在預(yù)算充足時,人們尚且可以對“貴飯”睜一只眼閉一只眼,但隨著性價比年代的到來,這些“貴飯”也只會轉(zhuǎn)過頭來被更加嚴(yán)苛的眼光看待。
作者 | 朝天椒
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 《午餐盒》
”只求吃飽,也要40-50塊。”
2023年初,博主@好叫好伐在上海新天地附近,做了一次關(guān)于打工人日常午餐支出的街頭采訪。幾乎接受采訪的每一位路人都表示,一頓午飯的花銷在40元上下。如果想吃得更健康些,那預(yù)算就逼近百元,“比如gaga一份輕食沙拉至少要六七十,再加個飲料,就差不多快一百了”。
午餐膨脹,在一線都市不是新話題。大概許多打工人都有過相似的體會,這幾年眼睜睜看著公司附近的外賣越來越貴,即便曾經(jīng)是平民美食代表的麻辣燙,如今一份也要三十多塊。打工人吃來吃去,發(fā)現(xiàn)最穩(wěn)定平價的工作餐,竟然是童年時吃一次高興好幾天的“麥門”。
不過,在人們錢袋子越捂越緊的當(dāng)下,曾經(jīng)的貴價午餐也喜迎背刺。
前段時間,永輝超市因?yàn)殚_了一家號稱能“15元吃飽”的食堂而沖上熱搜。除了永輝食堂走紅外,近一年,米村拌飯以24元一份、無限續(xù)飯的強(qiáng)勢價格沖出東北走向全國,“沙縣西餐”薩莉亞2023年?duì)I業(yè)利潤增長17倍,主打性價比的南城香、塔斯汀紛紛成為打工人最愛的飯?zhí)谩?/p>
米村拌飯已經(jīng)在全國開了1000+門店。(圖 / 米村拌飯官方賬號)
一個很明顯的趨勢是,被高價午餐綁架許久的打工人,終于開始在午餐上“降本增效”了。
人在,被午飯物價嚇暈
據(jù)《消費(fèi)者消費(fèi)中式快餐行為偏好》數(shù)據(jù),白領(lǐng)上班族在整個中式快餐消費(fèi)人群的比例高達(dá)46%。
然而,在前幾年商圈午餐膨脹的大潮下,中式快餐也沒能免俗。
以快餐界網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞為例,老鄉(xiāng)雞大部分門店開在寫字樓商圈,曾是打工人的快樂食堂。但這兩年,關(guān)于老鄉(xiāng)雞變貴的吐槽越來越多。
“老鄉(xiāng)吃不起老鄉(xiāng)雞”,一小碗番茄炒蛋9元,一碗雞湯16元,只是簡單點(diǎn)一素一湯一飯,價格就接近30元。
在被老鄉(xiāng)雞的價格震撼過之后,一位消費(fèi)者發(fā)帖吐槽“老鄉(xiāng)雞也不把人當(dāng)老鄉(xiāng)啊”。
很難用實(shí)惠來形容的價格。(小紅書網(wǎng)友 @不是沒有不知道)
線下如此,線上也不見得更便宜。
即便和同事拼單點(diǎn)外賣,價格也不一定劃算多少。一位上海的小紅書網(wǎng)友發(fā)文表示,和同事拼單點(diǎn)外賣,兩葷兩素的小碗菜再加上兩份米飯,一共花了115元,人均57.5元。
在網(wǎng)友吐槽午餐物價的帖子下,有三線城市的用戶留言表示,“不知道這個物價在上海算不算貴,但是在我們這算搶劫”。
就算是曾平易近人的張亮和楊國福,這兩年也頻頻背上“麻辣燙刺客”的名號。有網(wǎng)友表示,不僅菜品單價逐漸變高,連湯料和小料都開始收費(fèi)。哪怕算上最后的滿減紅包,一份麻辣燙的總價也變貴了。
只點(diǎn)了小料和湯底就已經(jīng)要13.88元。( 圖 / 小紅書用戶@一坨小仙娜)
總而言之,雖然打工人這兩年工資和存款都沒見漲,倒是恩格爾系數(shù)一路翻紅屢創(chuàng)新高。
越來越貴的價格與越來越激昂的吐槽相得益彰,第一批不愿被綁架的打工人開始用腳投票。
譬如,曾被稱作“早餐愛馬仕”的桃園眷村屢屢傳出倒閉的消息,今年,這家曾經(jīng)營業(yè)額超過6600萬的早餐店關(guān)閉深圳門店,正式退出廣東市場。
另一個因高價被打工人拋棄的典型例子,則是舶來的味千拉面和賽百味,味千拉面在巔峰期曾經(jīng)提出“千店計(jì)劃”,如今已關(guān)掉了幾百家店,離巔峰期已經(jīng)越來越遠(yuǎn),更不用奢望“千店”;而曾經(jīng)的快餐巨頭賽百味,也已經(jīng)被基金公司所收購。
曾經(jīng)的中產(chǎn)符號賽百味。(圖 / 官網(wǎng))
在預(yù)算充足時,人們尚且可以對“貴飯”睜一只眼閉一只眼,但隨著性價比年代的到來,這些“貴飯”也只會轉(zhuǎn)過頭來被更加嚴(yán)苛的眼光看待。
更何況,“貴飯”可不只是貴,其往往有三宗罪:一是貴,二是難吃,三是又貴又難吃。
比如屢屢因?yàn)橘F而被詬病的連鎖拉面品牌們。以前家樓下的蘭州拉面一碗毛細(xì)價格15元,披上了連鎖、高端的外衣后,商圈里一份新式蘭州拉面要賣到28元。不僅如此,每一家連鎖的味道也大差不差,很難不懷疑其實(shí)最終吃到肚子里的,可能都是同一家工廠出來的貨品。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研表明:頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高,一些日式快餐品牌,預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。
花大幾十的價格吃加熱料理包,怎么想都覺得自己像大冤種。
一線打工人,
終于有自己的東北盒飯
與“不靈”的貴價飯相對的是,從去年開始,平價午餐開始在一線市場崛起。把餐標(biāo)成功從50元砍到25元甚至15元的年輕人,終于摳成了父母曾經(jīng)希望的樣子。
曾經(jīng)被稱作“縣城漢堡”的塔斯汀悄悄殺進(jìn)北京,一開業(yè)就成了“快餐小吃熱門排行榜第一名”;如鄉(xiāng)村基這類主打“性價比”的品牌,則擠滿了的打工人,在北上廣悶聲發(fā)財。
在社交媒體上,不少一線都市打工人,開始分享如何在中尋找午餐的價格洼地。一位廣州的消費(fèi)者,將連鎖快餐品牌大家樂的套餐戲稱為“掛壁餐”,意為這些被掛在點(diǎn)餐板上的套菜,才是打工人的貧民優(yōu)選。
一份套餐價格基本不會超過25元。( 圖 /小紅書 @西柚又餓了)
有網(wǎng)友買了12888元的酒店自助餐年卡,在社交媒體上直播自己每天在“五星級食堂”的午餐。年卡價格乍看是天價,但仔細(xì)一算,就算每天只吃一頓午餐,均價也不過35元。
(圖 / 軟件截圖)
但這些招數(shù)畢竟只是少數(shù)人能夠選擇的方式。更多的人,開始在尋找平價食堂。
批餐飲品牌,也順應(yīng)年輕人降低餐標(biāo)的趨勢,開始卷起了平價。
《2023中國中式餐飲》顯示,2023年幾乎所有的快餐品類都在降價。
麥當(dāng)勞有窮鬼套餐,漢堡王有周三國王日,肯德基有瘋狂星期四,華萊士周五買一送一。餐飲品牌的折扣排期,從不撞檔。
譬如,去年5月,西少爺宣布經(jīng)典套餐普降10元以上,回歸“20元時代”,甚至直接將“降價了”印在品牌的商標(biāo)上。而在降價之前,西少爺是“貴價肉夾饃”的代表,將肉夾饃+胡辣湯賣到了35元。
除了南城香、鄉(xiāng)村基、老娘舅等主打極致性價比的中式快餐之外,你會發(fā)現(xiàn),能在一線市場的社交媒體中快速躥紅的餐飲品牌,總跟“便宜”脫不了太大的干系。
比如最近在北京打工人之中成為網(wǎng)紅的快餐品牌超意興,已經(jīng)實(shí)地探訪過的美食博主用了一個頗為聳動的標(biāo)題——“來北京屠殺一眾快餐店”。
人均14元的超意興。( 圖 / 小紅書網(wǎng)友@我叫高羽祈)
原因無他,低價就是最快的刀。一碗米飯,一塊把子肉,再加兩個菜和免費(fèi)的玉米糊糊,這一套只要20元,據(jù)媒體報道,超意興每份10元快餐的純利潤只有7毛錢。
窮鬼套餐已經(jīng)不是某個餐飲品牌偶然為之的營銷活動,而是不得不跟上的消費(fèi)趨勢。南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受《每日人物》采訪時,曾表示“顧客一頓飯的預(yù)算是30元,哪怕只貴一塊錢,生意就會丟掉半”。
這也是餐飲品牌為了爭奪生意,而不得不卷平價的原因。
這番價格大戰(zhàn),不禁讓人回想起去年火得一塌糊涂的東北——除了冰雪之外,東北去年最出圈的賣點(diǎn)就是其“物價”。
比凍梨和爾濱更早火起來的,是東北街頭15-20元一份的自選盒飯。十幾塊的價格,菜品任點(diǎn),還都是新鮮熱乎的大鍋飯。先別管味道怎么樣,但這個價格總歸是讓人夢回大學(xué)食堂。
在眾多美食博主探店東北盒飯的視頻下方,大量一線打工人嘴角流出羨慕的眼淚,“這物價,北上廣想都不敢想”。
這類自選盒飯,過去最大的客戶群體是那些常在外跑車的出租車司機(jī)。天寒地凍的天氣,要的就是一盒熱乎乎的碳水加脂肪,這樣才能給人提供源源不斷的能量。吃完一盒,踩起油門都更有勁了。
這恰如汪國玉所說,“中國人做低價餐飲,不是現(xiàn)在才開始的,一直就在做低價”。便宜、無負(fù)擔(dān)且管飽的“東北盒飯”,才該是一頓普通午餐本來的模樣。