盡管下調(diào)業(yè)績考核目標，但上海家化業(yè)績增長仍不及預期，2022年下半年營收與凈利潤雙雙下滑。

文/每日財報 楚風

經(jīng)歷2022年上半年業(yè)績大降后，上海家化下調(diào)全年業(yè)績考核目標，對下半年的經(jīng)營發(fā)展寄予厚望。按照上海家化2022年第一次臨時股東大會上的業(yè)績展望，“力爭下半年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入75億元”、“力爭利潤增速快于收入增速”。

最新的業(yè)績顯示，上海家化業(yè)績增長目標已然落空。3月14日晚間，上海家化披露2022年業(yè)績快報顯示，公司實現(xiàn)營收為71.06億元，同比下滑7.06%；實現(xiàn)凈利潤為4.72億元，同比下滑27.29%。

2022年第二季度，上海家化受到疫情沖擊，線上渠道因物流停滯而無法履約，線下渠道因閉店而停擺，導致上半年業(yè)績大幅下滑。2022年下半年，國內(nèi)疫情影響緩和，上海家化在第三季度實現(xiàn)業(yè)績增長，但第四季度業(yè)績再次遭遇重挫。

《每日財報》注意到，上海家化旗下護膚品類對頭部主播存在較為明顯的依賴，相繼失去和薇婭兩位超頭帶貨主播后，線上銷售收入明顯下滑。據(jù)悉，在2022年“雙十一”期間，上海家化旗下護膚品類銷售收入大幅下滑。

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業(yè)績增長目標兩度落空

2021年受益于高毛利的護膚品類快速增長，上海家化盈利能力得到增強，并創(chuàng)造出近五年來最好的業(yè)績。當期，上海家化實現(xiàn)營收同比增長8.73%至76.46億元，實現(xiàn)凈利潤同比增長50.92%至6.49億元。

2022年第一季度，上海家化實現(xiàn)營收與凈利潤雙增，經(jīng)營數(shù)據(jù)一片向好。憑借著這股業(yè)績增長勢頭，上海家化對2022年的經(jīng)營發(fā)展表現(xiàn)出信心滿滿，定下更高的業(yè)績發(fā)展目標。

2022年3月16日，上海家化董事長兼首次執(zhí)行官潘秋生對2022年業(yè)績作出展望，“全年目標為營業(yè)收入至少84億元、凈利潤至少11.1億元”。

業(yè)績目標剛定下不久，上海家化就遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。2022年半年報指出，自3月起，長三角地區(qū)遭遇疫情，上海家化在生產(chǎn)、物流、渠道等方面分別遭遇工廠停工、倉庫封閉物流受限、線下零售終端閉店等多重不利情況，線上和線下渠道受到不同程度沖擊。

2022年中期，上海家化業(yè)績“變臉”，實現(xiàn)營收同比下滑11.76%至37.15億元，實現(xiàn)凈利潤同比下滑44.84%至1.58億元。護膚品業(yè)務作為上海家化業(yè)績增長的重要引擎，當期銷售收入也同比下降34.84%。

鑒于此，上海家化下調(diào)2022年業(yè)績考核目標，表示“公司管理層力爭2022年下半年營業(yè)收入相比2021年下半年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入75億元”、“力爭利潤增速快于收入增速”。

2022第三季度，國內(nèi)疫情影響緩和，上海家化實現(xiàn)營收與凈利潤雙增，并表示“已開始克服疫情影響，逐步恢復增長”，但第四季再次遭遇重挫，導致下半年業(yè)績增長不及預期。

上海家化披露2022年業(yè)績快報顯示，公司實現(xiàn)營收為71.06億元，同比下滑7.06%，相較業(yè)績考核目標還有3.94億元；實現(xiàn)凈利潤為4.72億元，同比下滑27.29%。以此計算，2022年下半年，上海家化實現(xiàn)營收為33.92億元，實現(xiàn)凈利潤為3.14億元。

對比之下，上海家化在2021年下半年實現(xiàn)營收為34.36億元，實現(xiàn)凈利潤為3.65億元。由此可見，上海家化在2022年下半年非但不能實現(xiàn)業(yè)績考核目標，營收和凈利潤還雙雙下滑。

02

能否化解超頭主播依賴癥？

上海家化與超頭帶貨主播的“分分合合”，對線上渠道和護膚品類造成較大影響。核心品牌玉澤、佰草集在失去、薇婭等兩大超頭主播后，線上銷售額迅速陷入疲軟。

從業(yè)務分類來看，上海家化有主要業(yè)務，一是個護家清品類，包括六神、家安等品牌；二是護膚品類，包括佰草集、玉澤、點萃、高夫、雙妹等品牌；三是母嬰品類，包括啟初、湯美星等品牌。

其中，護膚品類被上海家化戰(zhàn)略定性為“高毛利、快速發(fā)展”業(yè)務。2021年，護膚品類毛利率達到71.23%，明顯高于個護家清品類的55.14%，也高于母嬰品類的51.09%。同時，護膚品類銷售收入占比持續(xù)增長，已超越個護家清品類。

以玉澤、佰草集為代表的護膚品類銷售收入增長，與超頭帶貨主播分不開。早在2019年，上海家化就跟達成合作，旗下玉澤品牌被塑造稱“國貨之光”，從而快速打響品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，玉澤品牌登上直播間的次數(shù)達到28次。

2020年6月，由于“商業(yè)合作條款無法達成一致”，玉澤品牌與“分手”，三個月后轉(zhuǎn)而擁抱薇婭。2021年，也就是上海家化近五年來業(yè)績最好的時期，高毛利的護膚品類是帶動業(yè)績增長的重要引擎。不過好景不長，2021年底薇婭因為偷稅逃稅而退出直播界，上海家化再次失去超頭主播。

《每日財報》注意到，護膚品類對線上渠道和超頭帶貨主播存在較大依賴性。2022年中期，高毛利率的護膚品類銷售額大幅下滑34.84%，成為影響利潤的重要因素，而護膚品類、母嬰品類等產(chǎn)品銷售收入略有下滑，對比上一期相差不大。

按銷售渠道來分，2021年主營業(yè)務在國內(nèi)線上銷售占比為42.79%，到2022年中期，主營業(yè)務在國內(nèi)線上銷售占比下降至31.39%。在護膚品類、母嬰品類等產(chǎn)品銷售收入相對不變的情況下，2022年中期國內(nèi)線上銷售占比下滑，原因只能歸結(jié)于護膚品類。

事實上，在2022年半年報及最新的業(yè)績快報中，上海家化對業(yè)績下滑的總結(jié)，也屢屢提及“超頭主播缺失”“超級主播停播帶來的電商銷售缺失”。

據(jù)悉，2022年10月后，上海家化和重歸于好，恢復合作。但從結(jié)果來看，雙方的合作尚未帶來良好的效益。2022年“雙十一”節(jié)點所在的11月，玉澤和佰草集銷量分別下降76.67%、63.58%。此外，上海家化在2022年下半年業(yè)績未達預期，也是因為第四季度營收和凈利潤雙雙下降。

值得注意的是，上海家化也在推動渠道進階，減少對超頭主播的依賴。上海家化表示，公司線上渠道持續(xù)以精細化運營推動多平臺布局并深化與各平臺的全方位合作，在多平臺的達播拓展自第四季度也獲得突破，多品牌與頭部主播建立了穩(wěn)定的長期合作，逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依賴。

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