導(dǎo)讀：戲里戲外，繁花同款營(yíng)銷此起彼伏，掀起一場(chǎng)關(guān)于那個(gè)年代審美潮流的討論，苦流量久矣的品牌也終于在2024開(kāi)年創(chuàng)造了一波久違的熱度。

作者 | 第一財(cái)經(jīng) 沈晴

劇版《繁花》在命運(yùn)、人生的交集里，描摹了一段十年代的上海風(fēng)情畫卷。形形的人物呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)時(shí)代大戲，背后市井而繁華的海上舊貌同樣引發(fā)關(guān)注。生活在上世紀(jì)90年代的上海是怎樣的體驗(yàn)？當(dāng)年的上海人追捧哪些品牌和潮流？

作為最早被這部劇帶火的品牌，夢(mèng)特嬌勾起不少人的回憶。隨著第六百貨更新改造，它在上海的唯一一家專柜閉店，不過(guò)重慶新光天地的新店與《繁花》同步登場(chǎng)。夢(mèng)特嬌品牌企劃部梁經(jīng)理告訴第一財(cái)經(jīng)，2023年公司銷售額較上年增長(zhǎng)20%，今年計(jì)劃新開(kāi)20家門店。

提到將主角阿寶推向巔峰的三羊牌火燒絲光棉T恤，就不得不提它的“貴替”夢(mèng)特嬌。“法國(guó)產(chǎn)的夢(mèng)特嬌亮絲T恤衫令大多數(shù)中國(guó)人第一次開(kāi)始了對(duì)時(shí)尚品牌的追求。九百塊一件的天價(jià)，并沒(méi)有嚇退購(gòu)買者的熱情，仍舊讓國(guó)人趨之若鶩。胸前一朵花，成為時(shí)代弄潮兒的標(biāo)配?！?/p>

作為改革開(kāi)放后高檔服裝品牌的代表，皮爾·卡丹與夢(mèng)特嬌前后腳來(lái)華開(kāi)拓市場(chǎng)。盡管后者起家的王牌產(chǎn)品是女性內(nèi)衣和，但看中了中國(guó)即將崛起的商務(wù)衣著市場(chǎng)，它一開(kāi)始就主攻高端男裝。1992年，夢(mèng)特嬌在南京路上的波特曼酒店舉辦時(shí)裝表演會(huì)，午間檔票價(jià)150元。

十年代，這個(gè)法國(guó)品牌在中國(guó)有過(guò)一段高光時(shí)期，千元一件的夢(mèng)特嬌polo衫搭配剪裁得體的西褲和锃亮的皮鞋，是當(dāng)年精英人士和小資群體的標(biāo)配。不過(guò)，和皮爾·卡丹一樣，由于品牌授權(quán)混亂，夢(mèng)特嬌逐漸沒(méi)落，淪為年輕人眼中的“老頭衫”。

類似的故事幾乎每天都在風(fēng)起云涌的南京路上演。從1984年5月南京東路的商店全部恢復(fù)夜市，到第一百貨連續(xù)14年蟬聯(lián)“全國(guó)百貨商店銷售冠軍”，再到外資涌入后一批新型商業(yè)體登場(chǎng)唱主角，十里洋場(chǎng)的繁華與熱鬧一直吸引著國(guó)內(nèi)外品牌來(lái)到上海首發(fā)。

有數(shù)據(jù)顯示，上海的國(guó)際高端知名品牌聚集度超過(guò)90%，全球零售商集聚度達(dá)54.4%，因此國(guó)外品牌首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，或者新業(yè)態(tài)、新品牌的培育孵化和市場(chǎng)化，往往會(huì)選擇上海。

和雅詩(shī)蘭黛一起出現(xiàn)在1993年時(shí)間線里的，還有日本品牌三宅一生。這一年，設(shè)計(jì)師推出首個(gè)成衣系列，以日式折紙般的褶皺系列一舉轟動(dòng)時(shí)尚界。同年，玲子重返日本，一夜之間行頭全換，既是最時(shí)髦的衣服也是最佳戰(zhàn)袍——舒服不嬌氣，時(shí)尚且大方，就像玲子決心告別過(guò)去，不做老板娘做老板，夜東京從此萬(wàn)象更新。

紅幫裁縫發(fā)軔于清末民初，精明能干的寧波裁縫紛紛涌入上海灘，在鬧市開(kāi)設(shè)洋服店，因此又名“奉幫裁縫”。1910年，奉化人王才運(yùn)在南京路開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)最豪華的三層十間門面的“榮昌祥”呢絨西服號(hào)，成為上海灘名氣最大的專業(yè)服裝店。隨著《繁花》熱映，滬上多家洋服店接到劇粉訂單，他們紛紛想要定制一套胡歌同款。

除了紅幫裁縫的加持，阿寶的派頭還少不了胡歌代言的阿瑪尼。這個(gè)意大利品牌在劇中貢獻(xiàn)了兩套高規(guī)格的量身定制西裝，以及黑色大衣、絲絨西裝等單品。不過(guò)，認(rèn)真考究的話，這些強(qiáng)調(diào)正肩和修身的設(shè)計(jì)其實(shí)與90年代流行的西裝不大相同。那時(shí)候，人們更推崇墊肩和大廓形帶來(lái)的力量感，蝙蝠衫和oversize西裝也更受職業(yè)女性偏愛(ài)。

不過(guò) ，早在80年代，阿瑪尼就已開(kāi)始贊助影視劇中的服裝，并憑借為《美國(guó)舞男》主角設(shè)計(jì)的“權(quán)力”套裝（Power Suit）打響名號(hào)，類似的大翻領(lǐng)西裝造型從好萊塢一路流行到香港，出現(xiàn)在港片、港樂(lè)中，成為年輕人紛紛效仿的時(shí)髦穿搭。

在視頻網(wǎng)站，《繁花》一集廣告可達(dá)到10條，包括歐米茄、百事可樂(lè)、光明乳業(yè)、博士倫隱形眼鏡等品牌都以富有年代感的包裝自然植入，還原90年代上海繁華又市井的生活場(chǎng)景。戲里戲外，繁花同款營(yíng)銷此起彼伏，掀起一場(chǎng)關(guān)于那個(gè)年代審美潮流的討論，苦流量久矣的品牌也終于在2024開(kāi)年迎來(lái)一波久違的熱度。