在預(yù)算充足時，人們尚且可以對“貴飯”睜一只眼閉一只眼，但隨著性價比年代的到來，這些“貴飯”也只會轉(zhuǎn)過頭來被更加嚴(yán)苛的眼光看待。

作者 | 朝天椒

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 《午餐盒》

”只求吃飽，也要40-50塊。”

2023年初，博主@好叫好伐在上海新天地附近，做了一次關(guān)于打工人日常午餐支出的街頭采訪。幾乎接受采訪的每一位路人都表示，一頓午飯的花銷在40元上下。如果想吃得更健康些，那預(yù)算就逼近百元，“比如gaga一份輕食沙拉至少要六七十，再加個飲料，就差不多快一百了”。

午餐膨脹，在一線都市不是新話題。大概許多打工人都有過相似的體會，這幾年眼睜睜看著公司附近的外賣越來越貴，即便曾經(jīng)是平民美食代表的麻辣燙，如今一份也要三十多塊。打工人吃來吃去，發(fā)現(xiàn)最穩(wěn)定平價的工作餐，竟然是童年時吃一次高興好幾天的“麥門”。

不過，在人們錢袋子越捂越緊的當(dāng)下，曾經(jīng)的貴價午餐也喜迎背刺。

前段時間，永輝超市因?yàn)殚_了一家號稱能“15元吃飽”的食堂而沖上熱搜。除了永輝食堂走紅外，近一年，米村拌飯以24元一份、無限續(xù)飯的強(qiáng)勢價格沖出東北走向全國，“沙縣西餐”薩莉亞2023年?duì)I業(yè)利潤增長17倍，主打性價比的南城香、塔斯汀紛紛成為打工人最愛的飯?zhí)谩?/p>

米村拌飯已經(jīng)在全國開了1000+門店。（圖 / 米村拌飯官方賬號）

一個很明顯的趨勢是，被高價午餐綁架許久的打工人，終于開始在午餐上“降本增效”了。

人在，被午飯物價嚇暈

據(jù)《消費(fèi)者消費(fèi)中式快餐行為偏好》數(shù)據(jù)，白領(lǐng)上班族在整個中式快餐消費(fèi)人群的比例高達(dá)46%。

然而，在前幾年商圈午餐膨脹的大潮下，中式快餐也沒能免俗。

以快餐界網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞為例，老鄉(xiāng)雞大部分門店開在寫字樓商圈，曾是打工人的快樂食堂。但這兩年，關(guān)于老鄉(xiāng)雞變貴的吐槽越來越多。

“老鄉(xiāng)吃不起老鄉(xiāng)雞”，一小碗番茄炒蛋9元，一碗雞湯16元，只是簡單點(diǎn)一素一湯一飯，價格就接近30元。

在被老鄉(xiāng)雞的價格震撼過之后，一位消費(fèi)者發(fā)帖吐槽“老鄉(xiāng)雞也不把人當(dāng)老鄉(xiāng)啊”。

很難用實(shí)惠來形容的價格。（小紅書網(wǎng)友 @不是沒有不知道）

線下如此，線上也不見得更便宜。

即便和同事拼單點(diǎn)外賣，價格也不一定劃算多少。一位上海的小紅書網(wǎng)友發(fā)文表示，和同事拼單點(diǎn)外賣，兩葷兩素的小碗菜再加上兩份米飯，一共花了115元，人均57.5元。

在網(wǎng)友吐槽午餐物價的帖子下，有三線城市的用戶留言表示，“不知道這個物價在上海算不算貴，但是在我們這算搶劫”。

就算是曾平易近人的張亮和楊國福，這兩年也頻頻背上“麻辣燙刺客”的名號。有網(wǎng)友表示，不僅菜品單價逐漸變高，連湯料和小料都開始收費(fèi)。哪怕算上最后的滿減紅包，一份麻辣燙的總價也變貴了。

只點(diǎn)了小料和湯底就已經(jīng)要13.88元。（ 圖 / 小紅書用戶@一坨小仙娜）

總而言之，雖然打工人這兩年工資和存款都沒見漲，倒是恩格爾系數(shù)一路翻紅屢創(chuàng)新高。

越來越貴的價格與越來越激昂的吐槽相得益彰，第一批不愿被綁架的打工人開始用腳投票。

譬如，曾被稱作“早餐愛馬仕”的桃園眷村屢屢傳出倒閉的消息，今年，這家曾經(jīng)營業(yè)額超過6600萬的早餐店關(guān)閉深圳門店，正式退出廣東市場。

另一個因高價被打工人拋棄的典型例子，則是舶來的味千拉面和賽百味，味千拉面在巔峰期曾經(jīng)提出“千店計(jì)劃”，如今已關(guān)掉了幾百家店，離巔峰期已經(jīng)越來越遠(yuǎn)，更不用奢望“千店”；而曾經(jīng)的快餐巨頭賽百味，也已經(jīng)被基金公司所收購。

曾經(jīng)的中產(chǎn)符號賽百味。（圖 / 官網(wǎng)）

在預(yù)算充足時，人們尚且可以對“貴飯”睜一只眼閉一只眼，但隨著性價比年代的到來，這些“貴飯”也只會轉(zhuǎn)過頭來被更加嚴(yán)苛的眼光看待。

更何況，“貴飯”可不只是貴，其往往有三宗罪：一是貴，二是難吃，三是又貴又難吃。

比如屢屢因?yàn)橘F而被詬病的連鎖拉面品牌們。以前家樓下的蘭州拉面一碗毛細(xì)價格15元，披上了連鎖、高端的外衣后，商圈里一份新式蘭州拉面要賣到28元。不僅如此，每一家連鎖的味道也大差不差，很難不懷疑其實(shí)最終吃到肚子里的，可能都是同一家工廠出來的貨品。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研表明：頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高，一些日式快餐品牌，預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。

花大幾十的價格吃加熱料理包，怎么想都覺得自己像大冤種。

一線打工人，

終于有自己的東北盒飯

與“不靈”的貴價飯相對的是，從去年開始，平價午餐開始在一線市場崛起。把餐標(biāo)成功從50元砍到25元甚至15元的年輕人，終于摳成了父母曾經(jīng)希望的樣子。

曾經(jīng)被稱作“縣城漢堡”的塔斯汀悄悄殺進(jìn)北京，一開業(yè)就成了“快餐小吃熱門排行榜第一名”；如鄉(xiāng)村基這類主打“性價比”的品牌，則擠滿了的打工人，在北上廣悶聲發(fā)財。

在社交媒體上，不少一線都市打工人，開始分享如何在中尋找午餐的價格洼地。一位廣州的消費(fèi)者，將連鎖快餐品牌大家樂的套餐戲稱為“掛壁餐”，意為這些被掛在點(diǎn)餐板上的套菜，才是打工人的貧民優(yōu)選。

一份套餐價格基本不會超過25元。（ 圖 /小紅書 @西柚又餓了）

有網(wǎng)友買了12888元的酒店自助餐年卡，在社交媒體上直播自己每天在“五星級食堂”的午餐。年卡價格乍看是天價，但仔細(xì)一算，就算每天只吃一頓午餐，均價也不過35元。

（圖 / 軟件截圖）

但這些招數(shù)畢竟只是少數(shù)人能夠選擇的方式。更多的人，開始在尋找平價食堂。

批餐飲品牌，也順應(yīng)年輕人降低餐標(biāo)的趨勢，開始卷起了平價。

《2023中國中式餐飲》顯示，2023年幾乎所有的快餐品類都在降價。

麥當(dāng)勞有窮鬼套餐，漢堡王有周三國王日，肯德基有瘋狂星期四，華萊士周五買一送一。餐飲品牌的折扣排期，從不撞檔。

譬如，去年5月，西少爺宣布經(jīng)典套餐普降10元以上，回歸“20元時代”，甚至直接將“降價了”印在品牌的商標(biāo)上。而在降價之前，西少爺是“貴價肉夾饃”的代表，將肉夾饃+胡辣湯賣到了35元。

除了南城香、鄉(xiāng)村基、老娘舅等主打極致性價比的中式快餐之外，你會發(fā)現(xiàn)，能在一線市場的社交媒體中快速躥紅的餐飲品牌，總跟“便宜”脫不了太大的干系。

比如最近在北京打工人之中成為網(wǎng)紅的快餐品牌超意興，已經(jīng)實(shí)地探訪過的美食博主用了一個頗為聳動的標(biāo)題——“來北京屠殺一眾快餐店”。

人均14元的超意興。（ 圖 / 小紅書網(wǎng)友@我叫高羽祈）

原因無他，低價就是最快的刀。一碗米飯，一塊把子肉，再加兩個菜和免費(fèi)的玉米糊糊，這一套只要20元，據(jù)媒體報道，超意興每份10元快餐的純利潤只有7毛錢。

窮鬼套餐已經(jīng)不是某個餐飲品牌偶然為之的營銷活動，而是不得不跟上的消費(fèi)趨勢。南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受《每日人物》采訪時，曾表示“顧客一頓飯的預(yù)算是30元，哪怕只貴一塊錢，生意就會丟掉半”。

這也是餐飲品牌為了爭奪生意，而不得不卷平價的原因。

這番價格大戰(zhàn)，不禁讓人回想起去年火得一塌糊涂的東北——除了冰雪之外，東北去年最出圈的賣點(diǎn)就是其“物價”。

比凍梨和爾濱更早火起來的，是東北街頭15-20元一份的自選盒飯。十幾塊的價格，菜品任點(diǎn)，還都是新鮮熱乎的大鍋飯。先別管味道怎么樣，但這個價格總歸是讓人夢回大學(xué)食堂。

在眾多美食博主探店東北盒飯的視頻下方，大量一線打工人嘴角流出羨慕的眼淚，“這物價，北上廣想都不敢想”。

這類自選盒飯，過去最大的客戶群體是那些常在外跑車的出租車司機(jī)。天寒地凍的天氣，要的就是一盒熱乎乎的碳水加脂肪，這樣才能給人提供源源不斷的能量。吃完一盒，踩起油門都更有勁了。

這恰如汪國玉所說，“中國人做低價餐飲，不是現(xiàn)在才開始的，一直就在做低價”。便宜、無負(fù)擔(dān)且管飽的“東北盒飯”，才該是一頓普通午餐本來的模樣。