原標(biāo)題：透視文旅IPO：放著文旅IP“故事”不講，何以撬動(dòng)資本市場(chǎng)？

景區(qū)類企業(yè)上市難，成為了近些年行業(yè)的普遍共識(shí)。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，自1990年以來(lái)的三個(gè)十年里，成功登陸A股市場(chǎng)的景區(qū)類企業(yè)數(shù)量分別為4家、3家和3家，可謂每況愈下。自2020年以來(lái)，僅有西域旅游一家企業(yè)成功登陸創(chuàng)業(yè)板，像井岡山旅游、陜西旅游、舟山旅游更是先后折戟IPO。

而就在近日，成都市青城山都江堰旅游股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：“青都旅游”)、湖北省鄂旅投旅游發(fā)展股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：“鄂旅股份”)兩家景區(qū)類企業(yè)的IPO申請(qǐng)先后獲得深交所和上交所受理，在文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇的當(dāng)下，儼然成為了“全村的希望”。

不過(guò)，翻看兩家企業(yè)的招股說(shuō)明書(shū)，依然是“老調(diào)重談”，商業(yè)模式依然停留在二十年前。拋開(kāi)合規(guī)等因素不談，單就商業(yè)模式而言，景區(qū)類企業(yè)對(duì)于資本市場(chǎng)的吸引力著實(shí)有限。畢竟，資本市場(chǎng)需要的是一個(gè)“好故事”。

其實(shí)，當(dāng)下的景區(qū)類企業(yè)完全具備商業(yè)模式創(chuàng)新的客觀條件，例如“得IP者得天下”這句話經(jīng)常掛在文旅人的嘴邊，其的確也能夠帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，但多數(shù)企業(yè)只是浮于表面，沒(méi)有真正參悟其中的精髓，這也是資本市場(chǎng)不“買賬”的關(guān)鍵原因。

顯然，景區(qū)類企業(yè)不是沒(méi)有“故事”，而是不會(huì)講，更不會(huì)做。

01千篇一律

翻看青都旅游和鄂旅股份的招股說(shuō)明書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在企業(yè)背景、收入結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、募投項(xiàng)目上驚人的趨同。

首先，青都旅游和鄂旅股份均具有深厚的國(guó)資背景。青都旅游實(shí)際控制人為都江堰國(guó)資金融局，其合計(jì)控制公司80.00%的股份;鄂旅股份實(shí)際控制人為湖北省國(guó)資委，其合計(jì)持有鄂旅投77.84%的股權(quán)，而公司控股股東恩旅集團(tuán)為鄂旅投的全資子公司。

與此同時(shí)，青都旅游和鄂旅股份均依托于國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，從事索道、觀光車等景區(qū)內(nèi)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。其中，青都旅游依附于青城山-都江堰風(fēng)景名勝區(qū)(5A級(jí))，鄂旅股份則坐擁恩施大峽谷(5A級(jí))、通山九宮山(4A級(jí))、隨州大洪山(4A級(jí))、黃石東方山(4A級(jí))及襄陽(yáng)古隆中(5A級(jí))景區(qū)。

在商業(yè)模式上，青都旅游和鄂旅股份均依托于景區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，借助資源稟賦，以索道、觀光車等客運(yùn)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)。在2019年收入結(jié)構(gòu)中，青都旅游的索道業(yè)務(wù)和觀光車業(yè)務(wù)占比分別達(dá)到69.20%和30.80%;鄂旅股份的客運(yùn)索道業(yè)務(wù)和游客轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù)占比分別為65.36%和34.%。

而本次IPO的募投項(xiàng)目中，擴(kuò)充運(yùn)力赫然在列。其中，青都旅游擬募集資金3.46億元，用于青城前山觀光車采購(gòu)、“悟道青城”文化演藝綜合項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金;鄂旅股份擬募集資金3.78億元，用于恩施大峽谷女兒湖景區(qū)客運(yùn)索道建設(shè)項(xiàng)目、恩施清江紅花峽客運(yùn)索道建設(shè)項(xiàng)目。

誠(chéng)然，隨著我國(guó)居民人均可支配收入的不斷提升以及消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)需求不斷攀升，運(yùn)力不足的確已經(jīng)成為制約很多景區(qū)發(fā)展的因素之一，但擴(kuò)充運(yùn)力對(duì)于提升景區(qū)類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依然是杯水車薪，畢竟，景區(qū)客流量的“天花板”依然存在。

當(dāng)然，青都旅游和鄂旅股份也并非個(gè)例，多數(shù)已經(jīng)上市的景區(qū)類企業(yè)同樣如此。例如，西域旅游(SZ:300859)旅客客運(yùn)業(yè)務(wù)、索道客運(yùn)業(yè)務(wù)和游船業(yè)務(wù)合計(jì)占比高達(dá)92.18%;長(zhǎng)白山(SH:603099)游客運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占比達(dá)到69.27%;麗江股份(SZ:002033)索道運(yùn)輸業(yè)務(wù)占比為45.85%。

對(duì)于資本市場(chǎng)而言，未來(lái)的成長(zhǎng)空間是其關(guān)注的焦點(diǎn)，運(yùn)力擴(kuò)充究竟能為企業(yè)帶來(lái)多少業(yè)績(jī)?cè)隽浚嘈艡C(jī)構(gòu)投資者比企業(yè)自身還要清楚，這也是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的GDP，但企業(yè)卻面臨上市難、估值低、市值小窘境的關(guān)鍵原因。

02困獸之斗

其實(shí)，像青都旅游、鄂旅股份這樣的企業(yè)，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這原本是企業(yè)成為資本市場(chǎng)“寵兒”的砝碼，如今卻成為了“弊端”。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)共有超過(guò)1.4萬(wàn)家A級(jí)景區(qū)，其中5A級(jí)景區(qū)僅有318家。而且，這些景區(qū)大多擁有極為深厚的歷史底蘊(yùn)，且各具特色。

例如，青城山景區(qū)是世界文化遺產(chǎn)，道家文化濃郁。相傳軒轅黃帝時(shí)期有位寧封子在青城山修道，曾向黃帝傳授御風(fēng)云的“龍躋之術(shù)”，黃帝筑壇拜其為“五岳丈人”，并建觀紀(jì)念。襄陽(yáng)隆中風(fēng)景區(qū)自晉永興年間至今，已有一千七百多年歷史，因諸葛亮“躬耕隴畝”、劉備“三顧茅廬”引發(fā)《隆中對(duì)策》被世人稱為智者搖籃、三分天下的策源地。

坐擁如此深厚的歷史底蘊(yùn)，景區(qū)類企業(yè)卻只是坐享其成、不思進(jìn)取，僅僅依靠游客運(yùn)輸賴以生存，簡(jiǎn)直暴殄天物。所謂“靠山吃山、靠水吃水”，正是過(guò)往景區(qū)類企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

不過(guò)，“躺平”的確很賺錢(qián)。以青都旅游和鄂旅股份為例，2019年青都旅游的索道業(yè)務(wù)和觀光車業(yè)務(wù)毛利率分別高達(dá)81.04%和68.11%，鄂旅股份的客運(yùn)索道業(yè)務(wù)和游客轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù)毛利率分別達(dá)到75.80%和46.56%。而兩者的凈利率水平，更是達(dá)到51.94%和46.37%。放眼整個(gè)A股市場(chǎng)，恐怕也只有白酒行業(yè)能夠與之媲美。

當(dāng)然，景區(qū)類企業(yè)也并非完全不思進(jìn)取，“文化演藝”正成為當(dāng)下諸多景區(qū)類企業(yè)尋求破局的新方向。以青都旅游為例，其募投項(xiàng)目中，“‘悟道青城’文化演藝綜合項(xiàng)目”總投資額達(dá)到2.2億元，占募集資金的比例高達(dá)63.7%。對(duì)此，青都旅游在招股說(shuō)明書(shū)中表示，該項(xiàng)目實(shí)施后公司將新增旅游演藝業(yè)務(wù)，屬于公司現(xiàn)有主營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸和拓展。

那么，“文化演藝”真的會(huì)成為景區(qū)類企業(yè)的“救命稻草”嗎?其實(shí)很難。

以麗江股份(SZ:002033)為例，其在成立初期同樣以索道業(yè)務(wù)為核心，主營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)單一。2011年，麗江股份成功收購(gòu)印象旅游51%股權(quán)，將業(yè)務(wù)范圍拓展至文藝演出領(lǐng)域。當(dāng)年，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迎來(lái)大爆發(fā)，營(yíng)收由前一年的3.74億元提升至5.55億元，同比增長(zhǎng)48.%，歸母凈利潤(rùn)由4521萬(wàn)元飆升至1.17億元，增速更是達(dá)到158.81%。但自2012年開(kāi)始，麗江股份的營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速均大幅放緩，部分年份甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

顯然，“文藝演出”能夠在短期之內(nèi)起到吸引客流、增厚業(yè)績(jī)的作用，但長(zhǎng)期視角下仍未打破客流量的“天花板”，在尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)問(wèn)題上，景區(qū)類企業(yè)猶如“困獸之斗”。

03沉睡的巨人

郎加明在《創(chuàng)新的奧秘》一書(shū)中曾經(jīng)提到，對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，方法就是新的世界，最重要的不是知識(shí)，而是思路。

對(duì)于景區(qū)類企業(yè)而言，若想擺脫“上市難、估值低、市值小”的窘境，改變經(jīng)營(yíng)思維，敢于打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式才是關(guān)鍵。就像當(dāng)下爆火的“文旅+IP”，似乎大家都在講，甚至也都在做，但卻總是給人以“雷聲大、雨點(diǎn)小”的感覺(jué)，無(wú)法真正形成商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，在青都旅游的招股說(shuō)明書(shū)中，對(duì)此也有提及?！肮緦⒊掷m(xù)發(fā)掘青城山、都江堰兩大IP資源，進(jìn)一步挖掘“道”“水”文化內(nèi)涵和經(jīng)典歷史人物故事，孵化打造青城山-都江堰景區(qū)特色形象和動(dòng)畫(huà)IP，開(kāi)發(fā)豐富多彩的系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升公司業(yè)務(wù)文化內(nèi)涵。”不過(guò)，這只是青都旅游未來(lái)五年的發(fā)展規(guī)劃，尚處于醞釀階段。

與此同時(shí)，在上市企業(yè)中，海昌海洋公園(HK:02255)在今年2月與湖北交投集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬在海洋主題建設(shè)、IP授權(quán)及定制開(kāi)發(fā)服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作;ST凱撒(SZ:000796)在今年1月與萬(wàn)達(dá)酒店及度假村就文旅產(chǎn)業(yè)鏈一體化創(chuàng)新與發(fā)展達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬共同推動(dòng)IP營(yíng)銷。

然而，文旅上市企業(yè)在“文旅+IP”方面的嘗試，并未反映在業(yè)績(jī)上，資本市場(chǎng)也不買賬。不過(guò)，資本市場(chǎng)的冷漠并非因?yàn)椤拔穆?IP”沒(méi)有發(fā)展前景。事實(shí)上，IP的確具有顯著的商業(yè)價(jià)值。

維基百科統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球熱門(mén)IP“精靈寶可夢(mèng)”、“Hello Kitty”、“維尼熊”、“米老鼠和他的朋友們”、“星球大戰(zhàn)”的總收入分別達(dá)到1000億美元、845億美元、803億美元和687億美元。在全球50大熱門(mén)IP中，超過(guò)50%的IP最高收入來(lái)源于衍生品和零售。其中，“Hello Kitty”“高達(dá)”“美少女戰(zhàn)士”這3個(gè)IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達(dá)到了IP總收入的99%以上。“精靈寶可夢(mèng)”的授權(quán)衍生品收入更是達(dá)到了驚人的760億美元。

回到中國(guó)文旅行業(yè)，也并非沒(méi)有成功案例，例如敦煌、三星堆。敦煌當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)針對(duì)敦煌上千年的文化、歷史進(jìn)行深入研究，形成了十余個(gè)系列的圖庫(kù)和文庫(kù)，繼而衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，并與李寧、支付寶等知名商家合作實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化;三星堆借助央視的報(bào)道和墓穴的挖掘，把三星堆的文創(chuàng)產(chǎn)品打造成了爆款，其中盲盒銷售非?；鸨?，并向鴻星爾克、金典、劍南春等消費(fèi)品牌進(jìn)行了IP授權(quán)。

顯然，資本市場(chǎng)不買賬的原因，并不是IP不行，也不是“文旅+IP”不行，而是文旅企業(yè)的認(rèn)知缺失。邁點(diǎn)市場(chǎng)總監(jiān)王芃兮在接受專訪時(shí)指出，IP是文旅融合下比較新的概念，但是文旅板塊尤其是景區(qū)板塊的IP，連1.0階段都未達(dá)到，最核心的問(wèn)題是沒(méi)有構(gòu)建IP運(yùn)營(yíng)體系和策略。

王芃兮坦言，文旅景區(qū)大多以引入成熟IP至場(chǎng)景內(nèi)為主，多以周期性的節(jié)慶活動(dòng)為主，非項(xiàng)目本身的IP打造行為，是被授權(quán)方，所以并不長(zhǎng)久。而個(gè)別先行試點(diǎn)的文旅景區(qū)，在IP理解上多以IP形象打造為主，一個(gè)卡通形象僅是VI體系中的一個(gè)代言人角色，沒(méi)有體系化的文化挖掘和系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，很難有影響力。更為重要的是，IP打造的前提是需要有深厚的文化，能夠給人深度的情感連接。

值得注意的是，王芃兮同時(shí)也著重提到，景區(qū)的品牌知名度與文化底蘊(yùn)是“文旅+IP”實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)。而品牌知名度與文化底蘊(yùn)，正是過(guò)往各大景區(qū)賴以生存的法寶。當(dāng)下的旅游景區(qū)，更像是“沉睡的巨人”。

04結(jié)語(yǔ)

知名投資人張磊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“真正偉大的公司，敢于打破自身的壟斷地位，從內(nèi)部打破邊界，構(gòu)建一個(gè)資源開(kāi)放、互利共贏的生態(tài)系統(tǒng)。如果企業(yè)被歷史性成功的慣性所包裹，那么企業(yè)將停留在過(guò)去，無(wú)法得到成長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)于經(jīng)營(yíng)思維、商業(yè)模式依然停留在20年前的景區(qū)類上市企業(yè)而言，在“文旅融合”的時(shí)代背景下，經(jīng)營(yíng)思維創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，是唯一的出路。畢竟，文化強(qiáng)國(guó)是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)支撐，而旅游景區(qū)，則是中國(guó)上下五千年文明的縮影。