原標(biāo)題：當(dāng)“雙11”遇到反向消費(fèi)，什么最“香”？

■11月11日，在浙江省樂清市一家快遞物流園，工作人員在流水線上忙碌。

國貨“爆發(fā)”、中醫(yī)養(yǎng)生年輕化、“多巴胺經(jīng)濟(jì)”火熱……

隨著“雙11”走到第15個年頭，沖動、超前的消費(fèi)已逐漸成為過去式，越來越明晰自身消費(fèi)訴求的“反向消費(fèi)”在年輕人中悄然興起。注重性價比、更能滿足情緒價值的理性消費(fèi)方式成為更多年輕人的追求。

在這種新消費(fèi)趨勢的帶動下，今年“雙11”什么最吸引反向消費(fèi)的年輕人？結(jié)合平臺數(shù)據(jù)，我們來一探究竟。

“國潮熱”“養(yǎng)生熱”

引領(lǐng)新風(fēng)潮

近年來，國貨品牌不斷升級與創(chuàng)新，其不俗的品質(zhì)吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道，在這場國貨消費(fèi)浪潮中，“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)中，這一群體占比達(dá)74％，是絕對主力。

據(jù)媒體報道，今年“雙11”期間，國貨在天貓平臺迎來“爆發(fā)”：85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，10月23日晚8點(diǎn)京東“雙11”開啟，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元。諸多國貨更是通過品牌聯(lián)名、拋梗造梗、直播間互動等各種方式緊跟潮流趨勢，持續(xù)吸引了網(wǎng)友的關(guān)注。比如老干媽和椰樹聯(lián)名推出“媽椰”禮盒、六個核桃與溜溜梅聯(lián)名推出“666”禮盒……各種跨界禮盒備受歡迎，在直播間上架后很快售罄。

今年“雙11”，健康消費(fèi)市場也成為重要增長引擎。年輕人中興起的“中醫(yī)養(yǎng)生熱”轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁購買力，京東健康“雙11”開售僅10分鐘，膝蓋理療儀品類成交額同比增長超4倍，包括艾灸、膏貼、足浴包在內(nèi)的中醫(yī)保健品類成交額同比增長超3.5倍。天貓“雙11”預(yù)售1小時內(nèi)，營養(yǎng)滋補(bǔ)品成交實現(xiàn)三位數(shù)增長，燕窩、人參、靈芝、冬蟲夏草成為滋補(bǔ)“金剛”。除了關(guān)愛自己，父母的健康也是年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首周，京東健康中老年體檢套餐成交額同比增長4倍，其中含有CT項目的體檢套餐更受歡迎。有助于調(diào)節(jié)老年人“三高”問題的保健品也收獲高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長3.5倍，魚油品類成交額同比增長超過2.5倍。

不久前，“年輕人成珍珠購買主力”的話題沖上熱搜，曾經(jīng)的“媽媽嚴(yán)選”受到年輕人的熱烈追捧。天貓“雙11”預(yù)售首日，珍珠品類成交額因其同比增長超450％成為預(yù)售爆款?！笆裁粗档觅I”平臺數(shù)據(jù)也顯示，10月23日至31日，珠寶首飾銷售額同比增長138.2％，位居千萬級品類商品交易總額增速第一。

囤貨熱情減弱

年輕人開始囤旅游

“雙11”并不只是零售電商的狂歡節(jié)，旅游業(yè)也在今年強(qiáng)勢參戰(zhàn)。年輕人一邊在囤貨時理性“剁手”，另一邊卻在旅游網(wǎng)站上下單。

飛豬“雙11”開售13分鐘，平臺活動商品成交額突破10億元，大幅超越2022年開售首日全天。開售4個小時，景區(qū)、旅行社、郵輪等商家創(chuàng)下的成交額，已大幅超越疫情前“雙11”的單日峰值。截至10月30日，小豬民宿精品民宿套餐產(chǎn)品預(yù)訂超過15000個間夜，遠(yuǎn)超去年整個“雙11”期間銷量。

截至11月7日，飛豬平臺“雙11”期間成交額超100萬元的旅游商家，數(shù)量同比去年增長近五成，其中三分之一都是新商家和時隔三年回歸的商家。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首周，出境度假游成交額同比增長超5倍，機(jī)票業(yè)務(wù)成交額同比增長超300％，機(jī)票盲盒、機(jī)票次卡產(chǎn)品成交額同比增長超13倍。

“多巴胺經(jīng)濟(jì)”

成為消費(fèi)新趨勢

今年“雙11”的另特色是“多巴胺經(jīng)濟(jì)”的火熱。相比傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，現(xiàn)在的年輕人更愿意以“悅己”為目標(biāo)，把個性和愛好裝進(jìn)購物車，為情緒消費(fèi)，為快樂買單。

電競作為全球范圍內(nèi)最炙手可熱的新興項目，受到了一眾年輕人的喜愛。今年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，電競行業(yè)持續(xù)火爆。開售首小時，電競鍵盤軸銷量大漲600％，一些爆款的游戲鼠標(biāo)和電競游戲手機(jī)預(yù)約搶購人數(shù)破紀(jì)錄。京東平臺數(shù)據(jù)也顯示，搭載4060及以上顯卡的游戲筆記本成交額同比增長270％，游戲手機(jī)成交額同比增長超100％。

熱度持續(xù)已久的騎行、滑雪等運(yùn)動戶外相關(guān)裝備依舊是“雙11”的寵兒。天眼查數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”開售1小時公路自行車成交量暴漲300％，自行車碼表及配件銷量增幅達(dá)230％，騎行、滑雪、戶外鞋服銷量同比增長300％。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1－9月，全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.8萬億元，增長11.6％，高于社會消費(fèi)品零售總額增速4.8個百分點(diǎn)，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻(xiàn)率達(dá)33.9％。網(wǎng)購依然是消費(fèi)者青睞的購物方式之一。今年的“雙11”雖然已經(jīng)接近尾聲，但其反映出一系列的消費(fèi)新趨勢傳遞著市場升溫的信號，映射出旺盛且理性的消費(fèi)需求。從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，人們的消費(fèi)需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個性化、多元化升級，折射出人們對美好生活的需要，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了動力和支撐。

■11月8日，在俄羅斯首都莫斯科，行人在播放電商平臺“雙十一”促銷廣告的顯示屏前走過。

知多D

俄羅斯也有“雙十一”

隨著國際物流快速發(fā)展，跨境購物越來越便利，部分俄羅斯電商平臺也選擇在“雙十一（11月11日）”集中開展打折促銷活動。

俄羅斯跨境電商平臺奧松公司從2021年起舉辦“雙十一”促銷活動，今年的促銷活動從10月30日持續(xù)到11月13日。

奧松公司媒體部的柳博芙·伊茲比茨基赫說，去年“雙十一”促銷開始僅幾個小時，奧松平臺的營業(yè)額就突破10億盧布（約合7900萬元人民幣）。今年促銷首日出售的商品數(shù)量比去年同期多3.5倍，預(yù)計今年“雙十一”營業(yè)額將再創(chuàng)新高。

伊茲比茨基赫表示，中國賣家和制造商對奧松非常重要，來自中國的服飾、家用電器、手機(jī)配件以及家裝用品等品類的商品深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。其中，中國服飾最受歡迎。為了方便消費(fèi)者試穿網(wǎng)購衣物，奧松在提貨點(diǎn)設(shè)置了試衣間。目前，99％的奧松提貨點(diǎn)至少有一個試衣間，70％的提貨點(diǎn)有兩個甚至更多試衣間。

據(jù)了解，目前已有超過4萬名中國賣家在奧松平臺注冊，今年上半年在該平臺銷售額超過15億元人民幣。

本版文圖：新華社