文｜王雨佳

編輯｜喬芊

2022年和2023年，哪一個(gè)618更安靜？

618歷來(lái)被視為消費(fèi)零售業(yè)的“期中答案”和前半年的收官之戰(zhàn)。作為疫情封控結(jié)束之后第一個(gè)大促，今年618的表現(xiàn)，更是疫情之后“消費(fèi)復(fù)蘇”的晴雨表。

從社交網(wǎng)絡(luò)上看，去年618消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)都顯得“靜悄悄”，畢竟彼時(shí)疫情封控，供應(yīng)鏈中斷，商家營(yíng)銷(xiāo)投入也大幅減少。

到了今年年，在各大電商平臺(tái)“史上投入最大”的吶喊之下，消費(fèi)者的“靜悄悄”已經(jīng)變?yōu)椤奥椤焙汀暗陀?，被一些平臺(tái)稱(chēng)之為“理性消費(fèi)”。

由于幾家電商平臺(tái)沒(méi)有公布具體的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，36氪通過(guò)統(tǒng)計(jì)局的零售總額數(shù)據(jù)、上市公司財(cái)報(bào)、第三方行業(yè)數(shù)據(jù)，以及與各品類(lèi)商家的訪(fǎng)談，試圖拼出2023年年上半年消費(fèi)零售業(yè)的真實(shí)圖景。

市場(chǎng)主流聲音認(rèn)為，2023年上半年，相比疫情封控之下的2022年同期，消費(fèi)復(fù)蘇幅度不及預(yù)期。如果消費(fèi)者的“低欲望”和“理性消費(fèi)”持續(xù)，消費(fèi)復(fù)蘇的進(jìn)度條會(huì)如何行進(jìn)呢？在如此不確定的宏觀(guān)環(huán)境下，商家又該如何抓住確定性？

低欲望、“弱復(fù)蘇”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2022年12月開(kāi)始，商品零售和餐飲從11月的負(fù)增長(zhǎng)回歸到正向增長(zhǎng)，但是到了2023年5月，大盤(pán)增速回落明顯。

5月，商品零售的增速?gòu)?月的15.9%下降到10.5%，從出行數(shù)據(jù)看，線(xiàn)下人流都在增長(zhǎng)，但消費(fèi)者的消費(fèi)金額沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，從4月到5月，在商品零售的各個(gè)品類(lèi)中，金銀珠寶和服裝鞋帽兩個(gè)品類(lèi)的增速表現(xiàn)最佳，而在2022年表現(xiàn)上佳的糧油食品、飲料品類(lèi)，增速表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商品零售總額大盤(pán)。

原因也不難理解。洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味等生活必需品，不再享受疫情封控之下的囤貨紅利。而在出行不再受限之后，女裝、珠寶等帶有一定社交和炫耀屬性的消費(fèi)品類(lèi)回暖速度比生活必需品更快。

主要品類(lèi)零售總額增速對(duì)比（ 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

而618大促各電商平臺(tái)的整體表現(xiàn)，可以稱(chēng)得上“穩(wěn)中有升”。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618，全網(wǎng)總銷(xiāo)售額為7987億元，同比增長(zhǎng)14.7%，去年同期的銷(xiāo)售額為6959億元，同比增長(zhǎng)13.5%。

結(jié)合星圖數(shù)據(jù)和36氪了解的情況，今年618，女裝、金銀珠寶等品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，而美妝、男裝等品類(lèi)的增速不及此前預(yù)期。

618主要品類(lèi)增速對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)）

消費(fèi)者肯不肯花錢(qián)，和就業(yè)好壞、薪水漲跌，以及企業(yè)景氣度緊密有關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額同比下降20.6%，消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，會(huì)成為常態(tài)，“弱復(fù)蘇”趨勢(shì)可能會(huì)延續(xù)貫穿2023年全年。

在這樣的周期中，商品的功能、耐用性、性?xún)r(jià)比和確定性，成為大家消費(fèi)決策的關(guān)鍵因子。翻看各類(lèi)社交平臺(tái)的種草內(nèi)容，護(hù)膚品中“成分”，羽絨服的面料和填充物品質(zhì)，女裝的“百搭”單品測(cè)評(píng)等等，都體現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。

電商平臺(tái)卷“低價(jià)”，直播電商增速回落

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“增長(zhǎng)”故事不再，大促的GMV數(shù)字和增速也被紛紛隱去。而用“低價(jià)”心智留住消費(fèi)者和商家，成為各平臺(tái)618營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入最大的一次618 ”，“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆”，淘系和京東的口號(hào)和往年相似。而拼多多喊出“天天618”，快手在5月的“低價(jià)好物”之后，打出“讓每個(gè)用戶(hù)過(guò)上不貴好生活”。今年大促，各大平臺(tái)努力在消費(fèi)者心中建立“低價(jià)”、“性?xún)r(jià)比”心智。

淘系、京東、拼多多都沒(méi)有公布具體的GMV數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年貨架電商銷(xiāo)售額為6124億元，同比增長(zhǎng)5.4%，和2022年的0.07%的相比，增速跑出了上揚(yáng)曲線(xiàn)。

據(jù)36氪了解，以服飾、美妝為主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓，美妝大盤(pán)有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，服飾品類(lèi)中女裝表現(xiàn)最佳，有兩位數(shù)增長(zhǎng)，而男裝、家居內(nèi)衣等表現(xiàn)不佳。

京東的官方戰(zhàn)報(bào)強(qiáng)調(diào)的是中小商家和品牌商家的高增長(zhǎng)：“近5成中小商家成交額增長(zhǎng)200%”、“近百個(gè)品牌銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超100%”。

拼多多的宣傳重點(diǎn)是家電品類(lèi)的超水平發(fā)揮：“家電全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)113%”，而且“北上廣深等一線(xiàn)城市銷(xiāo)量保持最快增幅，訂單占比突破20%”。眾所周知，京東家電市場(chǎng)份額長(zhǎng)期top1，拼多多試圖在京東的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)打開(kāi)突破口。

一直被視為電商“全村的希望”的直播電商，今年總銷(xiāo)售額為1844億元，同比增長(zhǎng)27.6%，相比2022年124%的增速，冷卻速度也超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。

抖音618滿(mǎn)減活動(dòng)門(mén)檻低于淘系和京東，跨店每滿(mǎn) 150 減 25，去年同期是滿(mǎn)299減50。據(jù)36氪了解，抖音的服飾、家電等品類(lèi)，都有兩位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)。這樣的增長(zhǎng)，是商家和平臺(tái)合力，以薄利多銷(xiāo)的模式換來(lái)的，而且直播電商退貨率高于貨架電商。

在存量市場(chǎng)的“此消彼長(zhǎng)”中，抖音的增量在美妝，主要是從傳統(tǒng)貨架電商手里搶來(lái)的市場(chǎng)份額。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年增長(zhǎng)69%。

然而，某護(hù)膚品商家告訴36氪，今年抖音的流量成本相比去年上漲了至少30%，“不賺錢(qián)”的抱怨聲不斷。抖音的巨大日活用戶(hù)和日均使用時(shí)長(zhǎng)，是商家難以放棄這個(gè)陣地的理由。

快手方面，戰(zhàn)報(bào)顯示，在6月1日至6月18日大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比增長(zhǎng)近四成，品牌商品GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)超200%。此外，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在5月22日至6月18日期間，快手平臺(tái)美妝GMV則為48.16億元，同比增長(zhǎng)14.8%，增速也高于淘系。

而直播電商“全村的希望”主要在頭部主播方面，羅永浩在京東的首場(chǎng)直播1.8億的戰(zhàn)績(jī)不俗。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，直播間預(yù)售首日（5月26日），累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，其中包括324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV達(dá) 49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。直播GMV增速和直播電商的整體增速相差無(wú)幾，光環(huán)正在褪色。

服飾：亮點(diǎn)在戶(hù)外和女裝

瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，天貓戶(hù)外服飾增速高達(dá)218.8%，服裝箱包品類(lèi)中，眼鏡首飾銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)175.2%，主要由高價(jià)黃金和蕉下的防曬墨鏡拉動(dòng)。

據(jù)36氪向多位服飾類(lèi)商家了解，今年女裝銷(xiāo)售榜前三位的UR、優(yōu)衣庫(kù)、mo&co，增速都超過(guò)20%，增幅高于5月服裝鞋帽品類(lèi)商品零售總額的17.6%的增速。

以知衣科技的數(shù)據(jù)，對(duì)比定金與第一波預(yù)售，以及最終銷(xiāo)售額的TOP10店鋪排名，三個(gè)榜單店鋪的重復(fù)率高達(dá)80%~90%，且「UR官方旗艦店」在三榜均為第1，「優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店」與「moco官方旗艦店」則在第一波預(yù)售與總榜中保持第2與第3。

相形之下，男裝、內(nèi)衣、童裝品類(lèi)的增速普遍低于女裝。男裝類(lèi)目中，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店與海瀾之家官方旗艦店拿下了整個(gè)天貓618活動(dòng)周期的男裝冠亞軍，并與其他8家店鋪拉開(kāi)了較大差距。

艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，2023年618，從消費(fèi)者購(gòu)意向購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)來(lái)看，美妝護(hù)膚占比最大（55.85%），其次是鞋服類(lèi)（50.06%）。

疫情封控結(jié)束，消費(fèi)“弱復(fù)蘇”，低價(jià)商品偏好的“口紅效應(yīng)”開(kāi)始浮現(xiàn)。消費(fèi)者可供消費(fèi)的預(yù)算下降，口紅一類(lèi)的“廉價(jià)的非必要之物”，可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以較低成本釋放，起到消費(fèi)的“安慰”作用。尤其是當(dāng)下，旅游出行復(fù)蘇，“顏值主義”風(fēng)尚之下，服飾鞋帽去年基數(shù)較低，今年就有較好增長(zhǎng)，

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，今年618，鞋服品類(lèi)的材質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，占比高達(dá)80.50%，其次是價(jià)格，占比72.11%?？梢?jiàn)，“理性消費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者心目中，材質(zhì)和品質(zhì)依然輕微領(lǐng)先于價(jià)格。

參考2023年Q1服飾類(lèi)主要上市公司表現(xiàn)，618男裝類(lèi)top2的海瀾之家表現(xiàn)最優(yōu)，營(yíng)收從去年的同比下降5.15%，到今年9.02%的正向增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)8.03億元，相比去年的下降14.07%，到今年同比增長(zhǎng)11.07%。“一年逛兩次”的海瀾之家，素來(lái)以“性?xún)r(jià)比”立身。今年以來(lái)，海瀾之家加碼DTC渠道，直營(yíng)門(mén)店凈增26家，直營(yíng)門(mén)店的占比達(dá)到18.13%。

表現(xiàn)最差的則是女裝類(lèi)的太平鳥(niǎo)，營(yíng)收從去年的下降7.74%到今年的下降15.83%。據(jù)36氪了解，今年天貓女裝排行榜上，太平鳥(niǎo)位次在20名之外，和頭部三甲依然有較大的差距。

服飾類(lèi)上市公司營(yíng)收同比增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào)）

然而，參考國(guó)際知名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、HM、ZARA母公司Inditex的2023年上半年的表現(xiàn)，在全球市場(chǎng)中的營(yíng)收占比在下滑，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇速度和增長(zhǎng)在全球范圍內(nèi)不算亮眼。

優(yōu)衣庫(kù)2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)（截至2023年2月28日止6個(gè)月）數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收同比微增4.6%，但營(yíng)收占比進(jìn)一步下滑至21.9%，減少3.3個(gè)百分點(diǎn)。

HM的中華區(qū)營(yíng)收占比在2021年Q3就已經(jīng)跌出了全球前10，中國(guó)門(mén)店數(shù)量自2021年之后持續(xù)減少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度HM在中國(guó)大陸市場(chǎng)關(guān)閉超過(guò)40家門(mén)店，子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

美妝：渠道多元，“功效”為王

美妝品類(lèi)，電商平臺(tái)則貢獻(xiàn)了610億，從榜單來(lái)看，國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨品牌將部分預(yù)算從天貓、京東，遷徙到抖音。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，美妝品類(lèi)，天貓加京東平臺(tái)的GMV為406億元，同比下滑2.3%。而青眼情報(bào)顯示，今年618期間，天貓和京東美容護(hù)膚類(lèi)目總GMV為300億元。

從品牌端來(lái)看，上榜天貓、京東美容護(hù)膚類(lèi)目TOP5的品牌共有6個(gè)，以“早C晚A”的幾個(gè)大單品立身的珀萊雅，是唯一上榜的國(guó)貨品牌。

值得一提的是，天貓、京東美容護(hù)膚類(lèi)目TOP5品牌的前三名無(wú)差別，均為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛。

而珀萊雅或成為本次618渠道中，當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)貨top1。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，5月26日20:00-23:59預(yù)售4小時(shí)內(nèi)，珀萊雅預(yù)售總額位列榜首，曾一度超過(guò)了歐萊雅和蘭蔻。從最終的榜單來(lái)看，珀萊雅跌落到第4位。對(duì)比去年同期，珀萊雅在天貓排名第5，其今年已向前進(jìn)步了一名。

在抖音護(hù)膚類(lèi)目排行榜TOP20中，珀萊雅也排名第5。韓束也進(jìn)入了TOP10，另外薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來(lái)等多個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入了前20。

星圖數(shù)據(jù)、青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)香水彩妝類(lèi)目總GMV為106億元。天貓、京東香水彩妝類(lèi)目TOP5中，國(guó)貨品牌僅有花西子一個(gè)，該品牌在天貓平臺(tái)香水/彩妝TOP5榜排名第4，天貓平臺(tái)香水/彩妝TOP1為三熹玉，京東平臺(tái)的TOP1為圣羅蘭。

美妝品類(lèi)的關(guān)鍵詞，依然是抖音搶奪天貓的市場(chǎng)份額，以及國(guó)貨品牌占領(lǐng)抖音。星圖數(shù)據(jù)，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示：今年618期間，抖音彩妝類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)78.02%，TOP品牌20中，國(guó)貨品牌則多達(dá)16個(gè)。

從全域增長(zhǎng)的視角，天貓美妝是存量市場(chǎng)，其增長(zhǎng)天花板已近，而抖音、京東、小紅書(shū)等渠道，因其不同的觸達(dá)方式，還是增量市場(chǎng)。

從美妝品牌的角度來(lái)看，今年的618的“安靜”表現(xiàn)在，美妝品牌的業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)越來(lái)越少。

“從38、520，到618，上半年的大促我們一直都在忙，618我們只有針對(duì)數(shù)據(jù)好的單品做促銷(xiāo)，沒(méi)有投入更多的預(yù)算?！蹦巢蕣y品牌告訴36氪，618主打一個(gè)穩(wěn)，銷(xiāo)售目標(biāo)比去年略高一點(diǎn)而已。

在“口紅效應(yīng)”體現(xiàn)更顯著的美妝賽道，“成分”、“功效”從2021年起就是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。哪怕購(gòu)買(mǎi)美妝是對(duì)消費(fèi)欲望的一種安慰，消費(fèi)者都更關(guān)心產(chǎn)品的成分、配方和功能。

美妝上市公司營(yíng)收同比增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào)）

參考美妝類(lèi)上市公司2023年Q1的表現(xiàn)，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化，歐萊雅北亞區(qū)（含中國(guó)市場(chǎng)）的增速，均低于2022Q1。

其中，2022年表現(xiàn)靚麗，市值直逼千億的貝泰妮，營(yíng)收增長(zhǎng)從2022年的59.32%，下滑到今年的6.78%。在國(guó)貨品牌中，貝泰妮旗下的薇諾娜一直被指依賴(lài)直播渠道——去年雙11，薇諾娜的天貓預(yù)售銷(xiāo)售額中，直播間占比高達(dá)49%。 依賴(lài)單一渠道的品牌，和全域經(jīng)營(yíng)，多渠道布局的品牌相比，前者的品牌溢價(jià)更弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更高。

而在618各大榜單名列榜首的歐萊雅，2023Q1在中國(guó)區(qū)所在北亞市場(chǎng)僅取得1.9%的同比增長(zhǎng)，大幅低于集團(tuán)13%的增速。在歐洲、北美、南太平洋和中東、拉美市場(chǎng)都取得兩位數(shù)同比增長(zhǎng)的格局下，北亞市場(chǎng)近乎成為全球市場(chǎng)的拖累。

家電：大家電復(fù)蘇，網(wǎng)紅小家電落寞

參考奧維云網(wǎng)和方正證券5.29~6.4期間的數(shù)據(jù)，我們對(duì)2023年618期間家電品類(lèi)的情況做了總結(jié)：疫情居家紅利退潮，大家電需求復(fù)蘇幅度超預(yù)期，空調(diào)是今年618黑馬。

從銷(xiāo)售額表現(xiàn)看，大家電整體表現(xiàn)好于小家電，其中空調(diào)品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，美的、海爾和海信銷(xiāo)量增速十分亮眼。

2023年預(yù)售期間，空調(diào)銷(xiāo)售額116億元，同比增長(zhǎng)90.17%。市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，2022年疫情封控，造成空調(diào)上門(mén)安裝受限，空調(diào)銷(xiāo)售額基數(shù)較低，且今夏高溫天數(shù)可能超過(guò)去年。

空調(diào)之外，冰箱、彩電、和油煙機(jī)洗碗機(jī)等其他大家電品類(lèi)，也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

相比之下，小家電，清潔電器等前兩年爆火的網(wǎng)紅品類(lèi)，今年略顯落寞。小家電品類(lèi)中電飯煲和電蒸鍋增速較快，電飯煲銷(xiāo)售額2.90億元，同比增長(zhǎng)11.95%；電蒸鍋銷(xiāo)售額0.47億元，同比增長(zhǎng)29.34%。

而空氣炸鍋銷(xiāo)售額僅0.97億元，同比下降53.67%，掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額11.52億，同比增長(zhǎng)僅2.94%。這兩者此前持續(xù)兩年的高增長(zhǎng)，都是疫情之下，“居家”場(chǎng)景催生的紅利而導(dǎo)致的高基數(shù)。

然而，從格力、美的、海爾三家家電行業(yè)頭部上市公司的情況來(lái)看，今年Q1的營(yíng)收增長(zhǎng)普遍不及2022年同期。618的大家電需求復(fù)蘇，有望拉動(dòng)上市公司Q2業(yè)績(jī)跑出更佳增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

家電三強(qiáng)營(yíng)收同比增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào)）