一頓操作猛如虎，不如城市煙火氣。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 旅游營銷

01

每個城市都有個未解之謎。

就像仿佛不知道北京缺了多少便利店，上海還能容納多少咖啡館一樣，今年五一淄博需要多少燒烤店才能容納全國慕名而來的食客，這個答案沒人知道。

近日，憑著“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在社交媒體上突然爆火，特別是在周末，各大平臺上出現(xiàn)了“大學生組團到淄博擼串”“坐高鐵去淄博擼串”等相關話題，引起了廣泛的討論和熱議。

沒有人想到，一個人口470萬，GDP勉強超過4000億，堪堪等于深圳龍崗區(qū)，排名在山東省內(nèi)也僅是第七的淄博，可以在燒烤這個古老又全新的領域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

這個春天，年輕人像一茬茬青草，在淄博大地上不斷冒出來。

據(jù)公開報道，3月份以來，“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%。相關酒店預訂平臺數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，淄博市住宿預訂量較2019年增長了800%，增量居山東第一。

這座城市身上散發(fā)出的煙火氣和吸引力，一時間難覓對手。

網(wǎng)上流傳著這樣一個段子：“山東的大學生，一部分在泰安爬泰山，一部分去濟南看趵突泉，一部分到青島蹦迪，還有半去淄博吃燒烤?！?/p>

一個最沒有理由火的城市火了，既讓人們看到了當下文旅消費的潛力，也讓全國各地文旅局壓力倍增。

淄博意外“躥紅”之前，上一個引發(fā)全國關注的文旅熱點還是各地文旅局長們花樣翻新的“變裝秀”。

抖音數(shù)據(jù)顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，評論近100萬個，分享超119萬次。

眾多文旅局局長“卷”起來后，在一片叫好聲中，質(zhì)疑和爭議席卷而來。

四川甘孜文旅局長劉洪“帥出圈”，被吐槽是顏值炒作（存在鏡頭特寫），沒內(nèi)涵沒營養(yǎng)；湖北隨州文旅局局長解偉“丑出圈”，被部分網(wǎng)友嘲造型“辣眼”，有失公職人員的形象。

最慘的是黑龍江塔河文旅局長都波“美出圈”，被質(zhì)疑個人宣傳占大篇幅，稱其是用公款在拍，不過隨后她本人回應，制作視頻的團隊都是單位職工，服飾也是從兄弟單位借來的，自己拍攝修圖，沒有經(jīng)濟成本。

解釋不算牽強，卻反映了都波的兩難困境，既想成為熱點為家鄉(xiāng)代言，又怕網(wǎng)絡網(wǎng)民失控出現(xiàn)無限聯(lián)想、放大和吃瓜而對自身仕途不利。

當敢于吃螃蟹的官員越來越多后，短視頻用戶對“局長變裝秀”帶來的審美疲勞日益加劇，對各地文旅局而言，如何將線上流量轉化為線下“留量”亦無從考究。

02

疫情后，與大城市相比，國內(nèi)的小城市經(jīng)濟面臨更多挑戰(zhàn)，比如樓市困境、經(jīng)濟債務壓力、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展后續(xù)動力難以為繼等。

此前，在全域旅游口號下，各地均花巨資打造一系列旅游景點，并以商業(yè)化的形式推動一批康養(yǎng)和休閑文旅類項目落地，然而疫情三年使地方經(jīng)濟走向疲軟。

白駒過隙，2023年，在縣域?qū)用嫔?，能夠在短期?nèi)取得人口紅利的唯有旅游。

五一長假前，各地對旅游的重視越發(fā)突顯，積極造勢，力求爭奪客源，但官員重視不等于一地的旅游環(huán)境就會好。

比如云南，盡管一再治理營商環(huán)境，但是旅游宰客現(xiàn)象始終難以得到根除。

而一些網(wǎng)紅文旅局長，擅長于放狠話，比如四川甘孜州文旅局局長劉洪怒懟個別酒店問題發(fā)出“狠話”稱，“誰砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸你飯碗”。

看似霸氣，但卻并非是一種法治的思維 ，畢竟在法治環(huán)境下，酒店的問題是由司法、工商部門解決，而非由“處級文旅局長去砸飯碗”。

值得一提的是，前腳剛說出此話，后面就有區(qū)內(nèi)牧民攔路收費，自己的鍋被自家人砸，有苦只能自己咽。

此外，公務員也是凡人，這里也絕不能否認其個人對績效的訴求。

當然，各地文旅局長們親自代言，花式變裝是對傳統(tǒng)文案和電視宣傳的一種突破，但做多了、妍媸俱存，其邊際效用可能大幅遞減。

事實上，一頓操作猛如虎，各地文旅局長紛紛“八仙過海，各顯神通”，卻未曾想被一個簡單的淄博燒烤打得體無完膚。

同樣經(jīng)過社交媒體的推波助瀾，淄博在一眾網(wǎng)紅城市中迅速“出圈”，為城市文旅發(fā)展提供了一個頗具參考價值的示范樣板。

在“搶眼球”的時代，內(nèi)容固然重要，最根本的還是將旅游品質(zhì)提起來。

不同于其他美食，燒烤本身自帶街頭文化和社交屬性。

淄博在燒烤走紅的初期便快速呼吁“周末把燒烤讓給游客”，推出了多條定制專線，坐公交車就能夠直達一些特色燒烤店；對燒烤店、便民市場、出租車等領域，進行嚴格治理，避免欺客宰客的現(xiàn)象發(fā)生；推出“燒烤專列”、投喂禮品，拉近和游客的距離。

淄博還將燒烤流量延伸到人才招引領域，想讓“流量”變“留量”，提出全市38處青年驛站為符合條件的來淄求職、就業(yè)的青年學生提供每年3次、每次2晚的免費入住，來淄實習、游玩、訪友的青年學生可享受每年4次、每次5天的半價入住。

淄博這種快速響應散發(fā)出的不僅僅是肉串烤出來嗞啦冒油的味道，更是來自互聯(lián)網(wǎng)的流量氣息。

當城市的網(wǎng)紅效應開始溢出后，做一些實事，而非繼續(xù)空喊，更能博得游客好感。

03

燒烤是城市包容性的體現(xiàn)，它擁抱一切，給迷茫失意的人一個方向，給計劃創(chuàng)業(yè)的人一個試錯的機會，給養(yǎng)家謀生的人一個增收方式。

當淄博文旅局長帶頭為前來吃燒烤的游客服務， 套路式的文旅局長變裝秀愈發(fā)小兒科。

“淄博燒烤”這個突然爆火的文旅IP，給文旅人的啟迪則是帶火一地旅游經(jīng)濟未必是某個知名網(wǎng)紅景點，也可以是一種文化，甚至是一餐美食。

地方經(jīng)濟的發(fā)展也不能單純依賴旅游業(yè)，在經(jīng)濟總體走弱的背景下，將存量的資源盤活用好用足，可以有效避免景區(qū)雷同和相互抄襲而弄得毫無新意。

最近淄博燒烤在網(wǎng)上廣泛傳播就是一個非常好的例子，燒烤“產(chǎn)業(yè)鏈”雖然帶不來較高的GDP，但是能帶動較多的大眾就業(yè)，并形成可持續(xù)的旅游內(nèi)循環(huán)。

反觀一些縣城強行打造“文旅地產(chǎn)”，百畝級的“小鎮(zhèn)”眼花繚亂，一個村有幾個泉眼甚至能被擴大為溫泉小鎮(zhèn)，一個沒有古跡的地塊被強行蓋成“XX古城”。

這些文旅小鎮(zhèn)、XX古城平時人煙稀少，由于支持其建設的主官調(diào)離，目前紛紛陷入窘境，成了專事政務接待和考察的機構，縣城經(jīng)濟亦為其所拖累，難以惠及民生。

由此可見，如何提振地方旅游經(jīng)濟，這對一地一域主官的能力其實是一個大考驗。

對于“淄博燒烤”這個突然爆火的文旅IP，其生命力不僅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)改變。

當然，這需要在線旅游營銷、當?shù)卣苿?、地方企業(yè)配合以及消費者的自來水效應等多重因素共同作用，才能延續(xù)其生命力并成為持久的城市IP。

疫情后，高層力撐民營經(jīng)濟的態(tài)度十分堅定，在支出不減，財政難以為繼的情況下，地方文旅部門要不實施對旅游產(chǎn)業(yè)的花式營銷，要不選擇干脆“躺平”，似乎可選可做的選項越來越少。

但流量的速度太快，用線上流量來服務實體經(jīng)濟引發(fā)用戶的共鳴是繞不開的一步。

就像我們常說淄博燒烤有煙火氣，導致普通人都已經(jīng)躲不過無孔不入信息的沖擊，其實是因為它有燈、火、煙和好吃的。

把這些表象都剔除掉，剩下的是年輕人向往實實在在的溫暖和美好，每個人都能在這里放飛自我，每個人都能在這里現(xiàn)出原形。

如果沒有這種煙火氣，淄博還會是那座孤獨的工業(yè)城市。

今日話題：你如何看待淄博燒烤與文旅局長變裝的PK？歡迎在下方留言框與旅界君互動。