圖片來(lái)源：McDonald's

上月，由陳冠希創(chuàng)立的潮牌 CLOT 與麥當(dāng)勞中國(guó)的聯(lián)名系列成為眾所矚目的焦點(diǎn)。而放眼全球，時(shí)尚品牌與麥當(dāng)勞的聯(lián)名合作早已屢見(jiàn)不鮮，麥當(dāng)勞更是不斷成為 Moschino、Vetements 等時(shí)裝品牌的秀場(chǎng)靈感。

更有趣的是，DAZED 在近期的一篇文章中指出，時(shí)裝周期間巴黎的麥當(dāng)勞總是充斥著穿著時(shí)髦但一臉疲憊的時(shí)尚界人士，快餐似乎在這一忙碌時(shí)刻成為他們的慰藉。Vogue 時(shí)尚專題編輯 Laura Hawkins 表示，“時(shí)裝周期間大多數(shù)人都感覺(jué)格格不入，我總是在吃我最喜歡的快餐時(shí)找到一種難以置信的安慰。尤其是當(dāng)你一天中的大部分時(shí)間都在看那些象征著無(wú)法企及的奢侈品，以及不斷將你穿的鞋子與其他人的鞋子進(jìn)行比較時(shí)?！?/p>

一邊是大眾皆可食的快餐，一邊是通過(guò)排他性維持地位的時(shí)尚，為何這二者之間能夠構(gòu)建和諧的聯(lián)結(jié)？近年來(lái)，“麥門”已然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的“神秘組織”之一，年輕人們選擇通過(guò)“發(fā)瘋”玩梗的方式表達(dá)著自己對(duì)品牌的喜愛(ài)，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)奈與諷刺。那么，“麥門文化”為何在中國(guó)盛行？其是如何成為一種文化的？極具排他性的時(shí)尚又為何頻頻吸納麥當(dāng)勞等大眾文化？

“麥門”在中國(guó)

隨著陳奕迅演唱的那段《麥當(dāng)勞無(wú)限好》在互聯(lián)網(wǎng)上再次被傳播，“麥門”在中國(guó)年輕社群之間的熱度不斷走高?！胞湲?dāng)勞所傳達(dá)的文化意義——平價(jià)、快捷、幽默、年輕，本身就與年輕人自己的生活方式和價(jià)值觀接軌。”跨文化營(yíng)銷公司 Cherry Blossoms 的文化研究員張可玟對(duì) Jing Daily 表示，“除此之外，快餐文化本身帶有的‘反叛’隱喻也是原因之一?！?/p>

“麥門”在中國(guó)年輕社群之間的熱度不斷走高。

圖片來(lái)源：微博

“一個(gè)覺(jué)得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也不會(huì)壞到哪去，這就是我的善惡觀！麥門！”、“麥麥會(huì)收留每一個(gè)在外因?yàn)辄c(diǎn)餐踩雷而心碎的孩子，麥門！”……

“麥門文學(xué)”顯然也是將“麥門”推至頂峰的因素之一，其與“打工人文學(xué)”、“瘋四文學(xué)”、“鼠鼠文學(xué)”等都是當(dāng)代年輕人調(diào)侃自嘲的表達(dá)方式。“作為精致、高端、格調(diào)的對(duì)立面，快餐文化也可以象征一種反精英主義，表達(dá)對(duì)精英文化的不屑一顧和對(duì)平民文化的驕傲——類似于五條人樂(lè)隊(duì)標(biāo)志性的拖鞋和塑料袋?！睆埧社溲a(bǔ)充道。

值得注意的是，麥當(dāng)勞能夠在中國(guó)被玩梗實(shí)際上存在一個(gè)前提，即麥當(dāng)勞已被年輕人視作自身文化體系內(nèi)的一個(gè)符號(hào)。張可玟指出，上世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其對(duì)于彼時(shí)的年輕人（70、80后）而言是一種來(lái)自西方的、充滿未知的文化；如今，隨著麥當(dāng)勞的本土化不斷深入，其已經(jīng)成為陪伴90、00后長(zhǎng)大的品牌?！案篙呄啾?，現(xiàn)在的年輕人是被麥當(dāng)勞本身所傳達(dá)的文化意義所吸引，而不是想象中的麥當(dāng)勞?！?/p>

波普藝術(shù)與麥當(dāng)勞的符號(hào)化

麥當(dāng)勞發(fā)展成為一種文化，令人不禁想起誕生于上世紀(jì)五十年代的波普藝術(shù)，特別是波普藝術(shù)的經(jīng)典之作——Claes Oldenburg 的《兩個(gè)一切都有的芝士漢堡（雙份漢堡）》。

Will Gompertz 在《現(xiàn)代藝術(shù)150年》中指出，波普藝術(shù)的基本精神便是相信高端文化和低端文化是同一種東西，其意圖便是模糊二者之間的界限。《兩個(gè)一切都有的芝士漢堡（雙份漢堡）》把垃圾食品提升為高雅藝術(shù)，其中蘊(yùn)含的諷刺俯拾即是，比如費(fèi)時(shí)制作瞬間就消費(fèi)掉的東西，看似有食欲的東西實(shí)際上是由塑料和搪瓷制成的雕塑，該作品將消費(fèi)主義生活方式本質(zhì)上的瘋狂表露無(wú)遺。

Claes Oldenburg 的《兩個(gè)一切都有的芝士漢堡（雙份漢堡）》

圖片來(lái)源：MoMA

而正如前文所提，“麥門文化”背后也是當(dāng)代年輕人對(duì)現(xiàn)狀的諷刺，是大眾文化對(duì)精英文化的一次猛烈撞擊，目的亦在模糊二者之間的界限。但“麥門文化”與波普藝術(shù)的不同之處則在于，波普藝術(shù)由一群藝術(shù)家發(fā)起，而麥門文化由大眾消費(fèi)者主導(dǎo)。

“現(xiàn)代人，或者說(shuō)都市人都在閱讀上花費(fèi)時(shí)間。意指變成了現(xiàn)代世界的思考模式，取代了之前構(gòu)成實(shí)證主義科學(xué)反思的‘實(shí)事’?！狈▏?guó)符號(hào)學(xué)家 Roland Barthes 認(rèn)為，當(dāng)代不斷出現(xiàn)的“符號(hào)化”現(xiàn)象是時(shí)代的產(chǎn)物。在這個(gè)大眾媒體和大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，我們前所未有地接近自發(fā)的符號(hào)學(xué)，我們都是串通一氣的符號(hào)學(xué)家。

在這個(gè)大眾媒體和大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，我們前所未有地接近自發(fā)的符號(hào)學(xué)，我們都是串通一氣的符號(hào)學(xué)家。

圖片來(lái)源：《Semiotics：the basics》

結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)“能指”和“所指”是一切符號(hào)的基本元素，前者為一個(gè)感官或物質(zhì)的實(shí)體形式，如語(yǔ)音、文字、繪畫(huà)等；后者則是由物質(zhì)能指所標(biāo)記或聯(lián)結(jié)的習(xí)俗與文化內(nèi)涵，即物質(zhì)所代表的含內(nèi)涵。無(wú)論是重構(gòu)流行圖像的波普藝術(shù)，還是年輕人共同締造的“麥門文化”，事物本身的“能指”并未發(fā)生變化，但“所指”在新的社會(huì)語(yǔ)境下，產(chǎn)生了新的內(nèi)涵。

時(shí)尚為何不懼“麥門”的大眾屬性？

盡管在資本導(dǎo)向下時(shí)尚的大眾化成為趨勢(shì)，但時(shí)尚這門生意在本質(zhì)上還是極其依賴排他性?；仡檿r(shí)裝史，我們不難發(fā)現(xiàn)，大眾文化早已融入時(shí)尚，成為時(shí)尚的靈感源泉。在吸納大眾文化與保持自身排他性之間，時(shí)尚似乎找到了一種平衡。

“時(shí)尚成為一種游戲的景觀和一種狂歡的表象。”法國(guó)哲學(xué)家 Jean Baudrillard 認(rèn)為，時(shí)尚“清空了符號(hào)的傳統(tǒng)意義”。在《時(shí)尚的啟迪》一書(shū)中，作者對(duì)此舉例道：時(shí)裝設(shè)計(jì)能夠清空宗教符號(hào)（例如十字架）、民族符號(hào)（阿拉伯方頭巾）或國(guó)家符號(hào)（國(guó)旗）的原初含義，僅僅借用這些符號(hào)的審美特質(zhì)。同理，當(dāng)時(shí)裝品牌以麥當(dāng)勞作為秀場(chǎng)靈感，麥當(dāng)勞本身所具備的大眾屬性在設(shè)計(jì)中已被清空，其“反精英”、“諷刺”、“個(gè)性”的當(dāng)代內(nèi)涵則被保留，化身成為凸顯時(shí)尚設(shè)計(jì)主題的審美意象。

對(duì)于 CLOT 這類潮牌而言，與麥當(dāng)勞合作能夠“實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌理念的強(qiáng)化”。張可玟表示，這是因?yàn)辂湲?dāng)勞快餐文化所映射的反精英主義與街頭文化的精神內(nèi)核不謀而合，“都是對(duì)主流社會(huì)結(jié)構(gòu)及其文化系統(tǒng)的反叛”。

CLOT x McDonald's

圖片來(lái)源：McDonald's

Jeremy Scott 在 Moschino 的首秀以戲謔形式擁抱消費(fèi)主義，VETEMENTS 春夏2020系列則傳遞了對(duì)“資本主義”的諷刺。對(duì)于時(shí)裝品牌而言，麥當(dāng)勞等大眾文化不僅可以為已經(jīng)日漸趨同的時(shí)尚設(shè)計(jì)提供靈感，其還是品牌觸達(dá)年輕受眾的有利工具。特別是在“麥門文化”極盛的當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，與擁有一眾“麥門信徒”的麥當(dāng)勞展開(kāi)合作，確實(shí)不失為一種同年輕消費(fèi)者展開(kāi)有效對(duì)話的方式。

作者｜Mos Wu

編輯｜吳文卓