在沒人為概念和故事買單時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大廠需要以正向現(xiàn)金流、凈利潤等來彰顯自身實(shí)力

文 | 趙天宇

編 | 王小

圖/Pixabay

大廠們對于嚴(yán)肅醫(yī)療的熱情漸漸放緩，再度擁抱大眾消費(fèi)。

在深圳舉辦“京東健康·草莓音樂節(jié)”后，京東健康繼續(xù)向年輕消費(fèi)者靠攏，2023年9月1日宣布，演員沈騰成為京東買藥的品牌代言人。

3月，美團(tuán)買藥官宣孫儷為代言人，接替前代言人鄧超，兩人是夫妻。美團(tuán)買藥希望強(qiáng)化家庭藥箱的品牌形象。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)線上處方的嚴(yán)管，更重視合規(guī)，售處方藥等醫(yī)療需求不會(huì)出現(xiàn)太明顯的增長，所以增速遠(yuǎn)不及健康或亞健康人群消費(fèi)品來得快?！币讋P資本董事總經(jīng)理、醫(yī)療與健康服務(wù)組負(fù)責(zé)人王斌告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》，新冠疫情后，健康及亞健康人群對于防病的意識整體提升，也帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)品銷量增長。

促使醫(yī)藥電商大廠更接地氣的還有，賣藥尤其是處方藥的毛利率不高，而保健品、脫發(fā)減肥等偏向于消費(fèi)品范疇的業(yè)務(wù)，增長是可見的。

如果說此前互聯(lián)網(wǎng)大廠做嚴(yán)肅醫(yī)療的故事更吸引投資者，那現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入以正向現(xiàn)金流、凈利潤等來秀“肌肉”的時(shí)代。

No.1

非處方藥、保健品的毛利率高

京東健康依然擅長于賣產(chǎn)品。

8月，京東健康披露的2023年中期業(yè)績顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入271.1 億元，同比增長34%；實(shí)現(xiàn)盈利15.61億元，同比增長600%；調(diào)整后凈利潤 24.4 億元，同比增長101.2%。

京東健康收入增長主要由于活躍用戶數(shù)增加、用戶的額外購買、產(chǎn)品銷售線上滲透率不斷提高等。來自醫(yī)藥和健康產(chǎn)品的銷售收入高達(dá)231.7億元，同比增長32.5%。

由于去年下半年疫情網(wǎng)上購藥需求上升帶來的較高基數(shù)，到了今年下半年，華興證券預(yù)計(jì)，京東健康疫情相關(guān)的藥品、器械收入規(guī)模將下降，而非疫情相關(guān)的產(chǎn)品仍有望獲得較快增長。

考慮到京東健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，低毛利率的處方藥銷售占比降低，高毛利率的非處方藥、保健品等占比提升，因此，華興證券預(yù)測2023年至2025年京東健康的毛利率會(huì)有所提高。

非處方藥、保健品的毛利率高，更貼近大眾消費(fèi)，普通人也有購買意愿，因而生產(chǎn)廠商樂于把相關(guān)產(chǎn)品放在醫(yī)藥電商平臺上進(jìn)行售賣。如業(yè)務(wù)范圍主要操心“脫發(fā)”的科笛集團(tuán)，6月在港交所主板掛牌上市，其招股書里直接表明，公司兩款應(yīng)對脫發(fā)產(chǎn)品，主要通過天貓和京東健康銷售。

截至2023年6月， 京東健康過去12個(gè)月的年度活躍用戶1.69億，日均在線問診量超過44萬。

向嚴(yán)肅、專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域拓展，一直是醫(yī)藥電商大廠的遠(yuǎn)景。只不過眼下以售賣產(chǎn)品為主要收入來源的現(xiàn)狀很難改變，而且也是獲得良好現(xiàn)金流、業(yè)績表現(xiàn)的最佳途徑。

畢竟，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)而言，如果要把用戶體驗(yàn)做好，有時(shí)成本會(huì)是收入的幾倍、甚至幾十倍之多。京東健康一位高管去年就提到過，從企業(yè)的經(jīng)營來看，公司最終會(huì)在定價(jià)和成本之間盡量取得平衡，給股東合理的投資回報(bào)。

華興證券分析，京東健康后臺會(huì)根據(jù)用戶群體的規(guī)模以及購買習(xí)慣進(jìn)行分析，使活躍用戶數(shù)成為關(guān)鍵的收入增長動(dòng)力。

然而，風(fēng)險(xiǎn)因素在于，如果無法滿足用戶對產(chǎn)品的期望，就可能會(huì)降低其在平臺上購買產(chǎn)品或開展業(yè)務(wù)的意愿。

No.2

切入消費(fèi)醫(yī)療市場

電商大廠還有一種思路，就是以平臺方切入消費(fèi)醫(yī)療市場，醫(yī)美是最合適的角色。

美團(tuán)的操作是幫助消費(fèi)者選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)，畢竟“安全性”是五成以上尚未體驗(yàn)過醫(yī)美服務(wù)的消費(fèi)者最為顧慮的點(diǎn)。

8月25日，美團(tuán)在成都發(fā)布2023“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六座城市，45家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入選，其中既有綜合類門店的身影，也有醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)開辦的醫(yī)美門店。

從2017年起美團(tuán)就開始布局醫(yī)美領(lǐng)域，也曾跟隨著醫(yī)美行業(yè)本身的繁榮獲益頗豐。2018年，美團(tuán)醫(yī)美實(shí)現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長，當(dāng)年“雙11”，美團(tuán)醫(yī)美線上消費(fèi)金額達(dá)到15.3億元。

作為消費(fèi)醫(yī)療的重要組成部分，醫(yī)美市場持續(xù)擴(kuò)容。德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，中國醫(yī)美市場在消費(fèi)金額上，有望在2023年實(shí)現(xiàn)20%增速，且未來四年預(yù)計(jì)市場將保持15%左右的年復(fù)合增長。

一家位于杭州的醫(yī)美機(jī)構(gòu)CEO孫夢表示，顧客基本上保持一個(gè)月一次的到店頻次，其中30%的顧客一個(gè)月兩次到店。目前光子嫩膚項(xiàng)目是最大的入口，高凈值消費(fèi)者的年齡段集中在35到45歲，而通過大眾點(diǎn)評引流到店的消費(fèi)者多為20到25歲。

以美團(tuán)、天貓、大眾點(diǎn)評、阿里健康為代表，這些綜合型電商平臺，具備的是流量優(yōu)勢，在醫(yī)美行業(yè)而言，更多側(cè)重于導(dǎo)入消費(fèi)入口。

類似的思路還有開設(shè)體檢機(jī)構(gòu)，比如京東健康體檢中心宿遷店、北京亦莊店，今年已正式投入運(yùn)營。

不過，頭豹研究院認(rèn)為，相比美團(tuán)、天貓等綜合型平臺，新氧、更美、悅美等垂直平臺更加專業(yè)，對于潛在醫(yī)美消費(fèi)者，未來更有可能通過專業(yè)化醫(yī)美平臺獲取信息，并認(rèn)為垂直醫(yī)美APP競爭優(yōu)勢將逐漸凸顯。

No.3

正向現(xiàn)金流、凈利潤更重要

醫(yī)藥電商進(jìn)軍消費(fèi)的版圖中，家用醫(yī)療器械、耗材也很受重視。

在天貓健康平臺，健康監(jiān)測、醫(yī)療級個(gè)人護(hù)理、康復(fù)護(hù)理等，被阿里健康研究院6月列入線上消費(fèi)者最愛的熱門品類。2022年天貓“雙11” 醫(yī)藥電商店鋪銷售顯示，登頂?shù)氖且患铱梢灶A(yù)約9價(jià)HPV宮頸癌疫苗的店，位居第二的則是一家銷售重組膠原蛋白、玻尿酸醫(yī)美面膜的店鋪。

6月18日京東周年慶期間，京東健康板塊，低至1元的口罩和抗原試劑盒、1.8元一袋的醫(yī)用級嬰童濕巾、9.9元驅(qū)蚊貼、4.9元一包的醫(yī)用棉簽等低價(jià)日常防護(hù)商品，累計(jì)銷售超過100萬份。

在一、二級投資者不再為概念和故事買單的今天，向大眾消費(fèi)靠近，無論是明星代言，還是拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者距離，打養(yǎng)生保健牌，這些做法顯然更符合當(dāng)下潮流。

“非藥、保健品品類的利潤更高，我們現(xiàn)在還在擴(kuò)大開發(fā)減重、形體、醫(yī)美等產(chǎn)品，以及高端消費(fèi)品的機(jī)會(huì)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)人士曾直言。

即便放在全球市場，擅長零售的電商平臺想要以醫(yī)療作為下一個(gè)爆點(diǎn)，依然會(huì)左右搖擺。

跨國電商平臺亞馬遜，在醫(yī)療領(lǐng)域布局也有近10年，然而表現(xiàn)不佳。新冠疫情期間，在線醫(yī)療服務(wù)部分Amazon Care試圖在在線問診市場上分一杯羹，無果，最終在2022年底前正式關(guān)閉該部門。亞馬遜方面稱，此舉是評估了在線醫(yī)療市場自身能力和發(fā)展前景后做出的決定。

亞馬遜內(nèi)部認(rèn)為：“盡管我們的注冊會(huì)員喜歡Amazon Care的許多方面，但對于我們一直瞄準(zhǔn)的大型企業(yè)客戶來說，這不是一個(gè)完整有效的解決方案，而且難以長期有效?！?/p>

也就是說，亞馬遜自身也承認(rèn)在線上醫(yī)療市場上缺乏一定的競爭力。電商企業(yè)確實(shí)擅長賣消費(fèi)品，更多的是直接面向C端，偏重于消費(fèi)屬性。但醫(yī)療是一個(gè)B端市場，大廠們的流量仍需尋找用武之地。

就像今年上半場醫(yī)藥電商的表現(xiàn)，偏消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，本身購買人數(shù)多，需求量大，線上平臺自然就水漲船高，商家也樂于與這些平臺合作。反之亦然，看A股上市公司上半年業(yè)績，中藥行業(yè)整體凈利潤保持增長，但化學(xué)制藥、生物制品等領(lǐng)域，整體表現(xiàn)不佳，凈利潤較去年同期縮減。

粵開證券統(tǒng)計(jì)顯示，上半年A股中藥行業(yè)的業(yè)績高增長，其中，清熱解毒、益氣強(qiáng)心、滋補(bǔ)營養(yǎng)等人群大的品種受歡迎。

上半年，A股中藥板塊營業(yè)收入合計(jì)1962.32億元，同比增長13.71%，扣非歸母凈利潤 224.67億元，同比增長 34.66%。上半年新冠肺炎與流感交替，清熱解毒、止咳類產(chǎn)品銷售大漲，部分公司因此取得好業(yè)績。疫情后，營養(yǎng)滋補(bǔ)得到大眾消費(fèi)人群的重視，補(bǔ)氣血品種景氣度高，東阿阿膠、九芝堂列阿膠系列補(bǔ)血產(chǎn)品位居全國零售市場前列。

展望前景，互聯(lián)網(wǎng)大廠在電商上的優(yōu)勢很難被撼動(dòng)。

“在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，今天這種以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主要玩家的格局，可能會(huì)維持很久的時(shí)間，輕易不會(huì)被打破?！蓖醣笳J(rèn)為，未來留給小規(guī)模的垂直平臺的機(jī)會(huì)，不會(huì)特別多。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)長期存在的現(xiàn)象是，與賣東西有關(guān)的業(yè)務(wù)“簡單粗暴”，往往活得更好，而以提供服務(wù)來獲利的業(yè)務(wù)，離盈利還有很長一段路。

在王斌看來，消費(fèi)品的商業(yè)模式相對容易形成，看用戶需不需要、從哪里購買、商品性價(jià)比如何，比較直截了當(dāng)。但如果是提供服務(wù)，尤其是與人類健康有關(guān)的診斷、治療這類服務(wù)，其中一定會(huì)涉及到質(zhì)量上的把控。

總之，提供很好的服務(wù)，比提供很好的商品要復(fù)雜很多。