來源|Tech星球

文|何煦陽

近期，抖音電商某明星超頭運營在社交平臺上發(fā)文表示，在之前會面俞敏洪后，連續(xù)兩天分別見了好未來CEO張邦鑫和高途CEO陳向東，感受到了三個教育巨頭創(chuàng)始人不同的風格，“更深刻理解了企業(yè)基因都是創(chuàng)始人個性的外延”。

今年1月6日，為拯救“雙減”之后命懸一線的教育巨頭“高途”，陳向東本人親自入駐抖音，打造自己的個人IP，70天快速積累了250萬粉絲。如抖音節(jié)電商超頭運營又會面張邦鑫，不禁令人猜想：張邦鑫是否打算追隨俞敏洪、陳向東的腳步，也親自下場直播帶貨，打造下一個東方甄選董宇輝？

過去一年，直播江湖風起云涌。譬如，羅永浩下場帶貨還清6億債務(wù)的傳奇，也有靠健身操火爆出圈的劉耕宏，最近還有攜陳豪等一眾港星下場的TVB。在當下的市場行情，直播帶貨算是為數(shù)不多還有可能實現(xiàn)“造富夢”的領(lǐng)域。

因此，直播成為“雙減”之后教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的“斷臂求生”的選擇。教培公司原來就擁有直播教室，其設(shè)備可以輕松用于直播帶貨，無須額外投入成本，原來的老師也可以變成帶貨主播。

事實也如此。最先入局直播電商的新東方，憑借董宇輝逆風翻盤，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近三千萬，連續(xù)多月奪得抖音帶貨榜冠軍。目前，東方甄選的選品主要集中于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主打自營品牌。

轉(zhuǎn)型成功的東方甄選讓其他教育機構(gòu)看到一線生機，同為教培行業(yè)巨頭的好未來（原學而思）、高途也下場直播。

去年3月8日，學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月，學而思推出“學家優(yōu)品”，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等各種產(chǎn)品。隨后，學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬號。

2022年9月20日，高途旗下直播間“高途好物”在抖音首播，6100人觀看，后來因銷量不佳停播。11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由高途創(chuàng)始人陳向東親自掛帥。

轉(zhuǎn)眼一年過去，這兩家教培機構(gòu)的直播做得如何？

教培機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型做直播

從數(shù)據(jù)上看，好未來和高途兩家教培機構(gòu)直播帶貨都差強人意。

在直播上，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，高途佳品從今年1月4日起直播密集，早上八點四十五分就開播，近一個月內(nèi)，平均每天直播13個小時以上，場均觀看16萬。好未來推出的學家優(yōu)品直播時間集中于早上十點和晚上八點，平均每天直播5小時16分，場均觀看2.5萬，落后于高途佳品。

半年以來，高途佳品雖成立晚于學家優(yōu)品，但粉絲數(shù)量增長快速，已達到18.5萬，學家優(yōu)品粉絲數(shù)量為12.9萬，均為中腰部達人。

值得注意的是，高途佳品直播間的賬號粉絲數(shù)與粉絲團數(shù)比例異常。其他直播間，粉絲團數(shù)量相當于賬號粉絲數(shù)的10-20%左右。但高途好物直播間，粉絲團數(shù)達到18萬，高達粉絲數(shù)的97%。

即便如此，在帶貨能力上，高途佳品卻遜色于學家優(yōu)品。半年內(nèi)，學家優(yōu)品帶貨轉(zhuǎn)化率為1.85%，場均銷售額為2.5萬～5萬，已達到肩部達人水平；但高途佳品帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，場均銷售額1萬～2.5萬。兩家教培公司帶的貨物均以食品飲料為主。

據(jù)觀察，兩家教培公司均在招聘直播相關(guān)人才。高途于今年1月13日舉辦了“高途星主播招募大賽”，其官網(wǎng)上注明招募“主播崗位、直播運營、短視頻相關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計、供應鏈相關(guān)”員工。而好未來則于Boss等招聘平臺上招募相關(guān)崗位。

除兩家教培機構(gòu)外，目前下場直播的還有高途CEO陳向東。陳向東曾任新東方總裁，離職后，于2014年創(chuàng)辦了「跟誰學」（現(xiàn)高途）。2019年，跟誰學在美國紐交所敲鐘上市，陳向東以105億元身價名列《胡潤百學·教育企業(yè)家榜》第6位。

雖然沒有俞敏洪為大眾熟稔，但陳向東本人也具備一定話題度。入駐抖音后，陳向東試圖將自己打造成一個“人生導師”形象，其拍攝的短視頻的內(nèi)容以職場、人生、成長為主，面向受群更廣泛。

在內(nèi)容上，陳向東在視頻中多次提及自己公司曾被做空16次、“雙減”之后自己身價暴跌等“至暗時刻”。但面對鏡頭談?wù)撨@些時，陳向東的語氣輕松，給人一種云淡風輕的感覺。

在制作上，陳向東的短視頻背后應有專業(yè)團隊負責。據(jù)觀察，團隊或許是準備較多問題和回答，一次錄制，多次發(fā)布。視頻清晰度高，話題集中，容易獲得平臺流量推薦。截至3月17日，陳向東的個人賬號擁有250.8萬粉絲，獲贊609.2萬。

雖然擁有一定流量，但陳向東卻沒有在短視頻和直播中帶貨，也沒有出現(xiàn)在高途佳品直播間中，或許今后會幫助高途佳品的帶貨。

為什么難以復刻東方甄選？

是什么讓高途、好未來難以復刻東方甄選的成功？

在接受央視采訪時，俞敏洪曾稱，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因為起了“降噪”的作用。

以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”，但董宇輝卻首創(chuàng)了一種“雙語直播”的方式，“一個牛排價格299，12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包調(diào)料?！彼幌裨谥辈?，更像在教書，“厄運向你襲來的時候你沒躲，有一天好運就會撞個滿懷。”

結(jié)合新東方掙扎求生的背景，這些娓娓道來的人生哲理比起重復吆喝的叫賣，更容易擊中觀眾的心靈。

俞敏洪在采訪時透露，他沒有請MCN機構(gòu)，每場直播前，他會要求主播自己準備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們?nèi)缃駧ж浀膬洹，F(xiàn)在新東方的直播，“相當于碎片化的新東方課堂”。

同為“雙減”受挫、老師帶貨的高途、好未來，在東方甄選成功后，采取了與其相同的雙語直播、“寓教于貨”的直播策略，但見效甚微。

因直播場地設(shè)計、帶貨產(chǎn)品、講述風格都與東方甄選酷似，好未來的學家優(yōu)品在剛推出時就陷入“抄襲”風波。為了探索新的風格，最近一段時間，學家優(yōu)品開始走才藝路線，組織主播在直播間吹拉彈唱，并試圖將其中兩位主播“老皮”和“橙橙”“綁CP”。

老皮與橙橙都曾是學而思（后來更名為“好未來”）的老師。據(jù)學而思介紹，老皮研究生畢業(yè)于哈佛大學，托福117分，橙橙畢業(yè)于加拿大英屬哥倫比亞大學，擁有校長頒賦的榮譽學位。老皮在學而思教學時擁有較高人氣，B站上有不少學員上傳他授課時唱歌的視頻。

目前，學家優(yōu)品在直播賣貨時唱歌跳舞，十分熱鬧。有網(wǎng)友吐槽學家優(yōu)品直播間“瘋瘋癲癲”，可以改做聊天娛樂了。還有網(wǎng)友為橙橙感到惋惜，稱本來喜歡其俏麗自然的風格，但橙橙為了迎合運營的要求，之前扎雙馬尾，現(xiàn)在又得與老皮一起拍唱跳視頻，“被拖累了”。

因后期直播風格刻意與東方甄選做特分，沒有找到清晰的方向，加之沒有張邦鑫下場帶隊，學家優(yōu)品直播效果一般，直播在線人數(shù)最多時不過百人。

高途佳品同樣逃不過“抄襲”的批評。1月份，東方甄選曾開啟海南直播專場，為消費者推薦海南特產(chǎn)，而高途佳品同樣計劃在3月18日在海南開啟“尋味佳品第二站”。被吐槽東施效顰的同時，高途佳品還被揶揄“不知道能不能賺夠路費”。

梳理東方甄選直播的時間線，董宇輝爆紅的時間點，雖然直播市場已經(jīng)飽和，但卻正值主播江湖的“天王”缺位：暫時未出現(xiàn)直在播間、薇婭因為偷稅漏稅已經(jīng)沒有淘寶直播入口、辛巴困于“糖水燕窩”事件、羅永浩宣布投身AR創(chuàng)業(yè)從社交平臺上隱退。

另外，其時正值618期間，市場消費欲望旺盛。兩方面因素催化下，成就了東方甄選幾日內(nèi)粉絲量從十余萬飆升至千萬的奇跡。相較之下，“學家優(yōu)品”、“高途佳品”分別于8月、11月推出，錯過了消費旺季。而且抖音直播電商已發(fā)展成型，頭部主播占據(jù)生態(tài)位相對固化，更增添了突圍難度。

CEO親自下場，能拯救高途和好未來嗎？

《人物》雜志曾報道，陳向東早年在新安縣鐵門一中工作時，曾每天早晨跑到校長和辦公室讀人民日報、光明日報，讀到能背誦的程度。這鍛煉了他的口才，讓他日后參加活動演講時毫不怯場，口若懸河。

他還被人稱為“排比句”。“雙減”之后他給員工發(fā)布內(nèi)部信，3個排比句重復出現(xiàn)了5次：非常非常抱歉，我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過，我們的不少小伙伴將不得不離開。非常非常傷心，我們必須割舍那么多不得不割舍的情感……

對陳向東來說，面向鏡頭拍短視頻和直播，都并非難事。高途CEO、“拉總”、曾被做空16次，在鏡頭面前都成了他的談資，讓他在講起職場、人生感悟等內(nèi)容時具備一定說服力，在短期內(nèi)收獲了一批粉絲。抖音的評論區(qū)內(nèi)，不少人尊稱他為“老師”。

但千篇一律的“雞湯”內(nèi)容總會讓人厭倦。有網(wǎng)友在評論區(qū)將陳向東稱為“新一代抖音雞湯管理領(lǐng)物”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑，陳向東短視頻的點贊量高，很可能是因為購買推流產(chǎn)品“抖+”，因為一天打開抖音三次，就刷到三次。

從數(shù)據(jù)上也可以看出，陳向東的粉絲增長開始乏力。據(jù)陳向東本人在短視頻所述，其抖音賬號在成立23天時粉絲數(shù)量達到100萬，第38天時達到200萬，而如今已成立70余天，粉絲數(shù)量為250.8萬，仍未突破300萬。

這也讓大家對張邦鑫能否爆火存疑。相比陳向東，張邦鑫為人更低調(diào)內(nèi)斂，《中國企業(yè)家雜志》曾報道，在好未來員工眼里，張邦鑫一般很少發(fā)脾氣，但也很難看到他對什么事情異常欣喜。

2002年，張邦鑫從四川大學考上了北大碩博連讀的研究生。為了減輕家里負擔，張邦鑫同時兼任七份，其中就有三份家教的，他因此發(fā)現(xiàn)了在線教育的機會。2010年，學而思登陸美股，張邦鑫成為了“美國紐交所最年輕的敲鐘人”。

往事如煙，他最終還是被迫接受在線教育退潮、好未來裁員的現(xiàn)實。此前有員工表示，張邦鑫沒有像其他的互聯(lián)網(wǎng)公司那樣迅速地裁員，他一直在想辦法能更多的員工留下來。哪怕不得不裁員，他也先從自己最親近的人動手。

根據(jù)《商界》雜志報道，裁員那天，好未來集團內(nèi)部使用的辦公軟件“知音樓”上，張邦鑫道了一天的歉，“真的非常抱歉”。

這樣謙遜內(nèi)斂的企業(yè)家，能在變化迅速、個性張揚的抖音平臺上獲得自己的一席之地嗎？從抖音助推陳向東的成績看，張邦鑫也有可能迅速增粉，但能否躥紅則取決于個人以及團隊。

但答案仍是巨大的未知，就像走紅前一個月兩千塊錢的董宇輝，怎么也不會想到自己能一夜成名?？墒袌霾粫鞈龠t鈍的人，無論是高途、好未來的員工，還是陳向東、張邦鑫，他們必須在日新月異、光怪陸離的市場環(huán)境中，搏殺出一條自己的出路。