為了渲染和烘托小米汽車的高端定位，雷軍做足了功課，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)都在字里行間透露出一個(gè)信息：小米汽車不便宜。

為了證明這輛不便宜的車物有所值，雷軍花了整整3個(gè)小時(shí)，向外界公開兜售小米汽車的核心賣點(diǎn)，同時(shí)還不忘吐槽友商。

小米手機(jī)當(dāng)年以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)殺出了一條血路。如今面對(duì)更艱難的局勢(shì)，雷軍到底是“飄了”，還是再次發(fā)揮預(yù)期管理的優(yōu)勢(shì)，反其道而行之？

作者|瀚星

在12月28日這場(chǎng)被事先張揚(yáng)、懸念拉滿的發(fā)布會(huì)上，雷軍毫不客氣地將小米汽車對(duì)標(biāo)兩家最具標(biāo)志性的車企——豪華感十足的保時(shí)捷和科技感十足的特斯拉。

雷軍在發(fā)布會(huì)之前的表現(xiàn)，可以用謙和來形容。12月27日，雷軍包下幾座城市的戶外大屏廣告牌，連發(fā)數(shù)條微博，分別向新能源汽車行業(yè)先行者比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為致敬。這還不夠，還要特別加上“誠(chéng)摯”二字。

但在發(fā)布會(huì)上，一串沒有被直接點(diǎn)名的友商們，又都遭到了碾壓式“吐槽”?！巴碛型淼暮锰?，我們起點(diǎn)高?！崩总娬f。他為小米的第一輛車投入了3400名工程師和超100億的研發(fā)費(fèi)用。

對(duì)外界和潛在消費(fèi)者的預(yù)期管理，雷軍貢獻(xiàn)了教科書級(jí)別的show。問題是，注定不會(huì)太便宜的小米SU7，有多少米粉高攀得起？

雷軍定調(diào)：小米汽車不便宜

為了渲染和烘托小米汽車的高端定位，雷軍做足了功課。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的PPT可以說是豪華車合集：特斯拉Model S、保時(shí)捷Taycan Turbo、寶馬5系、奔馳EQS、邁巴赫悉數(shù)登場(chǎng)，雷軍也在3小時(shí)的演講中多次提及這些豪華品牌。

小米SU7

雷軍表示，汽車工業(yè)發(fā)展百年，已經(jīng)把車的機(jī)械素質(zhì)做到了極高水準(zhǔn)，保時(shí)捷就是最好的標(biāo)桿。而新世紀(jì)以來，特斯拉率先開創(chuàng)移動(dòng)智能終端。“現(xiàn)在，小米認(rèn)為，打造先進(jìn)的移動(dòng)智能空間，就是汽車工業(yè)新百年的核心命題?！?/p>

在發(fā)布會(huì)前一天，有媒體報(bào)道，在近期的一場(chǎng)小米內(nèi)部活動(dòng)上，小米汽車副總裁兼小米汽車北京總部政委于立國(guó)透露，小米汽車部目前已有3700人，目標(biāo)是造出一臺(tái)可以比肩保時(shí)捷和特斯拉的 Dream Car。

雷軍在發(fā)布會(huì)上肯定了這一定位?！靶∶灼囋O(shè)立的目標(biāo)就是媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造汽車工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車，做好看、好開、舒適、安全的移動(dòng)智能空間?！?/p>

發(fā)布會(huì)的安排也緊扣這一主題。前一個(gè)半小時(shí)，雷軍重點(diǎn)講述了小米汽車的科技感；后一個(gè)半小時(shí)，雷軍則把精力都花在講解小米汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這樣一款高性能、科技生態(tài)的C級(jí)轎車，定價(jià)自然不便宜。雷軍在發(fā)布會(huì)前兩天，便開始有意無意地為小米SU7的高成本打足預(yù)防針。

在12月26日的一條微博動(dòng)態(tài)中，雷軍回顧小米歷時(shí)3年的造車歷程，并表示汽車工業(yè)非常復(fù)雜，對(duì)自己、對(duì)小米，都是一個(gè)新的開始。為此，小米已匯聚了上千名專家級(jí)別的人才，投入上百億元，埋頭苦干超過1000天。

在回答網(wǎng)友提問時(shí)，雷軍表示，小米汽車的定價(jià)還沒有最終確定，“不過SU7確實(shí)有點(diǎn)貴，但請(qǐng)相信，小米做的是有理由的貴”。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)期間，雷軍也頻繁點(diǎn)出“這輛車不便宜”。

比如，在介紹電池包技術(shù)時(shí)，雷軍稱，小米汽車的電芯填充了165片氣凝膠隔熱材料，隔熱極強(qiáng)，價(jià)格也非常昂貴。

在談及續(xù)航時(shí)，雷軍只字未提出現(xiàn)在工信部申報(bào)目錄中成本相對(duì)較低的比亞迪磷酸鐵鋰電池，而是大談SU7搭載了寧德時(shí)代的101度三元鋰電池，目前市面上用得起這款電池的汽車普遍定價(jià)都在40萬元以上。因此，“大家不要再說9.9萬元了，也不要再講14.9萬元了”。

從一開始，雷軍就在為小米汽車的高端定位打基礎(chǔ)。他在去年出版的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中總結(jié)，自己身處兩場(chǎng)“戰(zhàn)役”之中，一場(chǎng)是手機(jī)高端化的生死戰(zhàn)，一場(chǎng)是小米汽車的最后一戰(zhàn)。

而雷軍不想在最后一戰(zhàn)中，再經(jīng)歷一次生死戰(zhàn)。

自小米成立之初，雷軍就一直強(qiáng)調(diào)小米的科技屬性和互聯(lián)網(wǎng)思維，但以科技感十足的MIUI操作系統(tǒng)起家的小米，卻被牢牢貼上了“極具性價(jià)比”的標(biāo)簽。

隨后，雷軍和小米用了3年多時(shí)間，歷經(jīng)數(shù)代高端產(chǎn)品的嘗試，直到2023年發(fā)布的小米14，高端化才開始有了起色。

今年10月，雷軍在小米內(nèi)部提出了公司的新十年目標(biāo)，即大規(guī)模投入底層核心技術(shù)，致力于成為新一代全球硬科技引領(lǐng)者。

借這場(chǎng)只談技術(shù)、不談產(chǎn)品、沒有定價(jià)的發(fā)布會(huì)，雷軍要為小米汽車立住科技的“人設(shè)”，一步邁到終點(diǎn)。

句句不提錢，句句都是錢

為了證明這輛不便宜的車物有所值，雷軍花了整整3個(gè)小時(shí)，向外界公開兜售小米汽車的核心賣點(diǎn)。

雷軍曾透露，小米造車要在10年投入100億美元，其中首期投入100億元人民幣。

小米的100億花在了哪兒？雷軍的答案是，科技+生態(tài)。具體體現(xiàn)在電機(jī)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙五個(gè)方面。

在介紹這五項(xiàng)核心技術(shù)的同時(shí)，順帶“吐槽”友商也成了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

雷軍首先介紹了小米的自研電機(jī)，他認(rèn)為電機(jī)是電動(dòng)汽車最核心的技術(shù)，直接決定了汽車的性能?！跋馚BA、保時(shí)捷這樣的主流豪華品牌，目前已經(jīng)做到16000轉(zhuǎn)，特斯拉曾經(jīng)是全球電機(jī)天花板，全新Model S Plaid售價(jià)接近百萬，轉(zhuǎn)速做到了20000轉(zhuǎn)?！?/p>

小米的V6、V6s電機(jī)做到21000轉(zhuǎn)，將搭載于小米SU7的首批車型上。雷軍表示，友商一個(gè)月前發(fā)布的22000轉(zhuǎn)的電機(jī)，實(shí)際上在最大扭矩、最高功率、功率密度等方面，依然落后小米很多。

電池方面，雷軍表示，小米自研了全新超級(jí)800V（伏特）碳化硅高壓平臺(tái)，并刻意強(qiáng)調(diào)小米的800V是“真800V”。

“大部分友商聲稱800V，其實(shí)達(dá)不到，有的超過500V就可以號(hào)稱800V?！崩总姺Q，小米的最高電壓達(dá)到871V，“換別的車廠可能就會(huì)說自己是900V或準(zhǔn)900V”。

2020年，特斯拉開了一體化壓鑄時(shí)代。視特斯拉為對(duì)標(biāo)對(duì)象的小米汽車也對(duì)大壓鑄技術(shù)進(jìn)行了研發(fā)。雷軍在發(fā)布會(huì)上展示了小米全棧自研的9100噸大壓鑄集群，并號(hào)稱小米是中國(guó)唯一同時(shí)擁有全棧自研大壓鑄集群、自研合金材料的汽車廠商。

在智能駕駛方面，雷軍在去年8月就已對(duì)外公布過一次研發(fā)進(jìn)展，第一期共計(jì)投入33億元，后續(xù)又追加到47億元。

這次發(fā)布會(huì)上，他再一次對(duì)小米智能駕駛的最新進(jìn)展做了詳細(xì)闡述。

小米采用了與特斯拉相同的業(yè)內(nèi)主流方案，BEV+Transformer+占用網(wǎng)絡(luò)的底層算法，并加入了變焦、矢量算法、道路大模型等技術(shù)。

小米SU7的超分辨率占用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以將識(shí)別精度縮小至0.1米，“特斯拉能做到0.34米，國(guó)內(nèi)友商的是0.2米”。

一位曾主管過量產(chǎn)項(xiàng)目的某頭部智駕公司員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，相比去年8月的自動(dòng)駕駛視頻，此次發(fā)布會(huì)上的小米自動(dòng)駕駛已經(jīng)能繞行紙箱子和施工區(qū)域了，這種級(jí)別的進(jìn)步，傳統(tǒng)車企需要兩到三年才能做到。

但他也認(rèn)為，現(xiàn)在小米放出的只是demo，視頻中所呈現(xiàn)的也是較基礎(chǔ)的場(chǎng)景，如斑馬線避讓行人。而自動(dòng)駕駛第一梯隊(duì)的無人車，已經(jīng)能開進(jìn)擁擠的城中村了。

雷軍把智能座艙的介紹放在最后，他認(rèn)為這是小米最強(qiáng)大、也是米粉最期待的環(huán)節(jié)。

小米車機(jī)搭載了澎湃OS系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)與車機(jī)的無縫對(duì)接，小米生態(tài)的硬件產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)同賬號(hào)免密連接車機(jī)。

蘋果從來不會(huì)缺席小米的發(fā)布會(huì)，這次也一樣。

雷軍表示，對(duì)于那些還沒有買小米手機(jī)的用戶，小米汽車對(duì)蘋果設(shè)備的支持是最好的，不僅全面支持無線CarPlay車載，還可以基于AirPlay實(shí)現(xiàn)影音流轉(zhuǎn)，甚至支持iPad后排拓展，控制空調(diào)、音樂和座椅。

“蘋果用戶開上小米汽車，我覺得能有非常好的體驗(yàn)?！?/p>

不過，資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的反應(yīng)并不熱切。12月28日，港股恒生科技指數(shù)上漲3.4%，科技互聯(lián)網(wǎng)概念股普漲，小米卻下跌了0.25%，“小米集團(tuán)股價(jià)轉(zhuǎn)跌”沖上微博熱搜。

為“時(shí)代精英”造車，雷軍飄了？

面對(duì)雷軍不遺余力的“安利”，米粉和購(gòu)車群體關(guān)注的焦點(diǎn)，仍是小米首款汽車的定價(jià)。

發(fā)布會(huì)期間，在一個(gè)近500人的“米粉”群中，猜價(jià)格是最熱鬧的話題?！艾F(xiàn)在覺得19.9萬都不可能了?！薄白钌?9.9萬?！薄安幌袷悄苜I得起的樣子?！?/p>

雷軍微博下的留言中，也有多條高贊評(píng)論詢問小米SU7的售價(jià)。28日下午5點(diǎn)左右，微博熱搜前十中，有一半都和小米有關(guān)，熱度第二的是“小米汽車顏值”，第四是“小米汽車價(jià)格”。

自全力投入造車以來，雖然產(chǎn)品始終蒙著一層神秘的面紗，但雷軍從不吝于展示他的決心，也從不放過任何向外界傳達(dá)信心的機(jī)會(huì)。

為小米汽車業(yè)務(wù)做規(guī)劃時(shí)，雷軍曾樂觀地預(yù)計(jì)，數(shù)千萬米粉中即使有1%愿意買單，也能給小米帶來“夢(mèng)幻般的開局”。

他還在個(gè)人傳記中提出過一個(gè)三層終局推論。

第一層是手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，而智能汽車正在成為下一個(gè)最大的風(fēng)口，消費(fèi)電子領(lǐng)域幾乎所有巨頭都紛紛下場(chǎng)布局，小米不做汽車將會(huì)淪為失去成長(zhǎng)空間的傳統(tǒng)公司。

第二層是智能電動(dòng)車的行業(yè)終局。雷軍認(rèn)為，15~20年后，行業(yè)進(jìn)入成熟期，全球前五的品牌必將手握80%以上的市場(chǎng)份額，也就是說，只有進(jìn)入全球前五、年出貨量1000萬輛以上，才有意義。

最后一層終局則是小米如何贏得5張“終極船票”中的一張。雷軍表示，小米做汽車的決心與底氣來自于米粉，“不想太多，不再糾結(jié)，眼下只關(guān)心為米粉造出一輛好車”。

但時(shí)過境遷，動(dòng)輒對(duì)標(biāo)豪車的汽車圈“新貴”，米粉還能否高攀得起？雷軍親口承認(rèn)“有點(diǎn)貴”的小米汽車，有多少用戶愿意為之買單？

雷軍曾在微博上發(fā)起過一次投票，“你希望小米的第一輛車大約是什么價(jià)錢？”投票結(jié)果顯示，選擇10萬元以內(nèi)的人數(shù)最多，占比達(dá)到39%；選擇10萬~15萬元的人數(shù)排第二，占比約27%。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一部分米粉在社交媒體上發(fā)言，希望小米汽車能夠做到極致的性價(jià)比，回饋米粉。

畢竟，姍姍來遲的小米汽車，將面臨激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

浦銀國(guó)際在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量將達(dá)1119萬輛，同比增長(zhǎng)27%，增速低于2023年的36.5%，新能源汽車市場(chǎng)正在迅速飽和。

一位車企銷售部主管告訴雪豹財(cái)經(jīng)社他的判斷：參考同為C級(jí)車的華為智界S7，SU7兩驅(qū)版的售價(jià)預(yù)計(jì)“20萬出頭”，四驅(qū)版價(jià)格可能比兩驅(qū)版貴5萬元左右。

天風(fēng)證券分析師郭明錤此前預(yù)測(cè)，小米汽車售價(jià)將低于30萬元，2024年的出貨量預(yù)估為5萬~6萬輛；若售價(jià)接近甚至低于25萬元，則出貨量有上漲空間。

當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)小米汽車的定價(jià)預(yù)期普遍在20萬~30萬元之間。而在這一價(jià)格區(qū)間，有特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、比亞迪海豹、小鵬P7、智界S7、極氪001、蔚來ET5、寶馬i3等，堪稱強(qiáng)者如林。

小米手機(jī)當(dāng)年以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)殺出了一條血路。如今面對(duì)更艱難的局勢(shì)，雷軍到底是“飄了”？還是再次發(fā)揮“預(yù)期管理”的優(yōu)勢(shì)，反其道而行之：強(qiáng)調(diào)小米汽車不便宜，調(diào)高外界預(yù)期，最后在價(jià)格公布時(shí)給市場(chǎng)驚喜？

在那個(gè)數(shù)字揭曉前，誰都不知道答案。