和他一樣意外的是小鵬汽車，參與贊助#快手贏汽車#主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽，僅僅5天，就收獲了超過700萬人次發(fā)布主題作品，播放量超6億，活動曝光量超過40億次。不僅如此，小鵬汽車在活動期間嘗試用企業(yè)快手官方賬號直播，一下就獲得了600多個試駕訂單，還讓公司董事長何小鵬和抽到汽車的“錦鯉用戶”白俊峰都成了直播間的明星嘉賓。

在直播與短視頻電商撬動汽車消費市場的當下，越來越多的汽車整車廠商開始試水直播賣車，如何利用短視頻平臺營銷，并玩轉(zhuǎn)直播電商，已經(jīng)成為每個汽車品牌廠商關(guān)注的話題?？焓制脚_上有很多專業(yè)的汽車視頻創(chuàng)作者，以及成熟的直播氛圍，讓小鵬汽車這樣的品牌汽車廠商找到了與用戶溝通的新語境。

直播意外收獲600多個試駕訂單

“一次營銷活動能達到40億曝光量和600多個訂單銷售，對我們來說是意外之喜。” 小鵬汽車社交媒體負責(zé)人劉潔回顧說，收到#快手贏汽車# “快手社區(qū)活動”方案時，她與公司老板們討論參與贊助的興趣點，一個正處于增長期的平臺，一場資源充分的活動，可以覆蓋小鵬汽車此前沒有觸達到的人群，并且利用短視頻平臺快速提高小鵬汽車的品牌影響力。

僅僅一周，小鵬汽車就對“快手社區(qū)活動”以及短視頻直播電商的影響力有了新的認知，沒想到活動參與量、曝光量如此巨大，而且短視頻直播的效果震撼了不少人。

小鵬汽車是最早進入短視頻平臺的汽車品牌之一，自2017年底籌備搭建社交媒體部門時，團隊就開始嘗試把公司的宣傳片和日常視頻發(fā)在快手上，逐漸地，他們發(fā)現(xiàn)有大量的用戶留言互動，甚至有不少用戶咨詢價格，看清了這樣的發(fā)展勢頭，小鵬汽車的短視頻計劃迅速啟動起來。

根據(jù)小鵬汽車介紹，短視頻的營銷探索是小鵬汽車的一項創(chuàng)新業(yè)務(wù)，伴隨短視頻平臺的迅速增長，現(xiàn)在，公司有專職運營團隊負責(zé)短視頻的策劃、拍攝、后期，以及短視頻的發(fā)布和賬號運營。這次活動證明，短視頻、直播等內(nèi)容呈現(xiàn)方式不只能為直播間里的網(wǎng)紅帶來奇跡般的財富故事，汽車廠商也能自己開拓直播銷售渠道。

在中秋活動的原計劃中，小鵬汽車的直播以工作人員與粉絲交流輕松互動為主。沒想到的是，第一天帶領(lǐng)粉絲直播參觀小鵬汽車總部就有很多人詢問買車，快手導(dǎo)入天貓店鋪的客戶一下子賣了50多單試駕商品。還有不少粉絲來詢問，小鵬在自己所在的區(qū)域和城市有沒有4S店。盡管那時活動并沒有做好在與線下4S店聯(lián)動銷售的準備，但敏銳的小鵬汽車立刻感受到，「直播賣車或許可以成為活動的亮點」。

那正是中秋節(jié)的前一天，快手平臺活動上線后，活動頁面聚集的用戶潮水般涌進來。小鵬汽車社交媒體團隊迅速決定中秋加班直播，第二場直播直接與公司電商部門協(xié)作，添加快手小店鏈接和值班客服，由公司總部4S店的高顏值銷售人員進入直播間講解汽車性能，一天直播下來就產(chǎn)生了150多單。

接下來幾天直播花樣就更多了，由4S店銷售人員親自講解汽車的智能功能體驗、由獲得汽車的錦鯉用戶現(xiàn)身互動，主持人與用戶一起玩你畫我猜，成語接龍，用KTV唱歌、動態(tài)泊車等等，董事長何小鵬還親自到直播間為粉絲簽名一件T恤，送給直播間里幸運抽獎用戶。這樣熱烈的氣氛下，中秋節(jié)期間的6場16個小時的直播，獲得了65萬人次互動，總共獲得了600多試駕訂單，創(chuàng)造了汽車企業(yè)官方短視頻賬號直播銷售的紀錄。

這是一個讓團隊振奮的數(shù)據(jù)。據(jù)介紹，目前汽車經(jīng)銷商從網(wǎng)絡(luò)上獲取線索的費用一般是幾百元，每賣出一輛車，所需付出的線索費用已經(jīng)逼近1000元，直播間的銷售線索引起了公司電商部門和各地4S店的關(guān)注，如果能夠開辟直播營銷獲取銷售線索這條路，對于車企電商布局也同樣重要。

在快手重塑品牌形象

除官方賬號互動漲粉和銷售訂單外，小鵬汽車最大的收獲是通過曝光量和參與量巨大的主題標簽活動，在快手平臺再次樹立了品牌形象。

劉潔發(fā)現(xiàn)，快手平臺的很多用戶是通過活動第一次接觸小鵬的車型和性能。他們被好玩的短視頻吸引，通過直播感知小鵬汽車的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，成為小鵬品牌的忠實粉絲，通過長期的互動交流，可能進一步轉(zhuǎn)化為試駕和購買。

比如，銷售人員在直播間介紹汽車導(dǎo)航、自動泊車、KTV唱歌等實用性能，吸引了大量粉絲的評論和互動，有粉絲在直播間里留言說，他看到演示感覺小鵬G3汽車性能不錯，還有粉絲表示自己開過小鵬汽車感覺性能很好，更多粉絲咨詢價格和4S店地址，粉絲轉(zhuǎn)化的試駕訂單和銷售線索，最終通過客服匯總轉(zhuǎn)交給各地4S店銷售人員手中，一周就有幾個客戶上門試駕。

讓小鵬汽車團隊感到意外驚喜的是，官方賬號的長期持續(xù)經(jīng)營，贏得了粉絲的信任，雖然沒有明星、網(wǎng)紅參與直播，用戶依然對小鵬的產(chǎn)品全力支持。

根據(jù)小鵬汽車內(nèi)部評估，這次活動可以算是G3 2020款車在快手平臺的重新上市。此前，G3在7月新車發(fā)布時，面對了來自各方的輿論壓力，而在快手平臺上，用戶直觀感受到汽車性能、價格因素，從頭建立起對小鵬品牌的認知，并且給予了非常多積極、正向的回饋。

“我們希望與用戶建立直接的社交關(guān)系，將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)第一時間觸達到平臺上的用戶，將溝通鏈路做到更短更高效。”劉潔表示，小鵬汽車作為一家互聯(lián)網(wǎng)基因的車企，始終堅信和重視與年輕人溝通的重要性，不斷嘗試短視頻直播等各種社交媒體新形式，第一時間投入探索，才能在車企中實現(xiàn)“以小博大”。

遵循這個思路，小鵬汽車在短視頻內(nèi)容制作上，不斷研究短視頻平臺的流行內(nèi)容、用戶屬性，嘗試多角度與粉絲互動。同時，不斷跟進平臺的新玩法，與粉絲建立起信任和社交紐帶。

在直播營銷上，小鵬汽車將更深入地橫向打通公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門，將直播嘗試常規(guī)化、產(chǎn)品化。今年的上海車展、成都車展，小鵬汽車都用短視頻企業(yè)官方號同步直播，獲得了用戶的大量熱烈反饋，未來，直播將成為小鵬汽車新車發(fā)布和車展等大型活動的“標配”。曾有現(xiàn)場參與車展的媒體朋友在看到小鵬多平臺直播后，在微博上感嘆：“小鵬自己的新媒體真的新”

“經(jīng)過試驗后行得通的路子，我們將與一線的銷售伙伴們進行分享放大，協(xié)助銷售解決一些實際的痛點。”　小鵬汽車表示，快手的合作項目給了公司上下一些新的啟發(fā)，接下來，小鵬汽車將持續(xù)推進社交媒體布局，在短視頻平臺形成小鵬的用戶社群，幫助公司實現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化。