作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

每一屆的上海車展，似乎總有一些汽車以外的事件引發(fā)關(guān)注，2021年那位站在特斯拉車頂維權(quán)的女車主還讓人記憶猶新，今年寶馬MINI的冰淇淋又迅速引爆了大眾輿論。

車企遇到這樣突發(fā)的負(fù)面事件，如何通過公關(guān)手段挽回企業(yè)形象，也是不少人關(guān)注的另一個焦點。不過讓人遺憾的是，今年寶馬MINI的后續(xù)回應(yīng)堪稱災(zāi)難級的表演，不僅沒能平息公眾的怒火，反而使自身更加陷入了進(jìn)退兩難的境地。

隨著大眾消費的升級和新能源車市場的火熱，汽車行業(yè)近幾年的關(guān)注度得到了空前提升，而以傳播視角來看，大眾對于車企的關(guān)注也不僅僅局限于汽車產(chǎn)品本身，品牌方的一言一行都有可能在新媒體時代被反復(fù)曝光，所引發(fā)的大眾情緒也往往呈幾何式遞增。

回顧這一次寶馬MINI的大型公關(guān)災(zāi)難現(xiàn)場，似乎是精準(zhǔn)的把前人踩過的坑又踩了一遍，而經(jīng)此一役，不知道又有多少品牌能夠真正從中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)。

1

公關(guān)毀于話多

寶馬MINI可能怎么也不會想到，因為一杯小小的冰淇淋，就讓整個品牌陷入萬劫不復(fù)的境地，本來免費發(fā)放冰淇淋這一做法，可以稱得上是暖心之舉和精巧營銷，但在執(zhí)行過程中的區(qū)別對待，讓原本正常的營銷手段變成了自毀長城。

“冰淇淋事件”發(fā)酵之后，寶馬歐股股價下跌超過3%，每股下跌3.38歐元，以6.55億股本計算，21.6億歐元（約合人民幣163億元）的市值一夜之間蒸發(fā)。

本次上海車展，寶馬不可謂不重視，寶馬集團(tuán)董事長齊普策率領(lǐng)了半個董事會的成員跨洋來到中國，甚至在展會現(xiàn)場打出了“寶馬家在中國”的宣傳語，但如今的糟糕場面，卻讓這些集團(tuán)高管們在中國如坐針氈。

在寶馬針對此事的后續(xù)回應(yīng)中，也并沒有展現(xiàn)出大企業(yè)應(yīng)有的公關(guān)實力。本來立正挨打，端正態(tài)度道歉就完了，偏偏寶馬官方還畫蛇添足，試圖想要解釋清楚來龍去脈，結(jié)果是越描越黑，越回應(yīng)越被罵得厲害。

寶馬MINI官方賬號在后續(xù)回應(yīng)中表示，“事實上，除了每天300份的發(fā)放外，我們還預(yù)留了非常少的一部分給我們現(xiàn)場非常辛苦的同事，大家視頻里看到的4-5個‘老外’就是同事，他們佩戴了員工”。

這樣牽強的理由無疑會牽扯住更多的質(zhì)疑，能否自圓其說暫且不論，在這種風(fēng)口浪尖的時刻，品牌方再度發(fā)聲本身就是極其危險的舉動，大批網(wǎng)友本來還找不到宣泄不滿的出口，這則聲明一出來，各大社交平臺就又有了新的話題熱度。

其實回顧寶馬MINI最開始的回應(yīng)，已經(jīng)做出了道歉和承諾整改的表態(tài)，靜待風(fēng)波平息應(yīng)該是個明智的做法，但偏偏又自覺委屈，想要繼續(xù)為自己辯白，但在洶涌的輿情面前，哪里還容得下解釋的空間？

2

不止寶馬踩坑

回顧近幾年各大車企所遭遇過的重大輿情事件，似乎都容易落入越解釋越招罵的怪圈，明明只有道歉這一種解法，偏偏又不信邪的想要嘗試其它昏招。

2022年6月，兩名蔚來試車員在試駕汽車時，從上海創(chuàng)新港蔚來汽車總部5樓沖出墜落，經(jīng)搶救無效后不幸身亡。此事經(jīng)媒體報道后引發(fā)關(guān)注，但蔚來隨后發(fā)布的回應(yīng)聲明卻引發(fā)了巨大的爭議。

公眾不滿的焦點在于，蔚來在回應(yīng)聲明的最后加上了這樣一句話，“這是一起意外，與車輛本身沒有關(guān)系”，這句后被網(wǎng)友們評價為“凸顯了資本的冷血”。

或許是意識到了措辭的不妥，蔚來隨后又再次發(fā)布了事件聲明，刪去了最后一句話，但已經(jīng)是欲蓋彌彰。

本身發(fā)生這樣的意外，發(fā)布致歉聲明是常規(guī)操作，偏偏還想顧及一下車輛安全問題，最后的結(jié)果就是說得越多越做錯。

同樣“話多”的還有另一家造車新勢力理想汽車，2021年7月，有理想車主在網(wǎng)絡(luò)上爆料稱“理想汽車座椅里往外滲出水銀”，在真相不明的情況下，脾氣暴躁的理想汽車創(chuàng)始人李想直接在網(wǎng)絡(luò)上破口大罵：造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀！

此話一出，即便理想汽車沒有任何過錯，也不免要被架在輿論場上批判一番。

除了危機公關(guān)時的昏招頻出之外，車企們在正面宣傳時也容易陷入言多必失的境地，代表人物是恒大汽車的劉永灼和華為的余承東，前者曾夸口“恒馳5大賣已成定局”，后者則表態(tài)“問界M7的缺點是價格太低”，這種話一出，甚至連自家的車主群體都感到尷尬。

3

艱難重塑品牌形象

車企在面對重大輿情的時候，為何總喜歡“多說一句”，這可能與內(nèi)部的流程機制有一定的關(guān)系，宣傳口的人員往往只是高管們的傳聲筒，缺乏對于真實輿論環(huán)境和用戶心理的洞察，所以聲明回應(yīng)一發(fā)出來，反倒成了火上澆油。

回歸到寶馬MINI事件本身，參考之前的諸多品牌翻車案例，預(yù)計在未來的很長時間，寶馬品牌都將難以拋開“冰淇淋”這個梗，甚至將直接影響其汽車產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷量。

寶馬MINI此次負(fù)面輿情事件的難點在于，涉及到國人較為敏感的“中外不平等”的底線，其所帶來的負(fù)面情緒將久久難以平復(fù)。

回顧過往，不少品牌都因為區(qū)別對待國人而付出慘痛代價，2017年張貼“禁止中國人入內(nèi)”告示的日本化妝品牌POLA，2018年與中國消費者爆發(fā)沖突的巴黎世家，都在中國市場遭到過長期抵制。

加上還是在上海車展這種重要場合，其它汽車品牌都在秀新車型和新技術(shù)，兩相對比之下，更加顯得寶馬的處境尷尬。

參考上一屆上海車展的特斯拉女車主維權(quán)事件，其所產(chǎn)生的影響直到今日還沒有完全消除，寶馬想要重新樹立品牌形象，恐怕還有很長的路要走。

當(dāng)然對于其它的汽車品牌而言，寶馬的教訓(xùn)不可謂不深刻，尤其在發(fā)布致歉聲明這個環(huán)節(jié)，如果實在表達(dá)能力欠佳，不如就讓ChatGPT來寫吧。