對于TikTok，接二連三的壞消息從東南亞傳來。10月4日，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)關(guān)停。UTen合伙人黃森解散了當(dāng)?shù)氐姆椬圆F(tuán)隊(duì)，同時(shí)準(zhǔn)備把服飾類庫存轉(zhuǎn)移到馬來西亞，那里有他們的合資公司。10月11日，又有媒體報(bào)道，馬來西亞政府正在審議一項(xiàng)與印尼類似的政策，考慮禁止TikTok上的電商業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，越南也傳來消息，在完成對TikTok近5個(gè)月的調(diào)查后，認(rèn)定后者違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律。

TikTok仿佛在印證一個(gè)“歷史規(guī)律”，越是風(fēng)光無限，越是險(xiǎn)象環(huán)生。印尼佐科對“一件衣服只賣2.3元”的不滿，將TikTok電商業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)貜?fù)雜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、吸納就業(yè)問題糾纏在了一起。接下來的問題就是，這場始于印尼的關(guān)停風(fēng)波是否會(huì)蔓延至整個(gè)東南亞？而被TikTok CEO周受資寄予厚望的東南亞市場，又能否扛住這一波“傷害”？

“2.3元”風(fēng)暴眼

“一件服裝竟然只賣5000印尼盾，這里面肯定有掠奪性定價(jià)。”

5000印尼盾換算成人民幣大約只有2.3元。在廣為流傳的這段演講視頻中，印尼佐科毫不掩飾自己對TikTok電商平臺(tái)的擔(dān)憂，他還點(diǎn)出了一個(gè)關(guān)鍵問題，這里“90%都是進(jìn)口產(chǎn)品”。

9月27日，印尼貿(mào)易部宣布，包括TikTok在內(nèi)的社交平臺(tái)不得從事電商服務(wù)，且僅給出一周時(shí)間作出調(diào)整。雖然TikTok多次重申對印尼市場的重視、對本地商家的尊重，但仍無法阻止禁令。

10月4日，TikTok關(guān)停在該國市場的電商業(yè)務(wù)，成為一個(gè)不再擁有“電商功能”的短視頻內(nèi)容平臺(tái)。

“事發(fā)突然，背后原因復(fù)雜?！痹趥鞒龅膬?nèi)部溝通中，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇如此形容TikTok在印尼的遭遇。

一段時(shí)間以來，外界關(guān)于原因的猜測眾說紛紜。印尼官方說法是新規(guī)主要為了保護(hù)印尼中小微企業(yè)，此前，佐科曾在內(nèi)閣會(huì)議上提到，TikTok Shop日益增長的影響力，不利于微型、小型和中型企業(yè)。社交媒體上的企業(yè)以異常低的價(jià)格銷售進(jìn)口產(chǎn)品，這些價(jià)格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，印尼中小微企業(yè)超過00萬家，占印尼企業(yè)總數(shù)的99.9%，對該國GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.3%，并吸納了97%的勞動(dòng)力，占就業(yè)總?cè)丝诘?9%。

佐科的這段演講，恰恰成為破解TikTok印尼電商關(guān)停疑云的關(guān)鍵所在。接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，跨境指南創(chuàng)始人、東南亞電商資深賣家林超指出，在印尼TikTok上銷售最好的產(chǎn)品主要集中在服飾和美妝，而在服飾方面，印尼當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有本土化的供應(yīng)鏈，因此對電商平臺(tái)做服裝品類生意或者說是其他地區(qū)的服裝進(jìn)入印尼市場非常敏感。

林超補(bǔ)充稱，中國跨境電商SHEIN也是因?yàn)榉b為主的原因，導(dǎo)致無法進(jìn)入印尼市場。

2018年中國貿(mào)促會(huì)紡織分會(huì)的投資調(diào)研總結(jié)提到，印尼作為東盟人口最大的國家，紡織服裝行業(yè)是國家支柱型產(chǎn)業(yè)，為全球品牌提供巨大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，全國從業(yè)人口273萬，2017年紡織服裝出口額124億美元，其中服裝出口約75億美元。

位于雅加達(dá)的丹拿望（Tanah Abang）市場，被稱作印尼紡織業(yè)的中心，也是東南亞最大紡織品和服裝批發(fā)市場。黃森去過那里很多次，在他的印象里，電商興起之前，不同地方的印尼商家都會(huì)聚集到這里進(jìn)貨，再拿回到當(dāng)?shù)氐官u。

但電商興起后，他們只需要在網(wǎng)上下個(gè)單就能夠完成之前的操作，很少還會(huì)再去丹拿望，“而且TikTok出來后，價(jià)格卷到比批發(fā)市場里還便宜”。

此前有消息稱，丹拿望的商販們在攤位前張貼海報(bào)，抗議銷售額下降，敦促政府關(guān)閉TikTok Shop。因?yàn)門ikTok壓低了價(jià)格，不少店鋪被迫關(guān)門，員工下崗。

但對“一件衣服只賣2塊3”的問題，黃森卻斬釘截鐵地表示，絕對不是中國賣家做出來的事。他給北京商報(bào)記者算了一筆賬：即便是灰清的價(jià)格，一個(gè)立方服裝的關(guān)稅也要達(dá)到3200-3500元左右，一立方大約是1000條牛仔褲，折算下來單條成本都已經(jīng)接近3.5元，再加上生產(chǎn)、倉庫、員工運(yùn)營以及簽證、租房等成本，根本不可能做到2.3元的價(jià)格。

印尼“江浙滬”

黃森將印尼的首都地區(qū)形容為中國的江浙滬，比重甚至可能更大。他提到，雖說印尼是萬島之國，但50%的人口都集中在首都所在的爪哇島上，絕大部分電商訂單也都聚集在那附近，對電商業(yè)務(wù)來說，人口又多又集中的區(qū)域，非常適合做電商的高效分發(fā)。

而這或許也正是TikTok選擇印尼的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，印尼和英國是試水TikTok電商的兩大陣地，2021年2月，印尼TikTok Shop領(lǐng)先英國市場兩個(gè)月，率先上線成為TikTok出海直播帶貨的第一站。

此后，TikTok Shop又進(jìn)一步延展至東南亞的泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和新加坡，以及美國等更多國際市場。

印尼是東南亞地區(qū)人口最多的國家，幾乎占據(jù)整個(gè)東南亞人口的一半。有媒體報(bào)道稱，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用戶，僅次于美國。此外，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，占比近60%。

“人口紅利就是最大的紅利?！薄胞溊习蹇缇橙Α狈Q，有了人口才有消費(fèi)，天花板才夠高，TikTok東南亞會(huì)先選印尼，也是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝丝诙?，消費(fèi)能力強(qiáng)，發(fā)展猛。

黃森把當(dāng)下印尼的大環(huán)境比作20年前的中國，消費(fèi)者的接受水平也很像中國的下沉市場，這時(shí)候當(dāng)直播帶貨這樣一種充斥著大量促銷內(nèi)容的信息沖擊過來，而且價(jià)格確實(shí)要比身邊線下產(chǎn)品更低時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是完全沒有抵抗力的，而這種快速增長的模式也是傳統(tǒng)電商無法企及的。

過猛的發(fā)展勢頭也讓TikTok經(jīng)歷了類似于“槍打出頭鳥”的結(jié)果。林超提到，與在東南亞其他國家的業(yè)務(wù)相比，TikTok在印尼的體量會(huì)更大一些，而且增速更快。此外，TikTok電商在印尼上線的時(shí)間并不久，在當(dāng)?shù)乇就粱馁Y源和人脈可能不像其他平臺(tái)那么廣泛深入，作為一個(gè)勢頭很猛的新平臺(tái)，可能也容易成為“首先被開刀的對象”。

科技網(wǎng)站“Tech in Asia”報(bào)道，印尼市場排名前三的電商平臺(tái)是Shopee、Tokopedia和Lazada，去年它們在印尼的市場份額分別為36%、35%、10%，三者都是純電商平臺(tái)。

Shopee是東南亞最大的跨境電商平臺(tái)，總部位于新加坡，Tokopedia是印尼本土電商公司，Lazada屬于阿里系平臺(tái)，覆蓋馬來西亞、菲律賓、印尼、新加坡、泰國和越南六個(gè)市場。這些平臺(tái)均以印尼本土賣家為主，受新規(guī)影響較小，例如Shopee上，跨境交易量不到百分之一。

傳統(tǒng)的貨架電商正在經(jīng)歷“顯眼包”一樣的興趣電商的挑戰(zhàn)。新加坡咨詢公司Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示，去年印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，其在印尼電商平臺(tái)的激烈競爭中啃下了5%的市場份額。

明年4月是關(guān)鍵

印尼的風(fēng)波尚未平息，馬來西亞又傳來了新消息。近日，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，馬來西亞政府正在審議一項(xiàng)與印尼類似的政策，考慮禁止社交媒體平臺(tái)TikTok上的電子商務(wù)交易。

報(bào)道援引馬來西亞通訊和數(shù)字部長Fahmi Fadzil采訪稱，多家大型商店對TikTok平臺(tái)上提供的產(chǎn)品價(jià)格提出投訴，主要零售商也對通過該平臺(tái)銷售的產(chǎn)品的定價(jià)競爭表示擔(dān)憂。Fahmi還強(qiáng)調(diào)，TikTok應(yīng)該就個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)提供解釋，這是用戶在平臺(tái)購物時(shí)關(guān)心的問題。

此外，越南公布的一項(xiàng)針對TikTok的調(diào)查也顯示，指責(zé)其違反了越南內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存信息的條例，此外，TikTok越南的電商業(yè)務(wù)也沒有遵守當(dāng)?shù)毓忌暾埲说馁Y料、在登記時(shí)儲(chǔ)存賣方的全部資料等規(guī)定。

北京市京師律師事務(wù)所合伙人律師盧鼎亮對北京商報(bào)記者分析稱，目前馬來西亞政府也就上述問題要求TikTok作出相應(yīng)解釋，用以回應(yīng)用戶在平臺(tái)購物所關(guān)心的商品定價(jià)競爭問題和隱私數(shù)據(jù)擔(dān)憂問題。不排除今后東南亞的其他國家或地區(qū)會(huì)對類似問題提出關(guān)注和質(zhì)疑，也不排除相關(guān)部門今后會(huì)要求社交平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離的要求。

不過在黃森看來，馬來西亞和越南的情況要相對可控得多，因?yàn)椤榜R來西亞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與印尼有一定區(qū)別，服裝產(chǎn)業(yè)并不是其核心產(chǎn)業(yè)，而且馬來西亞的人均收入也相對較高”。

越南可能更不會(huì)出現(xiàn)類似的風(fēng)波。按照中國出海商家的描述，在貨架電商和社交電商方面，與其他東南亞國家從業(yè)者相比，越南人是“玩得最明白的”。

黃森提到，越南的電商大部分是越南人自己做的，他們通常會(huì)選擇從中國的廣東或者廣西進(jìn)貨，然后再貼牌賣出去，而且越南商家在社交內(nèi)容的打造上也很強(qiáng)，“越南市場更多是線上商家和線下實(shí)體經(jīng)營者之間的矛盾，與印尼完全不一樣”。

因此，這場始于印尼的風(fēng)波可能并不會(huì)如外界擔(dān)心的那樣蔓延至整個(gè)東南亞。調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁對北京商報(bào)記者分析道，從電商角度看，讓一家企業(yè)只做社交不做電商是一種無法推廣的行為。

在他看來，TikTok Shop在當(dāng)?shù)卣嬲涞貢r(shí)間并不長，所謂的對當(dāng)?shù)貙?shí)體造成重要影響的說法有些牽強(qiáng)。如果真要保護(hù)國內(nèi)實(shí)體，比起限制電商，對進(jìn)入印尼的商品統(tǒng)一加征關(guān)稅的方式才更符合邏輯。

林超也提到，雖然TikTok Shop在印尼的增速很快，但整體占比并不大，關(guān)停影響有限。“如果關(guān)停的是Shopee，可能就會(huì)影響到印尼的整個(gè)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)镾hopee已經(jīng)是印尼第電商平臺(tái)，而TikTok Shop與Shopee可能還有5-10倍的差距?！?/p>

至于印尼市場，目前對于TikTok電商業(yè)務(wù)的回歸預(yù)測很多，林超認(rèn)為，其中比較靠譜的是在明年1月或4月之后。

明年4月是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，屆時(shí)印尼2024年大選結(jié)果塵埃落定。而1月的原因在于TikTok可能更迫切地想要盡早恢復(fù)，過兩個(gè)月整體反對的聲音較小一些，再按官方要求申請電商資質(zhì)，應(yīng)該不難恢復(fù)。

對于印尼的情況，康澤宇在內(nèi)部溝通中表示，“仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，以找到持續(xù)為印尼企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式”。對于印尼業(yè)務(wù)的恢復(fù)進(jìn)展情況、對其他東南亞地區(qū)是否有準(zhǔn)備預(yù)案以及東南亞市場策略是否有調(diào)整等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了TikTok，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

對于印尼業(yè)務(wù)的恢復(fù)進(jìn)展情況、對其他東南亞地區(qū)是否有準(zhǔn)備預(yù)案以及東南亞市場策略是否有調(diào)整等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了TikTok，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

不過抖音集團(tuán)方面發(fā)給了北京商報(bào)記者一份外媒編譯稿件，內(nèi)容為馬來西亞電商委員會(huì)表示，封禁TikTok電商將嚴(yán)重?fù)p害中小商家利益，并提到后續(xù)有相關(guān)內(nèi)容會(huì)及時(shí)同步。

TikTok風(fēng)云難測

如果不是印尼市場橫生枝節(jié)，TikTok這會(huì)兒或許已經(jīng)在東南亞市場與“Shopee們”展開了激烈的正面交鋒。

今年6月，周受資曾透露，TikTok將在未來三年內(nèi)在東南亞市場投資超過1200萬美元，以支持超過12萬當(dāng)?shù)厣虘艉推髽I(yè)。據(jù)他透露，TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，而六年前剛進(jìn)入該市場時(shí)只有100人左右。

“東南亞地區(qū)成為TikTok的重點(diǎn)投資區(qū)域，是基于該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高，市場潛力巨大?！敝袊畔f(xié)會(huì)常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力對北京商報(bào)記者說道。

貝恩咨詢預(yù)測，2025年東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達(dá)到2340億美元，已成為國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海必爭之地。

經(jīng)歷了飛速發(fā)展的時(shí)代，國內(nèi)電商格局基本穩(wěn)定，市場也已經(jīng)接近天花板。此時(shí)擁有大約6億人口的東南亞市場，成為企業(yè)掘金的重要目的地。

電商領(lǐng)域格外地“卷”。Shopee的母公司背后有騰訊的影子，Lazada的背后是阿里，除了暫時(shí)受阻的TikTok外，今年8月，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式上線智利、菲律賓站點(diǎn)，其中菲律賓正是其東南亞地區(qū)首站。

朱克力分析稱，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長迅速，消費(fèi)者購買力提升，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了巨大的市場機(jī)遇。此外，東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和支付體系也不斷完善，為互聯(lián)網(wǎng)公司拓展市場提供了良好的環(huán)境。

一些東南亞國家還采取了相關(guān)鼓勵(lì)政策，吸引外資進(jìn)入，為其提供一定程度的競爭優(yōu)勢?！斑@些因素綜合起來，使得東南亞成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們擴(kuò)張海外市場的熱門選擇和重要區(qū)域?！敝炜肆ΨQ。

而從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，林超也仍看好東南亞市場。他總結(jié)出了三個(gè)方面的原因，中國與東南亞國家在政府層面的合作較多、前景穩(wěn)定、物理距離近，以及東南亞國家的商業(yè)大多由華人或華裔主導(dǎo)，東南亞財(cái)團(tuán)與中國大型企業(yè)或者政府的合作歷來較多。

“這決定了東南亞國家不會(huì)在貿(mào)易上與中國企業(yè)產(chǎn)生較多的摩擦，因?yàn)楸旧矶际抢婀餐w?！绷殖Q。

但這些也不意味著TikTok出海東南亞的一帆風(fēng)順。盧鼎亮分析稱，由于東南亞的電商市場具有一定的特殊性，不同地區(qū)的營商環(huán)境、消費(fèi)者成熟度、用戶習(xí)慣、物流支持程度均有較大不同，面對習(xí)俗做差異化和地理碎片化的東南亞市場，各個(gè)電商公司都存在一定挑戰(zhàn)。

“而且東南亞當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門對電商業(yè)務(wù)中涉及到的價(jià)格競爭、隱私保護(hù)等問題的關(guān)注將會(huì)成為TikTok電商業(yè)務(wù)后續(xù)發(fā)展過程中必須面臨的監(jiān)管成本。”盧鼎亮稱。

北京商報(bào)記者 楊月涵