文/鄭亦久

距離在超級(jí)碗中場(chǎng)秀上一擲千金買廣告的風(fēng)光時(shí)刻才過去不到半年，拼多多在海外力推主打低價(jià)的跨境電商——Temu，就即將迎來(lái)第一個(gè)生死時(shí)刻。

6月14日，根據(jù)路透社的報(bào)道，一個(gè)由兩組成的美國(guó)立法者團(tuán)體已在北京時(shí)間6月15日提出一項(xiàng)法案，以取消被電子商務(wù)賣家廣泛用于從中國(guó)向美國(guó)購(gòu)物者發(fā)送訂單的關(guān)稅豁免例外，目前該法案正式提交美國(guó)國(guó)會(huì)，接下來(lái)將會(huì)進(jìn)入討論與投票環(huán)節(jié)。

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這項(xiàng)例外被稱為“最低限度規(guī)則”（de minimis rule），如果物品是被寄送給個(gè)人消費(fèi)者，只要購(gòu)買價(jià)值800美元或以下的進(jìn)口商品，即可被免除關(guān)稅。提案人發(fā)起人之一的參議員Bill Cassidy表示，該法案頒布后將立即禁止來(lái)自中國(guó)的此類貨物獲得關(guān)稅豁免。

自2019年以來(lái)，“最低限度規(guī)則”就引起了關(guān)注。當(dāng)時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)報(bào)告稱，由于這類低價(jià)包裹數(shù)量龐大，委員會(huì)難以完全審查排除不安全的進(jìn)口產(chǎn)品。

根據(jù)美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年這類貨物的發(fā)貨量增長(zhǎng)至6.855億件，而2018年還僅有4.105億件。

在這一規(guī)則之下，在疫情期間異軍突起的快時(shí)尚電商巨頭Shein，和主打低價(jià)雜貨的跨境電商平臺(tái)Temu無(wú)疑是最大受益者。不過也因?yàn)楹笳哌^去大半年時(shí)間里在美國(guó)市場(chǎng)高舉高打的營(yíng)銷風(fēng)格，也快速引起了美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的警覺。

長(zhǎng)期以來(lái)，Shein都會(huì)在用戶創(chuàng)建賬戶時(shí)會(huì)將用戶分類為個(gè)人進(jìn)口商，從而規(guī)避了所有跨境電商企業(yè)必須支付的關(guān)稅。今年3月，就出現(xiàn)了一家“Shut Down SHEIN”的美國(guó)民間聯(lián)盟機(jī)構(gòu)公開積極呼吁關(guān)停Shein，避免這類低價(jià)傾銷損害美國(guó)中小企業(yè)的利益。

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同時(shí)4月份的一份聯(lián)邦簡(jiǎn)報(bào)稱，這些電商平臺(tái)利用 “最低限度規(guī)則”來(lái)逃避關(guān)稅，并進(jìn)口非法物品，再次為這些出海企業(yè)敲響了警鐘。

一旦該法案得以通過，來(lái)自中國(guó)的貨物將不再享有關(guān)稅豁免，這類主打通過國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈提供超低價(jià)格商品的出海平臺(tái)無(wú)疑將直接受到影響。

事實(shí)上，早早感受大環(huán)境變化的Shein，其實(shí)早已開始了自己多元化供應(yīng)鏈管理的措施。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道，早在2022年，Shein就加快了在土耳其尋找當(dāng)?shù)刂圃焐痰倪M(jìn)度，也有Shein在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商赴伊斯坦布爾辦廠，目前工廠已投產(chǎn)。預(yù)計(jì)到2023年底，Shein在歐盟地區(qū)20%的銷售額將來(lái)自土耳其工廠。

在上個(gè)月完成了新一筆20億美元規(guī)模的融資過后，Shein也在持續(xù)加快自己在拉美地區(qū)的布局，未來(lái)三年將投資1.5億美元在巴西培訓(xùn)2000家本地制造商，使巴西成為拉美的出口中心。

SHEIN2021年在巴西的總下載排名第一

與此同時(shí)，5月底又傳出，Shein正研究在墨西哥建廠，作為其在中國(guó)以外的制造中心之一。作為Shein推動(dòng)本地化生產(chǎn)的一部分，墨西哥工廠將會(huì)大大縮短Shein在拉丁美洲的供應(yīng)履約時(shí)間，并進(jìn)而降低分銷成本。在其官方回應(yīng)中，Shein表示的確正在“繼續(xù)探索近岸外包選項(xiàng)”，這意味著其制造離銷售點(diǎn)更近。

種種跡象都表明，Shein已經(jīng)做好了最壞的打算，即便無(wú)法再?gòu)闹袊?guó)發(fā)出免稅貨物也有其他替代選項(xiàng)。

但出海時(shí)間更晚，尚處于燒錢拓展市場(chǎng)的Temu大概很難想到第一刀竟會(huì)來(lái)的如此之快。

就目前來(lái)看，Temu顯然還處在使勁燒錢以換取類似TikTok那種”大而不能倒“身份的階段，多元化供應(yīng)鏈這種更高階的玩法既沒有時(shí)間也還沒有額外資源去實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)《連線》雜志最近的報(bào)道測(cè)算，Temu發(fā)往美國(guó)的訂均每筆虧損30美元，其中包括平臺(tái)承擔(dān)9-10美元的運(yùn)費(fèi)、人工和服務(wù)費(fèi)用、補(bǔ)貼的折扣現(xiàn)金券等；而公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是美國(guó)消費(fèi)者每年在Temu下單30次，單次平均交易額達(dá)到50美元，而平臺(tái)目前的平均交易客單價(jià)約為25美元。

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甚至這種虧損都還是建立在極端擠壓國(guó)內(nèi)供貨商利潤(rùn)的情況下產(chǎn)生，最終的目的自然還是讓用戶形成購(gòu)物習(xí)慣。

歸根到底，Temu的增長(zhǎng)邏輯與拼多多無(wú)異。整個(gè)平臺(tái)目前自然也正處于瘋狂燒錢的投入期：砸錢買量獲客，從而推高應(yīng)用商店高排名、平臺(tái)高流量吸引商家入駐，在不斷豐富品類，進(jìn)而吸引更多新用戶、老用戶復(fù)購(gòu)，直到讓品牌也必須進(jìn)駐，向挑戰(zhàn)淘寶天貓一樣，最終站到亞馬遜這一美國(guó)本土電商巨無(wú)霸的面前。

但這一切的前提都需要建立在其能夠從持續(xù)吃到“最低限度規(guī)則”這一規(guī)則紅利上，若是不到每單30美元的價(jià)值貨物還要再額外付出高達(dá)25%的關(guān)稅，即便再是財(cái)大氣粗，拼多多也總會(huì)有耗不起的時(shí)候。

事到如今，或許拼多多只能后悔沒能更早或更快的開啟這波出海攻勢(shì)，搶在政策變化到來(lái)之前建立起更大的體量?jī)?yōu)勢(shì)。

Temu超級(jí)碗廣告

TikTok面對(duì)打壓尚還能找到一群TikTok紅人出面為其打抱不平，不知道此番Temu面對(duì)如此險(xiǎn)境，會(huì)不會(huì)有享受到了低價(jià)福利的美國(guó)消費(fèi)者出來(lái)為其叫屈，從而證明過去這半年的錢的確也不是白白燒掉了的。