各方面的競爭，我們有信心做好自己的產(chǎn)品。

此外，我們也始終都在關(guān)注和評(píng)估中國市場的發(fā)展趨勢和動(dòng)態(tài)，但不會(huì)盲從地把市面上所有的領(lǐng)先技術(shù)都放到保時(shí)捷的車上，因?yàn)楸r(shí)捷最關(guān)注的還是駕駛者本身，我們要了解中國客戶最真實(shí)的需求和期待。因此我們在中國持續(xù)拓展本土研發(fā)矩陣，包括保時(shí)捷工程在北京和上海的辦公室、保時(shí)捷數(shù)字科技，以及去年初成立的中國研發(fā)分支，這些都為中國消費(fèi)者提供更符合本土市場需求的產(chǎn)品和解決方案。

晚點(diǎn) Auto：保時(shí)捷的優(yōu)勢現(xiàn)在轉(zhuǎn)化到電動(dòng)車上嗎？我看到一個(gè)很奇怪的數(shù)據(jù)，去年保時(shí)捷 Panamera 銷量同比增長 13%，而 Taycan 銷量同比下降 16%，為什么會(huì)是這樣？

洪聲：您所提到這個(gè)數(shù)據(jù)是保時(shí)捷全球整體的車型銷量，也牽扯到其他市場的客觀情況，就中國市場而言，Panamera 是很長時(shí)間的產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，客戶對(duì)它接受也需要時(shí)間。畢竟我們車的定位擺在那里，中國的消費(fèi)者對(duì)于保時(shí)捷這樣的品牌的領(lǐng)會(huì)，有時(shí)候也需要時(shí)間。我們有很多保時(shí)捷忠實(shí)粉絲，他們接觸到保時(shí)捷的文化和我們的車以后，會(huì)形成很高的黏性，這是有原因的。

Taycan 是保時(shí)捷的第一款純電動(dòng)跑車，我們把它打造成了一款完全具備保時(shí)捷純粹駕駛樂趣的電動(dòng)車型，如果你駕駛過 Taycan，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的確很不一樣。我們對(duì)自己的產(chǎn)品還是非常有信心的。在銷量方面，我覺得不能僅僅看量，更重要的一點(diǎn)是，我們通過 Taycan 成功拓展了全新的用戶群體，有約 72% 的 Taycan 用戶是首次選擇保時(shí)捷品牌。

保時(shí)捷中國副總裁、首席財(cái)務(wù)官洪聲

戰(zhàn)略屬性的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)

晚點(diǎn) Auto：你們的定位是 CVC（Corporate VC），保時(shí)捷作為企業(yè)（C）是非常高標(biāo)準(zhǔn)的，不是最好的東西不會(huì)用，而 VC 投早期 A 輪項(xiàng)目。早期項(xiàng)目通常是比較粗糙的，你們要讓業(yè)務(wù)部門點(diǎn)頭，和一個(gè) A 輪階段的項(xiàng)目有合作意向，是不是有點(diǎn)難？

Ulrich Thiem：保時(shí)捷會(huì)提供投資指引，由我們的監(jiān)事會(huì)和內(nèi)部投資工具來制定。我們在明確要投早期項(xiàng)目的情況下，會(huì)給被投公司足夠長的時(shí)間來讓他們成長。您剛剛提到的跟業(yè)務(wù)的磨合這是存在的，這也是投資團(tuán)隊(duì)要做的事情。任何基金的投后管理都要給被投公司提供所謂的賦能。我們作為投資部門，賦能之一就是和業(yè)務(wù)怎么磨合。

從投資指導(dǎo)來說，我們會(huì)有一定的時(shí)間周期，在這段時(shí)間內(nèi)不斷確認(rèn)被投公司是否能穩(wěn)步增長、帶來戰(zhàn)略價(jià)值。同時(shí)，在第一次對(duì)一家公司進(jìn)行投資后，我們至少會(huì)有一至兩輪的追加權(quán)力，也許過了一段時(shí)間，還沒有特別明確地看到其戰(zhàn)略價(jià)值，但我們還是認(rèn)為這家公司非常有潛力，我們也會(huì)持續(xù)追加。中國的萬像科技、遠(yuǎn)鑄智能是我們 2021 年投的，2022 年都追加了。這其實(shí)并不沖突，而是我們整個(gè)組織和業(yè)務(wù)部門需要學(xué)習(xí)和配合的地方。

晚點(diǎn) Auto：為什么監(jiān)事會(huì)的指引是做創(chuàng)投？既然不以財(cái)務(wù)回報(bào)為目的，后期階段的項(xiàng)目更成熟，更容易和你們的業(yè)務(wù)部門產(chǎn)生協(xié)同。

Ulrich Thiem：保時(shí)捷創(chuàng)投只是保時(shí)捷的投資工具之一，內(nèi)部有不同的部門，對(duì)不同階段、不同類型的初創(chuàng)公司都有各自專注的點(diǎn)。保時(shí)捷創(chuàng)投是整個(gè)戰(zhàn)略中的一環(huán)，有更多決策自由，也需要分散決策風(fēng)險(xiǎn)。早期的參與和介入，可能會(huì)為后期節(jié)約成本，但不代表我們完全不考慮 C 輪或后期的項(xiàng)目。

保時(shí)捷有 Company Building 的概念，現(xiàn)在還沒有官方的中文名字，類似于孵化 + 天使投資的概念。他們會(huì)在一家公司還沒有成型的階段就直接和潛在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聯(lián)絡(luò)，比風(fēng)投團(tuán)隊(duì)做的事情更早期。然后是早期投資，就是保時(shí)捷創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)。在保時(shí)捷總部還有部門專門負(fù)責(zé)所謂的戰(zhàn)略投資和并購。

保時(shí)捷之前領(lǐng)投了一個(gè) C 輪投資項(xiàng)目——Group14。這個(gè)項(xiàng)目從一開始就定位于戰(zhàn)略投資項(xiàng)目，跳過了早期的輪次，直接以戰(zhàn)略投資完成。這是創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)賦能戰(zhàn)略并購團(tuán)隊(duì)完成。我們內(nèi)部也評(píng)估了，如果在早期 A 輪階段就進(jìn)行投資，能夠節(jié)約多少資金，但這個(gè)項(xiàng)目接觸到的時(shí)間晚了些。

保時(shí)捷風(fēng)險(xiǎn)投資中國區(qū)負(fù)責(zé)人龔?fù)Γㄗ螅┍r(shí)捷風(fēng)險(xiǎn)投資董事總經(jīng)理 Ulrich Thiem（右）