這幾天，上海人民又排起了長隊。只不過這次標(biāo)的物不是新房與二手房價格倒掛千萬的云錦東方，而是一個價值580元的LV帆布袋。

縱然上海2022年GDP增速為-0.2%，作為經(jīng)濟(jì)門面的上海大眾子公司也開始減員優(yōu)化，金融業(yè)也屢傳降薪，但這仍然擋不住上海的小資、網(wǎng)紅、大爺大媽為一個帆布袋趨之若鶩，松弛口袋。畢竟，再窮不能窮氣質(zhì)。奢侈品大牌們，或許瞄準(zhǔn)的就是魔都這一最可愛的地方，紛紛瞄準(zhǔn)窮人的零花錢，展開一擊。

LV送帆布袋，專薅精致窮人

紅綠燈配色正在大肆席卷上海麗人圈。它們不是真正的紅綠燈，而是三款LV帆布包。

這三款包，由LV聯(lián)合三家上?？Х鹊闙ANNER、PLUSONE、Metal Hands推出。薄荷綠、落日黃和經(jīng)典紅，是三家咖啡店的門頭顏色，也分別對應(yīng)三種帆布袋的配色。

三款包一經(jīng)推出，瞬間成為魔都奉賢路300號、武康路286號、永嘉路37號這小資時尚地標(biāo)的標(biāo)配。

圖 | 580元一個的LV帆布包

要判斷一款商品是否成為現(xiàn)象級，可以從以下幾個方面來做判斷。

首先，是否加杠桿。消費者向來有買漲不買跌的傳統(tǒng)，就跟房子一樣，降價的市場容易更冷，而只有不斷加杠桿的市場，才能吸引更多資金入池。

這三款帆布袋推出伊始，其實LV要求的是買一本290元的宣傳冊，就能送一個袋子。但后來鑒于買的人太多，于是直接加杠桿到需要購買兩本才送一個帆布袋。

價格翻了一倍。這在全社會不管是房子、車子、以及電商平臺紛紛打出低價的情況下，逆勢漲價，與今年上半年眾多奢侈品調(diào)漲價格的動作如出一轍，再次顯示出奢侈品市場的抗跌性。因為這種屬性，它能源源不斷吸引新的資金流入。

其次，是否限購。不管是主動還是被動，限購的結(jié)果，是容易造成奇貨可居，實現(xiàn)身價溢價。

目前這三款帆布袋每人只能限購一個，如果還想再買，得重頭開始再排。三個小時的排隊一般是跑不掉的。

如請黃牛代為排隊，若對購買的宣傳冊無要求的代購價格為680元，若要根據(jù)需求選購特定宣傳冊的價格則在700元左右，這都比原價290元一本的價格高出不少?，F(xiàn)在隨著LV快閃店內(nèi)宣傳冊存貨下降，黃牛宣稱的代購價格也一度漲到750元。

再次，二手市場價格是否有發(fā)育。只有在二手市場有流通性的商品，才能驗證它的保值性。

目前在閑魚上，宣稱排長隊購買到的LV帆布袋+兩本宣傳冊，一套價格已經(jīng)飆到799元。單賣某個LV帆布袋的，價格也定在680元一個。都比原價溢價不少。

LV的這一套操作，直接在客觀上引爆了行情，當(dāng)然也裸調(diào)出了人性。

這一段時間，上海的黃牛、替子女排隊的老人紛紛加入排隊隊伍，有人因為插隊吵引來了，還有人因為排到最后沒了免費杯套而大吵大鬧，也有人坐在咖啡店對面給這一盛況寫生，場外的精彩程度遠(yuǎn)超過了店內(nèi)290一本的《城市指南》，魔都場景生動展開。

對于這些名場面，表示不屑或者頭腦清醒的人還是有的。

陳喬是奢侈品聯(lián)名展覽的專業(yè)戶，在她看來這算是奢侈品牌的降維打擊，也有很大嫌疑是LV清庫存的一種方式。

“因為這些帆布袋和宣傳冊一般在店里無人問津，但是搞一個聯(lián)名和展會，就會有很多人來買單?！标悊陶f。

網(wǎng)上也有很多人吐槽?！叭松靛X多”、“不細(xì)看還以為是匡威呢”、“還趕不上人家出盜版的速度”、“不如Fendi，起碼38塊有兩個花瓶”。當(dāng)然也有很多人說，吐槽的都是買不起眼紅的。

LV搞聯(lián)名，今年不算第一個。

5月的聯(lián)名之王，F(xiàn)ENDI和喜茶聯(lián)名的“喜悅黃”或可算其中之一。單杯定價19元，購買2杯即可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。

因為聯(lián)名，2022關(guān)店60家的喜茶出現(xiàn)了許久不見的“回春”，不少門店外賣配送時間超過4小時。

與此同時，投機(jī)炒作大量涌入。“1個杯墊+1杯套+1紙袋+1空杯”的組合標(biāo)價，中間甚至被炒到了200元以上。如果沒有印上Fendi的logo，這些原本只是最具性價比的義烏制造。

行情甚至一度火熱到連雷軍也不能免俗，下場在微博發(fā)文稱，自己也喝了一杯FENDI聯(lián)名版的喜茶。

繼FENDI×喜茶、LV×MANNER之后，不少網(wǎng)友開始紛紛猜測下一回玩跨界聯(lián)名會不會是巴黎世家×蜜雪冰城。

奢侈品紛紛下凡，過去幾年已經(jīng)蔚然成風(fēng)

奢侈品搞聯(lián)名這件事由來已久，并不新鮮。

在海外，奢侈品搞聯(lián)名的對象，從一線運(yùn)動品牌、潮牌、到設(shè)計師品牌覆蓋廣泛。還有知名游戲、影視劇IP等，也都是聯(lián)名?？?。奢侈品聯(lián)名它們的目的也都是希望不斷擴(kuò)圈，獲得更年輕的用戶及流量。

當(dāng)然，若細(xì)看其中，還是有不斷變化的聯(lián)名脈絡(luò)可尋。

具體來說，就是從同段位的高舉高打，不斷向下沉市場擴(kuò)大，向年輕化和普羅大眾化擴(kuò)散。頗有點富豪分紅，分大眾一點肉湯的味道。

早期，豪門對豪門，可以說是奢侈品聯(lián)名的1.0階段。這方面聯(lián)名方式的一個代表，就是奢侈品和知名藝術(shù)家的合作。

以LV為例，它先后與村上?。?003年起）、草間彌生（2012年起）、藝術(shù)家Jeff Koons （2017年起）等都有聯(lián)名合作。

這種合作領(lǐng)域接近、段位接近，雙方的粉絲不是富豪就是藝術(shù)愛好者，合作難度低，存在審美和品位的公約數(shù)，存在較大的獲益空間。

但逐漸，奢侈品聯(lián)名方式更加多樣、靈活、彈性，開始出現(xiàn)類似于2.0的泛大眾趨勢。

遠(yuǎn)的不說，以2020年后的聯(lián)名案例來看，首先是奢侈品與運(yùn)動及戶外品牌來了一波聯(lián)名熱潮。

比如2020年Dior和喬丹、2021年Gucci和The North Face、2022年Gucci和Adidas、Maison Corthay和李寧等。

這背后的一個聯(lián)名背景是運(yùn)動領(lǐng)域的品牌近年逐漸從專業(yè)運(yùn)動型向休閑潮流型轉(zhuǎn)型，與奢侈品存在可以合作的點。

然后就是奢侈品與文娛、游戲領(lǐng)域的聯(lián)名，近幾年也比較突出，背后的原因是文娛作品在年輕人中的粘性和對周邊衍生品的消費潛力被奢侈品看中。

比如2021年Gucci和哆啦A夢、LOEWE和吉卜力、Jimmy Choo和美少女戰(zhàn)士等。游戲方面，Balenciaga與《堡壘之夜》《后世：明日世界》的聯(lián)名，打造實體服裝；Burberry與游戲平臺Mythical Games的聯(lián)名等。

除了聯(lián)名外，奢侈品近來還玩場景下沉，從高級櫥窗走進(jìn)百姓日常，不斷突破奢侈品聯(lián)名的原有邊界，創(chuàng)造想象空間。

2022年5月，奢侈品中的奢侈頂流愛馬仕，以其標(biāo)志性的愛馬仕橙，在成都太古里打造了一處名為Herm è sFit的健身空間。

空間內(nèi)設(shè)有定制的器械墻、拳擊擂臺、攀巖墻，提供愛馬仕定制款拳擊手套、沙袋、杠鈴等健身器材。

由于健身房內(nèi)LOGO太多，很多肌肉男女都自嘲，感覺穿安踏，氣場都進(jìn)不去。至此，作為頂流的愛馬仕直接與健身場景形成了完美嫁接。

與還有些矜持的愛馬仕不同，Prada近年則是下凡過度，直接擊穿奢侈品的底線。2021年，Prada在上海搞起了菜市場生意。

一邊是冷若冰山的奢侈品牌，一邊是大爺大媽簇?fù)淼牟耸袌?。這里沒有穿Prada的女王，只有穿Prada的瓜果蔬菜——每束蔬菜、每個水果及店鋪檔位，都被當(dāng)季Prada秋冬季系列的服飾紋路花色包裹。青菜蘿卜，也自此升華了境界。

視覺盛宴的背后，是對大眾的心理——買不起Prada的包，難道還買不起Prada包的蔬菜？

上述種種動作，其實都顯示出奢侈品并不甘于在原來的同溫層獲取客戶的企圖心。但揶揄的是，奢侈品誠實的身體與擰巴的心靈并不同步。

奢侈品聯(lián)名平價，各有不甘愿的心思

奢侈品行業(yè)實際上是一個古老但又年輕的行業(yè)，目前世界上奢侈品集團(tuán)LVMH（酩悅·軒尼詩—路易·威登、法國）、Kering（開云集團(tuán)、法國） 和Richemont（歷峰集團(tuán)、瑞士）都是在1980~1990 年成立或切入奢侈品行業(yè)的。

因為是消費品，行業(yè)的本質(zhì)決定了它始終面臨著如何擴(kuò)展新客戶的問題。而要達(dá)成“促活拉新”這個戰(zhàn)略目標(biāo)，奢侈品行業(yè)需要不斷尋找增量——在核心用戶中尋找增量、在泛大眾用戶中尋找增量。前者某種程度上屬于自來水，因為它屬于晉階豪門的剛需標(biāo)配；后者作為非剛需，則需要使用手段。

聯(lián)名大眾或平價品牌，屬于后一種。但這里就出現(xiàn)了一個問題——從來聯(lián)姻講究門當(dāng)戶對，如今奢侈品卻要和大眾品牌基于利益去談戀愛，短時間內(nèi)要完全說服自己，是比較難的。因為貴族氣還在、最重要的是自身實力還在。這就導(dǎo)致前述的身體容易誠實，但態(tài)度還比較別扭，顯得心不甘情不愿。以FENDI和喜茶的聯(lián)名為例。相比較于喜茶單方面的喜大普奔，F(xiàn)ENDI這邊則是靜悄悄，展現(xiàn)出濃濃的溫度差。

在FENDI的官方微博上，只是提到了與喜茶合作的hand in hand茶室及匠心藝術(shù)展，對出圈的那套黃黑配色的包裝則是絕口不提。

造成這種現(xiàn)象的原因，要客研究院院長、奢侈品專家周婷博士在受訪時表示：“這背后反應(yīng)的是兩個品牌層級的差異”。

從品牌心理來看，喜茶存在不自信，感覺這次借Fendi提高了自己的level，自己貼到了金、賺到了。而Fendi其實也算賺到了，但它選擇沉默的背后則是傲慢。

“標(biāo)準(zhǔn)的既要又要，既想要破圈，要銷售，又要保持貴族所謂矜持的姿態(tài)。”網(wǎng)上不乏這樣的評價聲音。

不過，也有人認(rèn)為，沉默的背后，更多是奢侈品一種調(diào)性的慣常姿態(tài)。它們不需要窮人的錢，卻需要窮人的渴望。這是他們品牌溢價的一種支撐。

當(dāng)然從結(jié)果論來看，無論是賺到客戶、還是賺到渴望，雙方整體是win-win。不管是從實際銷售、還是用戶破圈、或輿論造勢，大家各取所需，本質(zhì)上皆大歡喜。

除了通過新銳品牌找新人群要銷售、要渴望之外，還有一個地域原因也需考慮在內(nèi)，那就是中國和中國消費者。

日前，多位網(wǎng)友就目擊，LVMH創(chuàng)始人阿爾諾帶著兒女在北京SKP巡店。這是繼埃隆·馬斯克和比爾·蓋茨先后到訪中國之后，今年第三位曾經(jīng)的世界首富訪問中國。

釋放的信號很明顯——全球的奢侈品增量在哪。

這個答案已經(jīng)再明顯不過。過去幾年，與歐洲、北美的疲弱不同，中國的奢侈品銷售風(fēng)景獨好。行業(yè)里早就有“奢侈品的半條命在中國”這樣的說法。

2022年，中國奢侈品消費受疫情影響有所下降，但也達(dá)到了9560億元。這相當(dāng)于中國消費者把山東煙臺或江蘇常州一年的GDP財富，送給了海外奢侈品品牌。

目前，行業(yè)有兩種判斷。一是中國早已成為全球奢侈品的最大消費市場；二是普華永道的觀點，2025年中國奢侈品消費將超過北美和歐洲，份額從現(xiàn)在的22%躍居到25%，成為全球第奢侈品市場。

巨大的市場增長潛力，讓奢侈品難以放棄中國。同時中國還有一個自身的特征，那就是富裕的年輕人，是奢侈品消費中的活躍主力之一。

如何采取年輕人喜聞樂見的方式，讓品牌進(jìn)一步煥發(fā)年輕感，估計Fendi和喜茶這樣的跨界聯(lián)名，以后在中國只會多、不會少。

只不過這也給奢侈品們提出了考驗，需要放下身段，廣交朋友。