原標(biāo)題：這屆雙十一越來越“近”

圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 略大參考，作者 | 楊知潮、小葵，編輯 | 原野

文 | 略大參考，作者 | 楊知潮、小葵，編輯 | 原野

2006年，一場(chǎng)好天氣毀掉了亞馬遜和ebay在“黑色星期五”的業(yè)績(jī)。

那個(gè)“黑五”，美國(guó)電商銷售額僅增長(zhǎng)11%，增速同比暴跌近2/3。而原因讓人啼笑皆非：當(dāng)天天氣太好，大家都出門購(gòu)物了。沒辦法，美國(guó)人習(xí)慣在“黑五”去商場(chǎng)購(gòu)物，從他們祖父輩開始就是如此。

當(dāng)然，那場(chǎng)烏龍發(fā)生在電商早期，極具地域與時(shí)代特色。

15年后，大洋彼岸，當(dāng)屬于中國(guó)人的雙促如期而至，人們已經(jīng)習(xí)慣了“并軌式”消費(fèi)。即，線上線下，同樣熱鬧。有人會(huì)研究好線上價(jià)格，去線下進(jìn)行同款同價(jià)消費(fèi)，或者直接通過外賣電商，從附近的店鋪下單，享受即時(shí)滿足。

本地生活最近幾年的崛起，已經(jīng)讓更多人習(xí)慣在附近消費(fèi)。今年雙十一，趨勢(shì)越發(fā)明顯。更多線下商鋪卷起來，高調(diào)掛出大促海報(bào)，積極參戰(zhàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，無論是數(shù)碼3C等實(shí)物商品，還是美容美發(fā)等服務(wù)商品，都在今年雙十一取得了兩位數(shù)，甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)。

某種程度上，“附近”的生意，正在重新定義雙十一。

01 一場(chǎng)必然

種種訊號(hào)表明，雙十一正在回到本地。

杰克是一位消費(fèi)博主，主研男裝穿搭。但在今年雙十一期間，他沒有在網(wǎng)上買一單，而是整日泡在成都當(dāng)?shù)氐奶爬镞x品購(gòu)物。他身邊擁擠的人群顯示，和他一樣選擇的人正在越來越多。

小紅書是國(guó)內(nèi)的“薅羊毛寶典”，它的內(nèi)容趨勢(shì)也是消費(fèi)變化的反應(yīng)。在最近的小紅書上，有關(guān)線下消費(fèi)的指南也明顯增多了起來，越來越多的博主開始種草在線下參與雙十一。

許多品牌也提供了不亞于線上的大幅度折扣，如Zara在線下的門店部分商品直接打五折，此外，耐克，優(yōu)衣庫等運(yùn)動(dòng)品牌也給了線下大幅度的優(yōu)惠，很明顯，大牌們已經(jīng)把線下市場(chǎng)作為了今年雙十一的重點(diǎn)。

美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)更加直觀。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，平臺(tái)手機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)800%、小家電增長(zhǎng)300%、美妝個(gè)護(hù)商品在品類日當(dāng)天增長(zhǎng)196%。

美團(tuán)的銷量都出自實(shí)體門店，大多圍繞在消費(fèi)者附近的3公里之內(nèi)。很顯然，越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足型的雙十一過法。

價(jià)格追平，或者設(shè)置只有線下專享的優(yōu)惠，這些只是線下商業(yè)爭(zhēng)取用戶的常規(guī)手段。附近的魅力還在于，它能提供更加豐富的消費(fèi)類型，加上服務(wù)、情感的加持，從而形成更加有力和持久的吸引力。

當(dāng)更多消費(fèi)回到附近，繁榮體現(xiàn)在服務(wù)版塊，會(huì)更加明顯。今年10月，北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(zhǎng)23%。其中，運(yùn)動(dòng)健身、住宿和休閑娛樂訂單增長(zhǎng)最快，同比增幅分別達(dá)到84%、83%和56%。

供給端的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)一樣的趨勢(shì)：在今年雙十一中，消費(fèi)者可從美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)買的商品種類同比增長(zhǎng)56%。供給側(cè)參與積極度明顯提高，其中包括華為、銀泰、重百等大品牌和大零售商。更多實(shí)體商超通過團(tuán)購(gòu)、直播、即時(shí)零售等方式，更加深度地參與其中。

比如，10月27日，湖南友阿股份在美團(tuán)進(jìn)行了首場(chǎng)官方直播，上架商品包括旗下全國(guó)15家門店多種業(yè)態(tài)的全品類團(tuán)購(gòu)打折券，不到半天，賣出超過17300件商品，銷售額達(dá)5004萬元，創(chuàng)下美團(tuán)單日直播的新高。

“實(shí)體商戶正在借道差異化的本地生活服務(wù)，以近打遠(yuǎn)，發(fā)起一場(chǎng)全面的反攻?！庇寻⒓瘓F(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理許勇波談到，過去三年，對(duì)于實(shí)體商家來說，相當(dāng)于催化劑。營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)持續(xù)承壓，實(shí)體商戶們必須更加積極地抓住機(jī)會(huì)，利用好一切增長(zhǎng)紅利。

本地生活和即時(shí)零售的爆發(fā)，成為友阿想要抓住的那只“網(wǎng)”。

商務(wù)部研究院電商所在今年9月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，近年來，即時(shí)零售的年均增速都在50%以上，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3倍。至于本地生活，更不必說了，它已經(jīng)成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭(zhēng)之地。

從友阿首場(chǎng)美團(tuán)直播的結(jié)果來看，成效已見。對(duì)于這家傳統(tǒng)零售商而言，這只是開始。它下一步的任務(wù)是，要把流量變成流量。許勇波提到，今年的消費(fèi)者普遍趨于理性，對(duì)于實(shí)體商家來說，不能只與電商平臺(tái)比拼價(jià)格，還要發(fā)揮自己在消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和情感溝通方面的優(yōu)勢(shì)。

某種程度上，友阿是線下商戶在雙促中的縮影。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十幾年的圍繞消費(fèi)者的爭(zhēng)奪賽中，他們終于找到了更適合自己的存在方式，并逐漸呈現(xiàn)出更強(qiáng)勁的韌性。

故事一開始不是這樣的。

雙十一在2009年上線，但當(dāng)時(shí)全國(guó)參加活動(dòng)的商戶只有27家。對(duì)于那些占據(jù)著城市黃金位置，也擁有忠實(shí)客戶群體的線下店鋪，來自線上的威脅幾乎不值一提。數(shù)據(jù)顯示，2009年的電商市場(chǎng)規(guī)模為2600億元，占全國(guó)社零僅2%。

后來，線上流量迅速崛起，呈現(xiàn)出洶涌之勢(shì)，一些線下商家大概是恐懼又嫉妒的——大概可以參照亞馬遜和eBay在2006年“黑五”時(shí)候的心情。

他們嘗試過對(duì)扛，抱團(tuán)取暖。

比如2014年雙十一期間，以銀泰商業(yè)、步步高為首的136家實(shí)體零售企業(yè)，超15000家實(shí)體店，一起推出了“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”，但這個(gè)活動(dòng)并沒能成為真正的線下大促節(jié)日，存活多年。畢竟，純粹為了搶客而直接讓利，這樣的模式，誰也無法持久。

再后來，線上線下各自有了自己的煩惱。

2016年，全國(guó)47家百貨企業(yè)披露業(yè)績(jī)，其中，33家出現(xiàn)銷售負(fù)增長(zhǎng)。頭部電商平臺(tái)也面臨流量見頂?shù)膲毫?。這一次，同樣的增長(zhǎng)需求，讓雙方有了足夠充足的合作動(dòng)力。

美團(tuán)這類新角色的加入，讓線上線下的界線進(jìn)一步消融，玩法也更加多樣。

比如2014年，美團(tuán)攜上百座城市的理發(fā)店、電影院、KTV等娛樂場(chǎng)所開啟大促。到2022年，美團(tuán)對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行加碼，當(dāng)年雙十一，僅3C品類的交易就在美團(tuán)平臺(tái)翻了十倍。今年，消費(fèi)者可以購(gòu)買的美團(tuán)閃購(gòu)商品種類，又同比增長(zhǎng)了56%。

另一方面，從國(guó)家政策到商業(yè)數(shù)據(jù)，零售商業(yè)中心回歸實(shí)體的趨勢(shì)，已經(jīng)毋庸置疑。這就讓雙十一的“近”，成為一種必然。

02 被重構(gòu)的大促

作為消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，商業(yè)大促節(jié)日的變遷，本身就是消費(fèi)行為變化的映射。

最近幾年，各家對(duì)于雙十一的內(nèi)卷，集中在兩個(gè)關(guān)鍵詞：速度、價(jià)格。后者不必多說，長(zhǎng)久以來都是大促最核心的賣點(diǎn)。但越來越卷的速度，催生了類似“商家送得這么快，一定是不想給我時(shí)間后悔”的段子，也讓競(jìng)爭(zhēng)格局多出很多變量。

今年年初，頭部電商平臺(tái)已經(jīng)紛紛發(fā)起時(shí)效戰(zhàn)，進(jìn)一步提速。

在速度這件事情上，美團(tuán)是足夠擁有話語權(quán)的?？梢哉f，履約能力是它的看家本領(lǐng)。據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年共有600萬騎手在平臺(tái)獲得收入。

體現(xiàn)在美團(tuán)雙促中，關(guān)于“快”的體驗(yàn)，有足夠豐富的表現(xiàn)方式。比如美團(tuán)閃購(gòu)。10月24日至11月12日，美團(tuán)聯(lián)合7大核心品類，超80萬家線下門店，繼續(xù)加大力度。美團(tuán)閃購(gòu)雙11“開門紅”戰(zhàn)報(bào)顯示，各大品類銷售增長(zhǎng)明顯。

其中，雙11“開門紅”期間，美團(tuán)平臺(tái)上的寵物商品訂單量同比增長(zhǎng)超50%。今年參與美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”的寵物商家，同比去年增長(zhǎng)超50%。10月27日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合華為深度打造“超級(jí)品牌日”期間，華為系列產(chǎn)品銷售額周環(huán)比增長(zhǎng)1650%。10月29日-30日，Apple授權(quán)專營(yíng)店直播期間，累計(jì)觀看人次破百萬、銷售額破億……

更多變化，暗藏在今年雙促的數(shù)據(jù)里。

比如，相比實(shí)物類消費(fèi)，消費(fèi)者今年對(duì)服務(wù)類消費(fèi)的熱情顯然高漲。

落在美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)上，今年10月，北上廣三座一線城市的服務(wù)零售相關(guān)訂單均同比增長(zhǎng)20%以上。其中，運(yùn)動(dòng)健身、電影演出、休閑娛樂訂單增長(zhǎng)最快，三座城市的三個(gè)品類消費(fèi)增速全部超過了50%，最高的達(dá)到了129%。

一方面，這是由電商外賣平臺(tái)的進(jìn)化帶來的。人們不需要在某個(gè)節(jié)點(diǎn)集中釋放消費(fèi)需求。不管是傳統(tǒng)的電商，還是外賣電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售，有太多種方式，在消化每天甚至每時(shí)每刻冒出來的本地消費(fèi)需求。

另一方面，服務(wù)本身也是最高級(jí)的消費(fèi)類目。越發(fā)達(dá)的國(guó)家，服務(wù)銷售在其GDP中的占比就越來越高。今年上半年，我國(guó)服務(wù)業(yè)在GDP中占比已經(jīng)高達(dá)56%，高于去年同期1.6個(gè)百分點(diǎn)。

本質(zhì)上，服務(wù)類消費(fèi)滿足的不是剛需。當(dāng)美團(tuán)上的商家在大促期間推出足夠吸引人的優(yōu)惠券時(shí)，很多人會(huì)選擇先囤，反正，沒有及時(shí)核銷的話會(huì)自動(dòng)退款，沒有損失。

不過，一般來說，我們談消費(fèi)中的服務(wù)，會(huì)包括兩個(gè)層面：服務(wù)商品占比，以及商品服務(wù)。

今年雙促的另外一個(gè)特點(diǎn)就是：在價(jià)格區(qū)別不大甚至完全同價(jià)的前提下，消費(fèi)者會(huì)更加看重商品服務(wù)質(zhì)量。

這是線下的更大魅力所在。盡管線上客服也能隨時(shí)在線解答問題，但人與人面對(duì)面的交流，永遠(yuǎn)是更有溫度的。這也是友阿們從今年大促中進(jìn)一步確定的底氣，要用服務(wù)換留量。

如果說，上述變化更多落在表層，都能被大家直接看到的。那么，與歷次消費(fèi)創(chuàng)新一樣，雙十一的本地化過程，也伴隨著更多底層的改變。

比如，去中心化。

在過去的很長(zhǎng)時(shí)間里，大促都是由大平臺(tái)推動(dòng)的，具備明顯的中心化特點(diǎn)。但今年，越來越多的商家正在成為自己的大促主角，對(duì)平臺(tái)的依賴性變小。比如，商家會(huì)自主決定在美團(tuán)上架的優(yōu)惠券額度，除了領(lǐng)券之外，剩余的消費(fèi)行為，都發(fā)生在門店場(chǎng)景里。

對(duì)于本地商家而言，這顯然是更友好的變化。

商戶們?cè)趯?shí)際經(jīng)營(yíng)的過程中，都會(huì)摸索出一套適應(yīng)自己顧客群體的模式，甚至建立起自己的私域。由平臺(tái)匯聚而來的更多流量，配合更符合商家自身情況的促銷，轉(zhuǎn)化留存的效果自然也會(huì)更好。而在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，本地商家們就像毛細(xì)血管一樣。只有當(dāng)它們都足夠健康，整個(gè)組織才是穩(wěn)定的、有韌性的。

另一個(gè)底層改變是，人們不再那么需要超級(jí)大促了。

對(duì)雙十一進(jìn)行簡(jiǎn)單溯源就不難發(fā)現(xiàn)，它最初出現(xiàn)，本質(zhì)上是因?yàn)椤案浇钡纳碳也粔蚪o力。在傳統(tǒng)零售時(shí)代，中國(guó)實(shí)體商超們會(huì)把打折促銷的節(jié)點(diǎn)放在春節(jié)前，而且，各家促銷力度不一，到店的消費(fèi)者，需要花費(fèi)大量精力挨家去了解，至于沒有到店的人群，就直接無緣了。

雙促解決了當(dāng)年的痛點(diǎn)。它突破了時(shí)間、空間和信息差帶來的障礙，把打折促銷集中在極短的時(shí)間內(nèi)，繼而變成一場(chǎng)集體狂歡，深度改變了中國(guó)的商業(yè)格局。

但商業(yè)的魅力就在于不斷進(jìn)化。

14年之后，消費(fèi)這件事情，本身已經(jīng)變得足夠便利。尤其是各家發(fā)力本地生活和即時(shí)零售之后，圍繞本地的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，由此帶來的消費(fèi)體驗(yàn)也越來越好，人們可以隨時(shí)購(gòu)買到更好的本地商品和服務(wù)，大促，也就逐漸在消費(fèi)權(quán)重排序中，悄然降級(jí)。

03 虛和實(shí)的橋梁

用戶習(xí)慣，曾經(jīng)是實(shí)體商戶進(jìn)軍雙十一的重大阻礙。

我們可以對(duì)比黑色星期五的故事：

黑色星期五從1950年代就開始萌芽，最終發(fā)展成為全美的購(gòu)物盛宴。在黑色星期五誕生約40年后，亞馬遜才正式成立，又過了20年，網(wǎng)購(gòu)才逐漸成為主流。

因此在頭些年，電商平臺(tái)在黑五里一直屬于配角。看一組數(shù)據(jù)：2012年，美國(guó)黑五當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)零售額首次突破10億美元，創(chuàng)下歷史新高。但早在2009年，黑五的總交易就超過了100億。也就是說，到2012年時(shí)，網(wǎng)購(gòu)在整個(gè)大盤種的占比，連10%都不到。

沒有辦法。在過去長(zhǎng)達(dá)幾十年里，美國(guó)人都習(xí)慣“黑五”當(dāng)天開車去商超搶購(gòu)。亞馬遜和eBay們投入了足夠多的金錢和耐心，才算是擠進(jìn)其中，從“黑五”的蛋糕中逐漸搶到近半份額。

在中國(guó)，雙十一似乎也在經(jīng)歷類似的歷程：

當(dāng)長(zhǎng)期被視為線上專屬的雙促，擠進(jìn)越來越多的線下玩家，呈現(xiàn)更加豐富多元的玩法，從量變到質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)，也就逐漸成型。

商業(yè)的另一個(gè)魅力在于復(fù)雜。體現(xiàn)在線上與線下的交融上就是：幾乎所有的大品牌都會(huì)全平臺(tái)開設(shè)線上店鋪，如果你是迪卡儂、無印良品等連鎖品牌的忠實(shí)用戶，大概率都在美團(tuán)外賣上薅過滿減的羊毛。小紅書上不乏這類優(yōu)惠信息分享。

小商超也不例外——經(jīng)常出差的人肯定很熟悉。當(dāng)你在酒店用美團(tuán)外賣購(gòu)買附近小店的浴缸套或者毛巾襪子時(shí)，很可能就會(huì)被邀請(qǐng)加入小店的群，接收更多優(yōu)惠或者服務(wù)信息。

同時(shí)，越來越多的線上品牌，也在重視線下門店的作用。比如內(nèi)外、ubras這種內(nèi)衣品牌。

而平臺(tái)們爭(zhēng)相推出的更多元的數(shù)字化手段，本身也在消弭虛與實(shí)之間的界線。

對(duì)于那些野心勃勃想要進(jìn)一步抓住流量紅利的線下商戶，美團(tuán)們相當(dāng)于搭建了一座連接虛與實(shí)的橋梁。比如今年，許多在美團(tuán)直播的實(shí)體商戶都獲得了最直觀的收益。

以今年美團(tuán)和昆明當(dāng)?shù)厣虘艉献鞯摹跋蛲ず孟泶撼侵ッ髅篮蒙罟?jié)”為例。在這場(chǎng)活動(dòng)中，昆明近千家美業(yè)線下商戶上線了超百場(chǎng)直播。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，10月以來，昆明變美服務(wù)消費(fèi)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)200%，規(guī)模居云南省內(nèi)第一。其中參加活動(dòng)的Ocean海洋皮膚管理同德店，有80%的客流來自美團(tuán)等線上平臺(tái)。

連鎖超市品牌美宜佳在雙十一期間堅(jiān)持每天直播，吸引了大量附近的用戶。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率在80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

這就是“附近”的魅力。

以數(shù)字形式呈現(xiàn)的價(jià)格，本身就只是商品價(jià)值的一個(gè)組成部分。對(duì)于消費(fèi)者而言，距離、商品質(zhì)量保障、售后水平等因素，都會(huì)影響到他們的消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)直播面向的主要是附近三公里的人群——相當(dāng)于是最精準(zhǔn)的潛在客群，他們的下單及核銷轉(zhuǎn)化率都會(huì)更高。

第三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)本地商家直播訂單的平均轉(zhuǎn)化率超過30%-40%，訂單最終核銷率更是超過了90%。

當(dāng)然，美宜佳也很努力。直播前，公司會(huì)對(duì)頭部門店進(jìn)行篩查，確保重點(diǎn)商圈至少一家門店是全量備貨的。此外，它把直播時(shí)間集中在夜間酒水場(chǎng)景，每天至少2個(gè)小時(shí)，精準(zhǔn)順應(yīng)即時(shí)零售中的夜間消費(fèi)特點(diǎn)，也突出它作為24小時(shí)門店的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，在影響一座橋梁使用壽命的諸多要素中，架構(gòu)永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。

美團(tuán)多年來積攢的履約能力、數(shù)字化能力，相當(dāng)于這座虛與實(shí)橋梁的架構(gòu)——它甚至在雙十一期間又繼續(xù)加固了。比如，最近美團(tuán)為實(shí)體門店上線了服務(wù)保障，其中包括最快30分鐘送達(dá)和準(zhǔn)時(shí)寶慢必賠等。

數(shù)字化能力方面，以參加今年美團(tuán)雙十一的實(shí)體商戶寵物家為例，目前該公司正在進(jìn)行全網(wǎng)的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，比如在美團(tuán)閃購(gòu)下單，用戶也能積累寵物界的會(huì)員積分。類似的操作，還可以讓商戶減少對(duì)地址位置的依賴，不再局限于核心商圈、黃金地段，從而節(jié)約成本。

當(dāng)然，從武漢長(zhǎng)江大橋到港珠澳大橋，這些橋梁在交通運(yùn)輸中長(zhǎng)期扮演著重要角色，關(guān)鍵還在于客流量的需求。

只有往返穿行的需求足夠旺盛，一座橋梁才有存在的意義和價(jià)值。

對(duì)于美團(tuán)這座橋，亦是如此。