滿打滿算才上線8年，企鵝FM馬上就要結(jié)束自己短暫且不算輝煌的一生了。

北京時間7月5日，企鵝FM發(fā)布官方公告，稱由于業(yè)務調(diào)整即日起關(guān)閉用戶注冊、充值功能，并在今年9月6日0:00正式停止運營。

作為騰訊旗下眾多長音頻、播客平臺的一員，企鵝FM雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點尷尬。投入的資源不算少，先后拿下《盜墓筆記》等國民級IP有聲書版權(quán)；可惜人氣有限，巔峰時期MAU才不過600萬左右，和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等頭部平臺相去甚遠。

企鵝FM的下線，并不叫人意外。只是當財大氣粗的鵝廠都開始主動收縮，誰來撐起中文播客的明天？

（圖片來自企鵝FM官網(wǎng)）

誕生僅8年，鵝廠親生子敵不過外來戶

2015年4月，蘿卜FM更名為企鵝FM，同年5月經(jīng)過短時間內(nèi)測后正式上線，主打有聲書、播客、音頻分享社區(qū)等服務。和同行相比，企鵝FM成立時間不算長。不過依靠騰訊的資源傾斜，企鵝FM上線之初發(fā)展一度十分迅速。

對于音頻平臺來說，版權(quán)和創(chuàng)作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優(yōu)勢。作為中國網(wǎng)絡文學的大本營，同樣在2005年由騰訊文學和盛大文學重組而來的閱文集團市場份額超過25.2%排名全國首位，旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民IP。

對于企鵝FM這個“親生子”，騰訊爸爸自然不會吝嗇，閱文的IP資源悉數(shù)向前者開放。到2018年，企鵝FM還先后引進了深圳廣電、新華社、中國網(wǎng)等權(quán)威機構(gòu)、媒體，巔峰時期覆蓋全國近200家電臺的頻道，內(nèi)容資源已經(jīng)十分豐富。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2019年上半年企鵝FM的平均月活迎來高峰，達到568萬人，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨頭。在這一階段，外界對企鵝FM的前景還是相當看好的。統(tǒng)計顯示，截止2019年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鵝FM的用戶滲透率合計超過95%，行業(yè)頭部地位穩(wěn)定。

如果沿著這條路線前進，企鵝FM的結(jié)果可能和現(xiàn)在截然不同?？上в媱澸s不上變化，2020年，成為企鵝FM乃至整個播客行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。

這一年，播客徹了。疫情爆發(fā)，各類線下活動被叫停，人們不得不將時間全花在線上，也催生了大量新風口。和流媒體一樣爆火的，還有主打陪伴的播客。根據(jù)普華永道的報告，2020年國內(nèi)播客聽眾人數(shù)達到6840萬，預計未來五年將保持8%-10%的復合增長率。短短一年內(nèi)，國內(nèi)播客節(jié)目總量同比增長超50%。

眼看新風口蓄勢待發(fā)，頭部平臺和初創(chuàng)公司前赴后繼涌入，播客賽道瞬間擁擠了起來：2020年2月喜馬拉雅上線播客頻道，9月快手推出了獨立播客應用“皮艇”，年底網(wǎng)易云、荔枝也先后入局。

騰訊也不甘落后，在企鵝FM之外先后上線了微信聽書、酷我暢聽等產(chǎn)品。騰訊音樂集團CEO彭迦信曾在酷我暢聽上線后表示，長音頻、播客是集團未來持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略領域，今后將繼續(xù)加大投入。

然而，在這些后起之秀出現(xiàn)后，原本只屬于企鵝FM的愛被分走了。閱文集團的版權(quán)不再是企鵝FM獨享，微信聽書還直接打通微信這個中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大流量池，企鵝FM逐漸失勢。

2021年1月，騰訊音樂集團斥資27億收購懶人聽書100%股權(quán)，更成為壓垮企鵝FM的最后一根稻草——只因這兩個APP定位、受眾太相似了，騰訊沒必要養(yǎng)一對雙胞胎。最新數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，企鵝FM的月活跌至約220萬，不及懶人聽書的零頭。

兩相比較之下，騰訊該放棄誰、留下誰，答案不言自明。

以企鵝FM為切口，我們可以窺探國內(nèi)整個長音頻、播客行業(yè)遭遇的瓶頸。去年上半年，大量中腰部播客欄目被關(guān)停，頭部平臺中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數(shù)幾個維持常態(tài)化運營。來自ListenNotes的數(shù)據(jù)則顯示，過去一年國內(nèi)播客欄目增長速度較2021年下滑了近30%，新開播播客數(shù)量占比也在下滑。

2020年這一波熱潮，如今已大幅降溫，企鵝FM的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭，本土平臺的路要艱難許多。

國外巨頭也各有煩惱，播客行業(yè)何去何從？

播客這個詞首次在互聯(lián)網(wǎng)界流行起來，可以追溯到2004年。蘋果是第一個吃螃蟹的人，早早將播客功能引入iTunes，隨后便有媒體融合broadcasting、iPod兩個名詞，組合成Podcast“播客”一詞。

誕生之初，蘋果提供的播客節(jié)目并不多，主要作為音樂和實時廣播的補充，填補通勤等場景的碎片化時間空缺。2006年，當今的行業(yè)霸主Spotify成立，一開始也沒有將重點放在播客業(yè)務上。在誕生之后的很長一段時間里，播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞臺的主角。

劇情的轉(zhuǎn)折，要從Spotify和蘋果充滿火藥味的對抗說起。

兩大巨頭的對抗，最早也是發(fā)生在在線音樂賽場。蘋果得益于封閉性極強的iOS生態(tài)，長期收取較高創(chuàng)作分成、聚攏大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，更對Spotify在iOS生態(tài)內(nèi)的推廣造成了不少影響，雙方甚至一度公開對罵。Spotify迫切需要找到一個反制蘋果的手段，在全美擁有過億受眾的播客就是一個突破口。

對美國播客文化有一定研究的資深行業(yè)人士Sunny向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國發(fā)展起來和當?shù)厝说氖章犃晳T，汽車文化有一定關(guān)系。Sunny表示，美國人是很喜歡在汽車電臺上嘮嗑的，通勤很自然就成為了播客節(jié)目的最佳普及場景，Spotify的場景搭建就做得很好。

根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Edison Research的統(tǒng)計，截止2021年底，美國播客聽眾接近1.04億，大約占其總?cè)丝诘娜种?，普及率可見一斑。只不過當時市場太分散，最早上線播客服務的蘋果也沒有跑通商業(yè)閉環(huán)，所以整個產(chǎn)業(yè)不成氣候。

看到機會后，Spotify在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴張：先是連續(xù)上線多檔高熱度欄目，2020年還花費1億美元拿下節(jié)目“Joe Rogan Experience”的獨家版權(quán)，有數(shù)據(jù)顯示該欄目每期平均聽眾高達1100萬；后又全力擴充創(chuàng)作者資源，2021年全資收購播客平臺Podz，并宣布走出美國進軍全球33個國家。

Spotify的原則很簡單，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。無論是購買天價版權(quán)還是收購第三方公司，都以擴大內(nèi)容供給為目的。而商業(yè)化模式的完善，則有賴于蘋果和Spotify在競爭中的共同摸索。

蘋果在2021年4月率先宣布推出付費訂閱服務，提供無廣告收聽、付費專項和獨家系列搶先聽等服務，在全球170多個國家和地區(qū)同步上線。Spotify很快跟上，在上線付費訂閱功能之余還推出了Open Access Platform技術(shù)工具，支持其他平臺訂閱用戶不改變登陸系統(tǒng)就能收聽Spotify平臺付費內(nèi)容。

到2021年下半年，平臺、創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑基本跑通。廣告之外，付費訂閱給平臺和播客主都帶來了更多創(chuàng)收途徑，雙方共同發(fā)力也帶動美國播客行業(yè)走上正軌。

然而，這種好日子也沒有持續(xù)很長時間。過去兩年，亞馬遜、谷歌也先后加入戰(zhàn)局，前者以2000萬美元/年的高價拿下知名播客欄目SmartLess的發(fā)行權(quán)，谷歌除了在移動端上線Radio Lab外，還通過搜索頁面為播客導流。

隨著競爭對手增多和潛在用戶減少，美國播客行業(yè)在短短兩年內(nèi)走進了存量競爭時代，前期投入過高也加重了Spotify和蘋果的負擔。6月初，Spotify宣布裁員2%，主要涉及全球播客業(yè)務的垂直部門和職能部門，發(fā)出了收縮的信號。

當然，國內(nèi)市場發(fā)展比美國慢了一拍，播客行業(yè)遠沒到盛極而衰的地步，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny告訴價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問題是國內(nèi)播客文化還有所欠缺，還需要時間培養(yǎng)用戶的收聽習慣，更不用說付費習慣了。

而Spotify、蘋果培養(yǎng)高黏性用戶、推動播客普及的經(jīng)驗，很值得國內(nèi)同行學習。

頭部平臺想突圍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王牌

企鵝FM的停服，對國內(nèi)其他玩家來說也不見得是一件壞事。畢竟國內(nèi)市場容量還有限，2020年前后涌現(xiàn)了太多新平臺和欄目，大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰在所難免。真正有實力、有抱負的平臺，始終會堅守下來，并持續(xù)完善行業(yè)生態(tài)。

荔枝是播客行業(yè)的其中一個忠實支持者，去年荔枝播客APP在易觀的“易觀之星”活動中獲得“2022數(shù)字新銳應用”的獎項。去年年底，荔枝還組織了一場大規(guī)模頒獎典禮，頒發(fā)了81個年度播客獎項，其中包括10個年度新銳播客。荔枝方面的負責人也表示，今后將繼續(xù)投入播客這項業(yè)務。

另一個對播客保持熱情的頭部平臺，是喜馬拉雅。

喜馬拉雅對播客業(yè)務的扶持，主要集中在兩個環(huán)節(jié)：一是提供流量傾斜，二是加大對創(chuàng)作者的扶持力度，力圖豐富內(nèi)容供給。

針對前一個環(huán)節(jié)，喜馬拉雅在站內(nèi)和站外一起發(fā)力：先是在3月推出新開屏“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅”，不久前的618電商大促活動中，喜馬拉雅還聯(lián)合京東發(fā)起了播客種草活動，吸引外部流量。

要知道，此前很多年喜馬拉雅都沿用“聽書、聽課”的開屏宣傳語，有聲書、、評書也一直是站內(nèi)流量高地。如今將播客提升到和有聲書一樣的地位，足可見平臺對該業(yè)務的重視。至于京東618的熱度更不用多說，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆618下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了300萬用戶圍觀，傳播聲量超過10億。

創(chuàng)作者扶持這個環(huán)節(jié)，喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在3月召開的“2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會”上，平臺發(fā)布了“萬千星輝”扶持計劃和MCN播客主孵化激勵政策，為播客創(chuàng)作者提供實打?qū)嵉馁Y金贊助。

其中，MCN播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施，按照機構(gòu)創(chuàng)作力Lv7級以上的活躍播客主數(shù)量給予4500元-2.5萬元不等的獎金，總計投入接近百萬元。5月，喜馬拉雅還對“萬千星輝”播客扶持計劃進行升級，追加千萬獎金扶持創(chuàng)作者。

喜馬拉雅此舉，和蘋果、Spotify當初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化嚴重，在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競爭對手爭搶用戶時間，用戶在一個應用、頁面停留的時間是相當有限的。只有足夠優(yōu)秀、豐富的內(nèi)容，才能搶占用戶心智。

今年5月舉行的“第五屆PodFest China”播客大會上，喜馬拉雅方面的發(fā)言人透露，該平臺播客聽眾人數(shù)已經(jīng)超過1.6億，周活躍播客主數(shù)超2.5萬。從數(shù)據(jù)來看，平臺提供扶持-播客主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-用戶規(guī)模上升-以流量反哺平臺的正向循環(huán)已經(jīng)初具雛形。

接下來，喜馬拉雅或許只需要堅持當前的路線，為播客主提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更多資金支持，讓后者安心創(chuàng)作。比如為創(chuàng)作者提供更多曝光機會，或者引入有實力的合作伙伴和更多優(yōu)質(zhì)資源。

近段時間，喜馬拉雅就舉辦了首屆“播客全明星”活動，助力播客主深入城市空間，打通線下、線上壁壘，讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客。6月25日，喜馬拉雅還宣布成為Apple播客認證托管平臺，也是中國大陸地區(qū)唯一受認證的播客托管平臺。雙方達成合作后，喜馬拉雅將為創(chuàng)作者提供更高效的內(nèi)容分發(fā)、管理服務。

就像喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在今年2月出席創(chuàng)作者大會時所說的那樣，播客并不是一個小眾賽道，播客型主播還有很大發(fā)展空間和機會。屬于中文播客的時代，仍未結(jié)束。

聲音經(jīng)濟的熱度，一直起伏不定，播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過企鵝FM的關(guān)停更像是騰訊對內(nèi)部資源的一次調(diào)整，將更多精力、資源投入到懶人聽書、酷我暢聽等核心項目中，并不是要退出播客行業(yè)，更不代表播客的風口已徹底幻滅。

相比美國，國內(nèi)的播客文化氛圍確實不算濃厚，本土平臺的起步也比蘋果、Spotify要晚，行業(yè)還有很多不成熟的地方。但換個角度講，國內(nèi)市場還有很大潛力，有大量潛在用戶等待挖掘。

只要能提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務，本土平臺仍有機會穿越周期，突破當前瓶頸。

*注：應受訪者要求，文中Sunny為化名。