出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

當蟄伏的巨獸擺出進擊者姿態(tài)，廣告、電商+本地生活、短視頻+直播正由線到面推動微信商業(yè)化提速。

近日，“兩個動作”讓一向低調的微信再次站在聚光燈下。一是廣告層面，5 月 24 日“微信公眾平臺運營中心”發(fā)布一篇“字少事大”的推文，核心信息有兩點：

• 公眾號合作將統(tǒng)一至官方平臺。2023 年 6 月 30 日后，公眾號與第三方商業(yè)合作應通過騰訊官方廣告平臺進行發(fā)布；若未通過騰訊官方廣告平臺發(fā)布，平臺將按照運營規(guī)范等規(guī)則對相關內容和帳號進行限制。

• 騰訊廣告平臺全量推入駐。若有商業(yè)合作需求，運營者、品牌方需在 2023 年 6 月 30 日之前入駐騰訊官方廣告平臺成為流量主或廣告主，合規(guī)開展運營。

翻譯成大白話：微信正依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺，使得所有平臺合作形成統(tǒng)一出口，這樣既能方便運營管理，也能收取一定的管理費用，用以覆蓋技術（如服務器）、人力、廣告審核等方面的成本投入。

作為對照，微信平臺 5% 的費用比例在行業(yè)中與抖音、bilibili 等平臺基本持平，但低于小紅書、知乎等平臺 10% 的比例。

另一則是本地生活業(yè)務，5 月 25 日有媒體報道，視頻號正在加速搭建本地生活服務組件，包括漢堡王在內的頭部商家品牌，已在視頻號直播間上線團購兌換券。

對此，接近微信人士向虎嗅表示：“視頻號帶貨業(yè)務體量不大，視頻號小店銷售額占大盤的 90%，剩下 10% 是大量品牌小程序在經營，類似漢堡王只是極小范圍內測商家，是為了滿足這類商家的經營需求，并非微信戰(zhàn)略性布局?！?/p>

事實上，今年 2 月微信放開接口能力時已被外界放大審視了一波，知情人士向虎嗅解釋，“那并非微信下場做外賣，平臺只是提供一種接口能力，把商家的服務接進來，具體‘門店快送’都由商家承接和履約，屬于商家端提供的快送服務?！?/p>

不過話說回來，這兩個動作至少預示著微信商業(yè)化正在提速，既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現。

微信發(fā)力“打”廣告

微信生態(tài)繁榮至今，“官方廣告平臺”似乎有點姍姍來遲——要知道，“花火”之于 B 站、“星圖”之于抖音、“微任務”之于微博、“蒲公英”之于小紅書，商業(yè)營銷通過官方平臺統(tǒng)一管理早已成為各大平臺的“標配”。

然而，微信眼下全力推動騰訊官方廣告平臺依舊是兩方面合力的結果。

一方面，源于 5 月 1 日正式施行的《互聯網廣告管理辦法》合規(guī)壓力。

該《辦法》第九條提及：“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明‘廣告’”。在相關法律法規(guī)明確要求下，諸如違規(guī)廣告、用戶投訴、合規(guī)、體驗等問題可能隨之而來，微信不得不升級自身的合規(guī)能力、加強管理——畢竟，廣告審核有平臺“兜底”能省去許多個人審核、了解的精力，最大限度從平臺層面規(guī)避掉商品風險。

值得一提的是，微信視頻號此前已在互選平臺上線賠付規(guī)則。如廣告主在訂單不同環(huán)節(jié)取消訂單，將需要支付一定比例的訂單金額——等于說，創(chuàng)作者每完成一個環(huán)節(jié)就可以拿到對應比例的費用，最大限度保障了創(chuàng)作者權益。

狀態(tài)起始點狀態(tài)終結點賠付比例流量主接單后流量主首次上傳提綱前0流量主首次上傳提綱后流量主首次上傳視頻前10%流量主首次上傳視頻后廣告主確認視頻前50%廣告主確認視頻后流量主發(fā)布視頻前100%

另一方面，則與其商業(yè)化焦慮關系密切。

從用戶體量來看騰訊無疑是“老大哥”，僅以其旗下微信、QQ 兩款王牌產品為例：截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數 13.19 億，QQ 移動終端月活躍賬戶數 5.97 億——“用戶即流量，流量換廣告”這套模式為中國大多數互聯網公司泵血，騰訊也不例外。

在此前財報電話會議上，騰訊董事會兼 CEO 馬化騰特別強調，公司將聚焦于提升業(yè)務效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告”；與之對應，2022 年 7 月 18 日微信視頻號已正式上線原生信息流廣告功能——中信證券此前預計，騰訊或將于 2022 年底開啟微信視頻號信息流廣告，事實證明騰訊的動作顯然快于這一預期。

虎嗅獲悉，微信搜索廣告目前兩個主要商業(yè)產品是品牌專區(qū)與信息流推廣，PCG 平臺提供投放和商業(yè)化產品售賣業(yè)務支持，業(yè)務部門則提品形態(tài)支持和廣告售賣支持。

圖源：視覺中國

一方面，2022 年 12 月上線的信息流推廣，其商業(yè)模式已經較為成熟，客戶接受度高，可在微信生態(tài)內以定價形式進行投放，包括小游戲、落地頁、原生頁和小程序等，廣告總規(guī)模占比超過 80%。

值得一提的是，騰訊微信搜索月活達 8 億（微信公開課數據 ），日均頁面點擊量約 4 億次（久謙中臺專家紀要數據），但低于淘寶和百度——有鑒于此，2023 年微信增長策略包括業(yè)務、商業(yè)引流、廣告推薦和轉化套件 4 大方面優(yōu)化組件設置，加強用戶搜索認知，提高廣告投放的針對性。

具體而言，2023 年的增長策略中，微信將從業(yè)務方面和商業(yè)流量方面入手，提高搜索量、商業(yè)引流和流量轉化效率；廣告推薦方面，微信將提高廣告推薦效率，并結合視頻號和搜一搜深入了解用戶喜好，以提高廣告投放針對性；轉化套件方面，微信將提升產品性能、優(yōu)化組件設置，并提供更多可選區(qū)域以提升轉化，短期目標為 60 ~ 70 億元。

當然，這一策略落地驅動力來自兩個核心板塊：視頻號和服務生態(tài)。

2020 年微信公開課上，張小龍曾反思微信存在兩個失誤：“一是公眾平臺在很長時間里只有 PC Web 版，限制了內容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心將它做成了文章內容載體，缺失呈現短內容的方式”——于是，圖文向短視頻演化的時代浪潮中，視頻號于 2020 年春節(jié)前后正式上線。

如今，微信生態(tài)接連向視頻號開放多級流量入口，不僅打通了騰訊會議、企業(yè)微信場景，而且朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號、附近直播均為視頻號設置了入口，連私域端的關注、朋友、名片頁、發(fā)現頁、微信群、聊天對話框也可一鍵進入視頻號。

有鑒于此，視頻號已成為微信商業(yè)化不容小覷的“加速引擎”——騰訊在 2023Q1 財報中著重筆墨夸了視頻號對各項業(yè)務收入的拉動作用。

首先，視頻號是拉廣告的“好胚子”。財報顯示，視頻號平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主及現有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚財報電話會議上稱，微信廣告占據了騰訊整個廣告收入的 50% 以上，尤其是視頻號的收入在不斷增長。

其次，視頻號成了數實經濟的“增收點”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術服務費，商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎上，向平臺支付一筆技術服務費——這部分視頻號技術服務費收入已計入企業(yè)服務板塊，而企業(yè)服務業(yè)務收入也于期內恢復同比正增長。

另一方面，久謙中臺專家紀要顯示，2022 年 7 月推出的品牌專區(qū)整體占比約 20%，主要服務電商、快消、生活服務、金融、游戲類等大體量客戶。微信以 CPT 包周或包月形式售賣，按時長付費，品牌客戶一般購買一個季度或半年時長，并以充值口徑核算，是騰訊建立渠道心智和品牌效應的核心。

具體而言，品牌專區(qū)通過定向搜索詞投放廣告，并已與公眾號和小程序合作打通，可以直接引導用戶進入公眾號或小程序購買，實現二次轉化。微信針對品牌專區(qū)客戶主要從銷售策略和內容生態(tài)方面進行客戶轉化。

值得一提的是，5 月 10 日，騰訊廣告官方公眾號低調推了一篇造勢 618 的文章，但卻“內藏乾坤”：今年 618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶 App ——往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信“外墻”的實質性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

圖源：視覺中國

接著，5 月 15 日，騰訊廣告全流量通投升級，將“微信視頻號”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號 + 朋友圈 + 公眾號與小程序 + 騰訊平臺與內容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優(yōu)量匯等騰訊全生態(tài)廣告版位。

值得玩味的是，5 月 24 日微信甚至低調上線了視頻號推游戲功能——借助該功能，視頻號主播可在任務廣場領取任務，在直播時引導粉絲預約、下載、啟動游戲，實現私域流量變現。

此外，視頻號團隊最近也動作頻頻：從視頻號小店商品卡片支持嵌入微信公眾號，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測試運費險，一系列動作均在為視頻號電商變現積蓄勢能——可見，微信正持續(xù)為視頻號提供各種入口互通和放權。

對此，騰訊總裁劉熾平認為，視頻號的商業(yè)化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業(yè)務外，視頻號通過直播切入直播電商，“視頻號變現空間還很大”。

覬覦本地，佛系試水？

當字節(jié)、快手、小紅書摩拳擦掌時，微信之于本地的覬覦也不再掩飾。

5 月 25 日，視頻號嘗試小范圍內測本地生活組件，包括漢堡王在內的頭部商家品牌，已在視頻號直播間成功上線團購兌換券，團購商品已經上架到微信視頻號商品中心——至此，視頻號生態(tài)內兌換券交易、到店自主點餐、外送到家等本地生活基礎服務逐漸完善。

虎嗅獲悉，視頻號團購組件的開發(fā)過程有 3 種：a、商家自行開發(fā)；b、使用微信團購組件的免開發(fā)模式；c、尋找服務商進行開發(fā)。

值得注意的是，餐飲商家投入本地生活業(yè)務整體開發(fā)成本和線下接入成本較高，需要入駐微信支付?，F階段，微信視頻號團隊服務產品分為接口對接與組件對接兩種：

• 接口對接依賴對方具備成熟的開發(fā)能力，大部分的餐飲商戶不會自身進行開發(fā)，依賴其他服務商。不過，微信視頻號團隊會規(guī)定交互樣式，租戶只需要配置活動規(guī)則以及商品價格，微信平臺會在團購組件后端代碼開發(fā)方面進行優(yōu)化，使沒有經驗的開發(fā)者開發(fā)時間少于 1 個月；

• 至于組件對接，微信視頻號團隊負責接入組件，開發(fā)成本較低。后續(xù)活動推送以及達人帶貨也由微信視頻號團隊負責，因為部分商家并不具備獨立帶貨能力，會導致達人數量與商家數量存在錯配現象。
  

當然，相較于小程序嚴格的審核流程，微信團購組件可免開發(fā)，商家能直接配置活動規(guī)則并發(fā)布商品；且微信小程序需要獲得用戶授權來獲取用戶信息，而團購組件則不需要。

圖源：視覺中國

不過，大部分商家會選擇服務商進行開發(fā)，主要源于微信團購組件支持商家根據自身特色進行品牌定制，商家通過服務商方便加入自身品牌元素。

事實上，視頻號之于本地的覬覦，早在今年 3 月已埋下伏筆——視頻號相關負責人曾在微信公開課閉門分享會上透露，5 月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務場景，使得視頻號本地業(yè)務的齒輪咬合越發(fā)緊密。

虎嗅獲悉，本地業(yè)務試水的一個重要背景源于：2022 上半年微信視頻號團隊與微信支付團隊對接本地生活業(yè)務，發(fā)現微信支付團隊已具備現成能力，包括商家賬號以及商家優(yōu)惠券線下核銷能力，對接成本較低。

目前，微信支付團隊的餐飲商戶數量不到 1 億戶，具備本地生活業(yè)務投入意愿的商戶占比為 20 ~ 30%，本地生活業(yè)務滲透率主要根據商家入駐數量以及達人數量；且微信視頻號優(yōu)先合作的餐飲商戶為快餐、正餐以及地方特色類餐飲，咖啡和奶茶商戶在 2022 ~ 2023 年同比增長較高。

不過，微信朋友圈有店鋪 POI，團購組件還沒有店鋪 POI?，F階段，微信視頻號切入本地生活業(yè)務的打法也是沿襲抖快比較成熟的兩條路徑：

一是短視頻+團購券的場景。

內部逐步完善打法策略，既要綜合評估流量、內容供給方面的優(yōu)勢，也要結合本地用戶消費習慣及產業(yè)鏈能力——相較于美團，抖快本地業(yè)務邏輯更多基于內容，即短視頻、直播引導消費者線上團券線下消費，隨著滲透率、效率的提升才能吃掉多出來的增量。

商家則需要在配置活動規(guī)則的時候選擇投放城市，微信視頻號會根據地區(qū)活躍用戶數量取得一個上限值。

二是直播促銷的場景。

在本地生活商家爭奪中，多方勢力已接近貼身肉搏，微信視頻號團隊本地生活業(yè)務主要拉攏的商戶偏向于餐飲行業(yè)，正積極嘗試獲取餐飲行業(yè)頭部 KA，如漢堡王、麥當勞等連鎖品牌，因為連鎖品牌具備一定線下品牌的商家投入本地生活業(yè)務意愿較大，營銷效果也較好。

視頻號目標是通過本地生活業(yè)務的運營加大行業(yè)服務商以及正常商戶滲透率，提高團購商品的核銷情況以及拉動微信視頻號線下達人數量的增長。

不過，微信團購業(yè)務主要衡量指標為商家和達人數量，不會直接關注行業(yè)市場份額。

一位餐飲 KA 品牌服務商向虎嗅表示，微信視頻號試水地區(qū)在湖南、廣東、廣西以及西南地區(qū)，源于這些地區(qū)品類集中度較高。“頭部城市本地達人數量較少，使得部分具備資金及愿意投入本地業(yè)務的餐飲品牌（例如第一批試點商戶陶陶居、海底撈自身缺達人）因缺乏達人資源而擱置了試水的推進計劃。”

圖源：視覺中國

虎嗅獲悉，視頻號部分快餐餐飲商家支付中腰部達人傭金比例高達 10% ，微信平臺的補貼不會給予商戶現金激勵，大部分會給予商家流量扶持。

這一困境正引發(fā)連鎖反應：微信視頻號具有開展本地生活業(yè)務資質的餐飲商戶主要分布在廣州和深圳地區(qū)，該部分商家后期是否投入本地生活業(yè)務與達人生態(tài)呈現正相關性，有鑒于此，微信團隊的商家促達指標現階段核心關注：交易滲透。

不過，虎嗅了解到，即便微信視頻號本地生活業(yè)務已在積極試水，但后續(xù)依舊會根據視頻號整體生態(tài)進行調整或下架——至少，光環(huán)籠罩下的微信，裹上商業(yè)化的裘皮之后，越發(fā)像個世故的“商人”。

至此，流量引領潮水走向的商業(yè)敘事中，本地生活在新（抖音、快手、微信）老（美團、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。

#我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com