在618“安靜”的背后，是本地零售的崛起

今年618可能是有史以來最“安靜”的一個電商購物節(jié)，安靜到可能很多人都沒有意識到它發(fā)生過。迄今為止，沒有一家主流電商平臺公布了整體GMV增速——從“傳統(tǒng)的”阿里、京東，到近年來新興的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了幾個表現(xiàn)較好的品類增速而已。無論在社交媒體上，還是在我本人周圍，618購物節(jié)的討論熱度都非常低；我自己甚至就算買東西比較多的了。

總而言之，與前幾年雙11、618全民參與的盛況相比，現(xiàn)在的電商購物節(jié)早已不復(fù)當(dāng)年之勇。這是為什么？是消費(fèi)復(fù)蘇弱于預(yù)期嗎？在我看來，宏觀經(jīng)濟(jì)周期固然是一個原因，但還有一個同樣不可忽視、甚至更重要的行業(yè)原因：實(shí)體店的數(shù)字化程度提高，即時零售等日常高頻消費(fèi)瓦解了電商購物節(jié)的囤貨消費(fèi)需求。也就是說，本地零售成為了零售電商新的增長焦點(diǎn)，而且這個勢頭有望持續(xù)下去。

其實(shí)，回顧過去三十多年，我們會發(fā)現(xiàn)中國零售行業(yè)經(jīng)歷了一支“華爾茲舞曲”：

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，零售行業(yè)的成功秘訣是“地段、地段、地段”，店鋪周邊的人流量決定一切?！暗囟螢橥酢睂⒉豢杀苊獾貙?dǎo)致資源向極少數(shù)有能力承擔(dān)頂級地段成本的巨頭集中，使零售行業(yè)蛻變?yōu)橐环N地產(chǎn)游戲，乃至成為地產(chǎn)商的“副業(yè)”。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，電商崛起，地段的意義被架空，零售行業(yè)的成功秘訣變成了“流量、流量、流量”，只有將流量優(yōu)勢與商品優(yōu)勢結(jié)合才能創(chuàng)造奇跡。但是，隨著流量紅利的枯竭，電商再次出現(xiàn)了資源的頭部集中，對于平臺或商家而言都是如此。

從大約五年前開始，實(shí)體零售門店與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合，構(gòu)成了一股新的零售力量。但是，這并非簡單地退回三十年前，而是利用大數(shù)據(jù)、SaaS等數(shù)字管理手段，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店的在線化和標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者“即想即買即得”，形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售體系。

可以看到，無論在“地段為王”的時代還是“流量為王”的時代，馬太效應(yīng)都不可避免地發(fā)生了。有人說互聯(lián)網(wǎng)是“人類最偉大的均衡器”（摘自谷歌財(cái)報(bào)），但是傳統(tǒng)電商行業(yè)卻引向了更大的不平等——自帶流量或有能力獲得流量的頭部商家拿走了一切，留給中小商家的則是一地雞毛。而本地零售則有可能從根本上破除馬太效應(yīng)，因?yàn)樗鼩w根結(jié)底是基于社區(qū)、基于本地環(huán)境，是現(xiàn)代科技和履約體系對中小商家的升級而非替代。

有人可能會說：“本地零售噱頭的成分居多，沒有什么了不起，更不可能成為零售業(yè)下一階段的解答！”然而，事實(shí)證明，哪怕是在地廣人稀的歐美市場，本地零售的上升勢頭也得到了驗(yàn)證：2020-2022年，歐美零售業(yè)最熱門的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即時配送、路邊提貨、線上下單店內(nèi)提貨……等購物形式層出不窮。谷歌地圖全面支持商家顯示即時存貨(In Stock)狀態(tài)，亞馬遜和沃爾瑪基于門店的當(dāng)日達(dá)服務(wù)也在蓬勃發(fā)展之中。要知道，在歐美發(fā)達(dá)國家建立本地零售體系的成本非常高昂，但這一切還是不聲不響地發(fā)生了。

在中國就更是如此。就我本人的切身經(jīng)驗(yàn)而言，通過美團(tuán)買藥、通過盒馬下單買生鮮，以及通過美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)等服務(wù)購買日用食雜商品，已經(jīng)成為一種日常購物習(xí)慣。以前，以即時零售方式買日用品還是“權(quán)宜之計(jì)”，速度快但價格高，適用于“我現(xiàn)在就想要，而且我不在乎價格”的場景；可是現(xiàn)在，我不止一次吃驚地發(fā)現(xiàn)，以即時零售方式購買的日用品甚至更便宜！例如我今天剛剛從外賣平臺購買附近超市的箱冷飲，就完美地同時符合“更快”和“更便宜”兩個條件。

如果上述案例觀察還不夠具備代表性，那么相信數(shù)據(jù)可以更具參考意義：今年5月25日-6月18日，美團(tuán)閃購“超級門店購物節(jié)”，在多個品類的GMV錄得了同比三位數(shù)以上的增長，其中寵物用品增長7077%、數(shù)碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%——這可都是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢品類！與此同時，在美團(tuán) “618神券節(jié)”直播活動中，星巴克品牌的一周新客（與活動前一周相比）增長了159%，海底撈的新客則增長了%。

上面的數(shù)據(jù)說明什么？說明無論在到店消費(fèi)、餐飲外賣消費(fèi)、日用標(biāo)品等領(lǐng)域，還是在其他商品領(lǐng)域，本地零售都在大踏步地前進(jìn)，占領(lǐng)用戶心智。這股潮流是不可逆轉(zhuǎn)的！過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資圈一直在“暢想零售的未來”，也就是如何把線上和線下高效地結(jié)合起來。現(xiàn)在，我覺得對“零售未來”的最佳答案已經(jīng)呼之欲出——用數(shù)字化手段服務(wù)實(shí)體門店，幫助其接觸到更多消費(fèi)者、以更高效率完成服務(wù)：

傳統(tǒng)零售店只能覆蓋周圍幾百米、最多一公里的社區(qū)，現(xiàn)在則可以將觸角伸到數(shù)倍于此的距離，并進(jìn)行實(shí)時配送。

傳統(tǒng)零售店缺乏有效的客戶關(guān)系管理(CRM)、供應(yīng)鏈管理(SCM)以及商業(yè)智能(BI)工具，現(xiàn)在則可以以極低的成本，獲得上述所有工具。

傳統(tǒng)零售店沒有社會化營銷、內(nèi)容營銷的能力，現(xiàn)在則可以接觸到大批這樣的渠道，并且可以一目了然地分析營銷的效果。

無論是重視服務(wù)體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)，還是主打價格和標(biāo)準(zhǔn)化的零售業(yè)態(tài)，在科技賦能之下都能找到自己擅長的發(fā)展方向——餐飲和生鮮行業(yè)均已證明了這一點(diǎn)。

附帶說一句，很多人認(rèn)為，電商行業(yè)的“世代更替”，意味著從“傳統(tǒng)貨架電商”向“內(nèi)容電商”（或曰興趣電商）的進(jìn)化，直播帶貨和內(nèi)容種草是新時代的主要象征。但是在我看來，本地零售的崛起與內(nèi)容電商同樣重要，甚至更加重要，因?yàn)樗芙鉀Q用戶和商家的實(shí)際痛點(diǎn)。而且，本地零售與內(nèi)容電商這兩股潮流不是互相排斥的，存在巨大的結(jié)合空間；這一點(diǎn)從美團(tuán)直播功能的發(fā)展，尤其是618直播活動的戰(zhàn)績就可以看出來。

在本地零售賽道上，美團(tuán)當(dāng)然是投入最多、布局最全面的，從外賣到閃購、從買菜到社區(qū)電商、從配送能力到商家服務(wù)能力，構(gòu)成了一個完整的體系。阿里、京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭也意識到了潮流的方向，前者成立了獨(dú)立的生活服務(wù)板塊，后者則通過收購達(dá)達(dá)集團(tuán)來加強(qiáng)即時零售能力。抖音、小紅書則均在2023年加大了對到店消費(fèi)業(yè)務(wù)的投入，企圖以此為突破口打開龐大的本地零售市場；相信它們絕不是最后一批試圖進(jìn)軍這一市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺。再加上早已活躍于本地零售賽道的一批創(chuàng)業(yè)公司，這個市場其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)擁擠了。

然而，我們需要認(rèn)識到：本地零售不是單純的流量生意，甚至不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生意，它需要技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營等層面的融合，是比拼內(nèi)功的長跑。歷史一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項(xiàng)本地零售業(yè)務(wù)的——這一點(diǎn)在生鮮電商和社區(qū)電商的競爭中已經(jīng)得到了充分體現(xiàn)。在可見的未來，美團(tuán)在本地零售市場的系統(tǒng)性優(yōu)勢仍然不可逾越，盡管其他競爭對手亦有機(jī)會，但它們必須保持足夠的耐心、持續(xù)投入。

把目光放得更長遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們還會發(fā)現(xiàn)，本地零售的意義可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身。從科技角度看，無人機(jī)、無人車等技術(shù)的普及，將進(jìn)一步提升本地零售的履約效率；反過來，本地零售的發(fā)達(dá)也將促使科技企業(yè)開發(fā)更多的先進(jìn)技術(shù)。就像亞馬遜基于“黑五”購物節(jié)需求開發(fā)出了公有云技術(shù)、基于倉儲物流需求開發(fā)出了機(jī)器人技術(shù)一樣，消費(fèi)需求和科技研發(fā)之間本來就是相輔相成的。

這個體系能將分散在全國各地的實(shí)體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，它改變了互聯(lián)網(wǎng)將就業(yè)、稅收、利潤留在少數(shù)一二線城市的傳統(tǒng)格局，能夠讓更多區(qū)域獲得實(shí)在的數(shù)字紅利。

從宏觀的角度看，本地零售的發(fā)展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長”的關(guān)系；互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不再對立。。我們現(xiàn)在還只是站在這種融合的初期，今后的路還很漫長，要付出更艱苦卓絕的努力。

這個618和端午節(jié)，你嘗試用本地零售方式買東西了嗎？