原標(biāo)題：雙11預(yù)售GMV減半，辛巴、小楊哥頻惹爭(zhēng)議，大主播“卷”不動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)？

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

頭部主播的直播間今年“卷”不動(dòng)了。

今年雙十一，以與京東的底價(jià)爭(zhēng)議開始，辛巴、小楊哥等頭部主播也頻繁因爭(zhēng)議登上熱搜。

美ONE合伙人蔚英輝說過，著眼于消費(fèi)本質(zhì)，不管消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道發(fā)生任何的變化，貨真價(jià)實(shí)和物美價(jià)廉始終都是支撐消費(fèi)行為的決定性因素。但“低價(jià)”的口號(hào)之下，今年超頭直播間也逐漸失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)商品均高于其去年雙十一以及今年618的價(jià)格。在、東方甄選直播間，以及聲稱價(jià)格低于的京東直播間，某款戴森吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格，均高于拼多多百億補(bǔ)貼。

今年預(yù)售，未公布當(dāng)晚直播GMV數(shù)據(jù)，但以其雙十一預(yù)售當(dāng)晚每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)粗略估計(jì)，直播間GMV 約為95億元，是去年215億元的一半不到，不如2021年的106.53億元，成為近三年的最低水平。

當(dāng)噱頭與爭(zhēng)議熱度蓋過優(yōu)惠力度，超頭“一家獨(dú)大”或?qū)淼娘L(fēng)險(xiǎn)也在大促期間更加彰顯。

頭部直播間疊加專屬優(yōu)惠，預(yù)售GMV創(chuàng)三年新低

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為今年雙十一真正的關(guān)鍵詞，對(duì)主播而言真正的內(nèi)卷才正式展開。在平臺(tái)統(tǒng)一的優(yōu)惠政策下，、蜜蜂驚喜社、東方甄選等頭部直播間均有額外優(yōu)惠與紅包補(bǔ)貼。

今年在天貓的紅包補(bǔ)貼、300減50滿減等基礎(chǔ)上，直播間從10月16日開始，向消費(fèi)者提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)。此外，謙尋旗下蜜蜂驚喜社發(fā)放1億紅包與實(shí)體禮物，針對(duì)老粉提供定向的福利反饋。

美ONEVP新川介紹，美ONE此番將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看”，在平臺(tái)優(yōu)惠之外疊加直播間專屬優(yōu)惠，紅包金額從五元至一百元不等。另外，美one照舊上線了從直播課堂到攻略文檔多種形式的導(dǎo)購，用戶可以第一時(shí)間了解大促期間的播品內(nèi)容、上播時(shí)間、價(jià)格信息。

而在淘寶東方甄選直播間每日紅包雨，雙11活動(dòng)期間全天滾動(dòng)發(fā)紅包，定金紅包、買返紅包、代金紅包共同抵扣。買返紅包是今年雙十一東方甄選淘寶直播間的優(yōu)惠活動(dòng)之一，在東方甄選的淘寶直播間，有一個(gè)名為“直播嚴(yán)選（返紅包）”的板塊。在這個(gè)板塊下的商品鏈接，下單之后會(huì)有幾元甚至幾百元的購物紅包。

有用戶告訴搜狐科技，東方甄選直播間該機(jī)制“有實(shí)在的優(yōu)惠”。該用戶表示，99元2瓶300ML的雅漾噴霧返70券，用券下單b5面膜到手129元20片返100券，再去下單液體衛(wèi)生巾，8塊錢買到72片。

另一邊，繼618賣房之后，交個(gè)朋友將“賣大件”的噱頭進(jìn)行到底，今年雙十一創(chuàng)下最高單品價(jià)格記錄。長期沒露面的羅永浩在直播間帶貨首艘國產(chǎn)大郵輪的愛達(dá)·魔都號(hào)尊享定制之旅，打出“定價(jià)2000萬，意向金18萬元，僅有一單”的口號(hào)。

在活動(dòng)玩法方面，辛選旗下直播間都較為簡(jiǎn)單，以商品直降為主，配合引流款、福利品、抽獎(jiǎng)等直播間常用手段。

在預(yù)售后，各直播間陸續(xù)公布戰(zhàn)報(bào)。10月21日當(dāng)天，辛巴單品“真皮床”支付金額超10億元，但不少用戶表示辛巴在直播間內(nèi)讓網(wǎng)友先下單再退款，疑似刷數(shù)據(jù)，整日辛巴直播間GMV超過34億元。

另外，根據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，瘋狂的小楊哥在10月24日雙十一美妝節(jié)主題的直播中，總計(jì)GMV銷售額達(dá)8500萬至1.5億元。淘天數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售前4小時(shí)，東方甄選直播間、宸帆旗下的雪梨接班人“香菇來了”和助播團(tuán)賬號(hào)“所有女生的衣櫥”GMV均已破億。謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”的GMV排行緊跟直播間。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音新晉頭部主播、薇婭前助播琦兒今年雙十一其首場(chǎng)直播場(chǎng)觀破千萬，近一個(gè)月直播銷售額破億元。

值得一提的是，未公布雙十一預(yù)售當(dāng)晚直播GMV數(shù)據(jù)。但以其雙十一預(yù)售當(dāng)晚每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)粗略估計(jì)，直播間GMV 約為95億元，是去年215億元的一半不到，不如2021年的106.53億元，成為近三年的最低水平。網(wǎng)傳美one今年欲完成的300億銷售額，目前不及目標(biāo)的三分之一。

最低價(jià)在哪？頭部部分品類價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱

當(dāng)“低價(jià)”成為主旋律，“是否是最低價(jià)”的疑問隨之而來。京東、海氏品牌與的爭(zhēng)議則將主播的海面之下的潛規(guī)則搬上臺(tái)面。京東采銷直指“底價(jià)協(xié)議”影響市場(chǎng)，隨后疑似存在“底價(jià)協(xié)議”的合同細(xì)則曝光，有律師告訴搜狐科技如坐實(shí)該協(xié)議有壟斷風(fēng)險(xiǎn)。

多位業(yè)內(nèi)人士都向搜狐科技明確，底價(jià)協(xié)議確實(shí)存在。一位從業(yè)人士指出，“比較頭部的主播都會(huì)跟品牌要專屬最低價(jià)，獨(dú)一家只能在這個(gè)主播直播間買到的價(jià)格?！绷硗猓灿须娚绦袠I(yè)人士表示的“底價(jià)”保證是另一種形式的抬價(jià)，“比如上了直播間的價(jià)格100元，包含給傭金，但其實(shí)刨除傭金部分可能只會(huì)賣70元，直播要求是最低價(jià)，那就意味著其他平臺(tái)價(jià)格都要高于100元，一件原價(jià)70元的商品就這樣被抬到了100元?！?/p>

據(jù)悉“活力28日化品”曾與直播間合作，將商品價(jià)格提到89元，此后商家多次調(diào)低價(jià)格都沒有明顯的銷量回升。另外也有商家認(rèn)為，雙11期間參加平臺(tái)大促后，低價(jià)的“內(nèi)卷”會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值原本的認(rèn)知，也因此品牌或陷入“賠本賺吆喝”的境地。

但今年雙十一在不少消費(fèi)者的感知中，頭部直播間已經(jīng)不是永遠(yuǎn)的最優(yōu)選擇。

有用戶告訴搜狐科技，戴森吹風(fēng)機(jī)在直播間老款價(jià)格為2275元，東方甄選同款價(jià)格略高，天貓旗艦店同款需要湊單最低能達(dá)到2195元，而在京東直播間1999元可以買到新款戴森，但考驗(yàn)手速。“橫向比價(jià)之后，我最后選了拼多多的百億補(bǔ)貼，沒有復(fù)雜的機(jī)制，找兩個(gè)人拼單就可以，新款價(jià)格2199元?！?/p>

在瘋狂小楊哥直播間一款海爾洗烘一體滾筒洗衣機(jī)售價(jià)2099元，收貨后補(bǔ)貼粉絲現(xiàn)金170元，最終到手1929元，但京東上同款產(chǎn)品百億補(bǔ)貼后售價(jià)為1925元。

此外，賈乃亮直播間的美容儀AMIRO 4599元被質(zhì)疑，搜狐科技查詢發(fā)現(xiàn)該款美容儀線上渠道沒有低于3500元，但山姆線下店只需要2999元。另外，直播間的海藍(lán)之謎精粹水160ml價(jià)格1700元，山姆超市150ml只需要599元。

在主播之間，頭部主播在部分品類也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。抖音主播“陳意禮”直播間可復(fù)美面膜價(jià)格與直播間相同，但“陳意禮”直播間的贈(zèng)品機(jī)制相比直播間價(jià)值更高。

據(jù)媒體報(bào)道，今年“花西子事件”后，有國貨品牌因與綁定太深而被投資人質(zhì)疑，與頭部主播的綁定已非國貨穩(wěn)贏的選擇。前述業(yè)內(nèi)人士也表示，為履行直播間最低價(jià)的要求，他們?cè)谄渌辈ラg會(huì)談一些價(jià)值更大的贈(zèng)品機(jī)制。

另外，根據(jù)中信建投的一份直播間比價(jià)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)商品高于其去年雙十一以及今年618的價(jià)格，線下渠道高于中免日上，但略低于中免海南與海旅會(huì)員購。例如蘭蔻小黑瓶，直播間折算后1ml價(jià)格10元，今年618價(jià)格為9.73元/ml，去年雙十一9.56元/ml。

從業(yè)人士告訴搜狐科技，今年雙十一平臺(tái)比價(jià)壓力大，更推崇品牌自播，加上同類型主播越來越多，頭部主播性價(jià)比變低了，所謂的“最低價(jià)”也就不如往年。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，抖音GMV過億的直播間除了頭部主播東方甄選、廣東夫婦，明星直播間涂磊之外，還包括三千萬粉絲的多余與毛毛姐、兩千萬粉絲量級(jí)的駱王宇和千萬粉絲量級(jí)的劉媛媛，粉絲數(shù)僅600萬的主播千惠也有達(dá)到GMV過億的成績(jī)。

去頭部、去中心化的進(jìn)一步擴(kuò)張

事實(shí)上，直播帶貨的出現(xiàn)已長期卷起價(jià)格戰(zhàn)，而在主旋律為低價(jià)的大促中，隨之而來的矛盾也更加彰顯。

先是疑似存在底價(jià)協(xié)議，合同細(xì)則曝光，上海反壟斷辦的工作人員已對(duì)此事開展調(diào)查核實(shí)；后是辛巴在直播間破價(jià)引起慕思品牌線下經(jīng)銷商的不滿，品牌方表示不再合作后，辛巴在直播間怒斥慕思終止合作。

另外，東方甄選直播間也因虛假宣傳被數(shù)百位消費(fèi)者投訴。據(jù)悉，東方甄選直播間返利紅包有效期僅有5天，主播在直播間反復(fù)提醒該紅包可以用來付尾款，但24日預(yù)售當(dāng)日下單領(lǐng)到的紅包已在29日到期，已無法支付尾款。此外，無憂傳媒旗下的頭部主播廣東夫婦在直播中慫恿粉絲分期付款購買高價(jià)護(hù)膚品也引發(fā)眾怒。

“一家獨(dú)大”可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)在這場(chǎng)大促中反復(fù)上演，也讓“去頭部化”、“去中心化”成為MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)長久的命題。

據(jù)《2023年遙望科技研究報(bào)告》，淘寶在2022年先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，培育 100個(gè)粉絲超百萬的內(nèi)容賬號(hào)。

有商家表示，目前抖音內(nèi)主播類型較多，明星直播比如賈乃亮、辰亦儒，也有人設(shè)較為明確的頭部主播比如無憂旗下的廣東夫婦、瘋狂小楊哥，還有東方甄選、交個(gè)朋友這樣的機(jī)構(gòu)類帶貨主播。與此同時(shí)，在抖音推流的大機(jī)制下，頭部與GMV并不一定成正比，中腰部主播與KOC成為可能帶來更可觀的性價(jià)比。

數(shù)據(jù)顯示，抖音千萬級(jí)粉絲主播，坑位費(fèi)在0至5萬元，傭金比例15%-25%。多數(shù)KOC有固定的粉絲群體，即便帶貨體量不如頭部大主播，但粉絲粘性帶來的是低退貨率與高復(fù)購率。達(dá)人直播間退貨率約為15%，遠(yuǎn)低于抖音電商平均40%的退貨率。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨熱門榜上單日帶貨熱度排序，雙十一期間粉絲數(shù)量65萬的賬號(hào)也能夠達(dá)到2500萬至5000萬的銷售額，與賈乃亮直播間當(dāng)日銷售額相當(dāng)。

另趨勢(shì)則體現(xiàn)在品牌自播和達(dá)人推廣相輔相成。數(shù)據(jù)顯示，抖音GMV過億的直播間中也有不少國貨品牌的官方直播間，比如珀萊雅、鴨鴨、華為等。

大促期間多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)也以“老帶新”的模式進(jìn)行帶貨。雙十一期間瘋狂小楊哥將新徒弟“七老板”帶入直播間，共同開啟美妝節(jié)直播，小楊哥也已削減直播場(chǎng)次，預(yù)售至今，小楊哥本人僅親自直播了兩場(chǎng)。10月22日，辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播間陪同全程，為其助力沖GMV。

東方甄選直播間也持續(xù)擺脫對(duì)董宇輝的依賴，由旗下其他主播撐起全場(chǎng)，并且將黃金時(shí)段留給頓頓、彤彤等新主播。

另一方面，MCN機(jī)構(gòu)也持續(xù)布局多平臺(tái)運(yùn)營。東方甄選今年曾表示，“2022年我們沒做‘雙11’，今年我們?cè)诙兑?、自有App、淘寶都有‘雙11’直播活動(dòng)。”東方甄選本次雙十一優(yōu)先在自營APP發(fā)力，包括每日登錄東方甄選APP發(fā)放5元券，東方甄選會(huì)員可額外領(lǐng)取10元會(huì)員券。

此外，東方甄選將其老本行“知識(shí)直播”與“溯源直播”轉(zhuǎn)移到自營APP上，在淘寶直播間以傳統(tǒng)的叫賣式帶貨為主，東方甄選APP上帶貨的主要商品也都是自營品，以此與其他平臺(tái)形成差異化。

當(dāng)電商走向“最低價(jià)”，碰撞與競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將發(fā)生。在沖突中市場(chǎng)隨風(fēng)向轉(zhuǎn)舵，超頭有了新對(duì)手，商家與消費(fèi)者或也有了新選擇。