文|霞光社Yinting Hou 編輯|宋函

"像胡志明這樣的大城市，到處都看得見快遞小哥。越南是摩托車王國，他們騎著摩托車去送貨、提貨，很方便。"新媒體"中越plus"越南區(qū)負(fù)責(zé)人劉生對霞光社說道。

圖源：tuoitrenews

劉生在越南成家并生活了4年，如今他在河內(nèi)市成立了公司，也即中越plus越南分公司，承接在地咨詢業(yè)務(wù)，如導(dǎo)游、租房等，偶爾他還會幫越南人代購淘寶上的商品。他指出，"越南人口多，購買體量是很大的。尤其是憑祥（廣西）到河內(nèi)，不到200公里，2~3天就到了，快遞費1公斤不到10元，很方便。"

越南電商正在蓬勃發(fā)展，其市場潛力吸引了一批又一批中國人。深圳堡森三通物流副總經(jīng)理、越南分公司負(fù)責(zé)人王浩淼告訴霞光社，今年春節(jié)以后，他接待了很多來越南考察的中國企業(yè)，4月份每天都有一兩波人來訪。

根據(jù)越南工貿(mào)部，2022年，越南零售電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)約1億美元，占全國消費商品和服務(wù)營收額的7.5%。2022年預(yù)計約有5700萬至6000萬越南人進(jìn)行網(wǎng)購，人均消費支出為260至285美元。越南電商行業(yè)以每年20%的增速被eMarketer評為全球電商增長前5名的國家。

目前，越南零售市場規(guī)模約2500億美元，越南政府提出將電商銷售額占零售總額的比重提升至20%的目標(biāo)。

近1億人口的越南，電商增長的空間清晰可見，近兩年，中國電商創(chuàng)業(yè)者積極涌向胡志明、河內(nèi)。然而，在異國他鄉(xiāng)創(chuàng)造商業(yè)新故事，巨大的文化差異難以忽視。勤勞、打拼、加班、"卷"等中國創(chuàng)業(yè)者"精神"，越南年輕人不一定買賬。

01 越南電商，引發(fā)創(chuàng)業(yè)熱潮

2018年，工程師阿偉從中國上海到了越南北寧，成為一名外派員工。他對霞光社表示，此前越南人很少在網(wǎng)上購物，現(xiàn)在慢慢增多了。

去年10月，他想用短視頻的方式，記錄自己在越南的生活，等到有粉絲基礎(chǔ)后，便可以賣貨。一開始，他用抖音發(fā)布視頻，但2個月下來，漲粉很慢。他轉(zhuǎn)而將視頻更新到TikTok上，發(fā)布了2~3個視頻后，粉絲就過萬了。至今，他的TikTok賬號粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)6.5萬。

春節(jié)時候，阿偉回了趟陜西老家，不忘做TikTok直播。有一次，他直播了吃核桃，粉絲表示感興趣。原來，越南種植不了核桃，市面上的核桃也多從中國進(jìn)口。他找了越南朋友詢問價格，發(fā)現(xiàn)有利潤空間。年后回到越南，他就開了TikTok越南小店，著手賣家鄉(xiāng)的核桃、紅棗等食品。

"過完年回來，我手里只有一點點樣品，第一、二晚直播，我就賣出了120公斤。"他說道，市面上核桃1公斤售價超過40元，他的直播間單價35元左右，頗受歡迎。一個月下來，他大概能賣800多公斤核桃，300多公斤紅棗。

目前，阿偉白天在工廠上班，下班后晚上有空才會直播，電商賣貨還是他的副業(yè)。他告訴霞光社，他直接從家鄉(xiāng)農(nóng)戶進(jìn)貨，直郵到廣西邊境，通過本地物流轉(zhuǎn)運到北寧。在居民區(qū)，他租下一間屋子當(dāng)倉庫和直播間，每個月房租加上水電費不過500元。一番計算下來，他的利潤率可以達(dá)到50%。未來，他希望可以將電商轉(zhuǎn)為主業(yè)。

越南做電商的人越來越多了。最近，阿偉受邀參與本地一家自媒體的外國人主題拍攝，他發(fā)現(xiàn)這個公司也在YouTube、TikTok上賣貨。上個月，他還遇到多位來越南考察電商的中國商家，有的已經(jīng)租下辦公室，開始搭建直播帶貨團(tuán)隊。

中國的電商創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，尤其是2022年4月TikTok Shop上線了越南小店功能，欲掘金TikTok電商的中國人并不少，而4G攝像頭品牌Drcam創(chuàng)始人Zoey就是其中一員。

圖源：TikTok手機App

Zoey可謂是越南電商的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2018年，她被公司外派來到越南，一年多后離職，她選擇電商創(chuàng)業(yè)。

2020~2021年，Zoey在電商平臺Shopee和Lazada上賣女性用品類的產(chǎn)品，但兩年探索下來，發(fā)現(xiàn)利潤空間很小。她回憶道，"一是2020年開始，這些電商平臺給商家的支持力度很小了，二是我選擇女性相關(guān)用品，用戶需求比較小眾，很難走量獲取利潤。加之這兩年疫情嚴(yán)重，越南也是封控近一年，我們業(yè)績不可觀，勉強維持團(tuán)隊運營。"

2022年初，TikTok Shop上線后，對商家的政策支持力度大，Zoey調(diào)整了團(tuán)隊運營方向，開始做TikTok電商。

一開始，Zoey入局了客單價比較低的彩妝日化賽道，抓住了平臺起步的第一波流量。短視頻與直播帶貨相結(jié)合，團(tuán)隊測試出了一款爆品，即單價30元的洗手液，一天能出2000單，而彩妝產(chǎn)品單款一天也能出500~600單，去年團(tuán)隊也獲得盈利，"去年彩妝好做，白牌產(chǎn)品，價格打到5美元以下，都能做起來。去年人工成本低，流量成本低，自然流量下ROI（投資回報率）都能達(dá)到1:5。"她評價道，越南電商不是"人帶貨"，而是"貨帶人"，只要測試出爆品，就能出貨。

然而，進(jìn)入2023年，彩妝市場不好做了。Zoey發(fā)現(xiàn)，彩妝產(chǎn)品生命周期很短，產(chǎn)品迭代很快，同時今年很多品牌加入競爭，平臺投放流量費用更高了，人力成本每個人也漲了300~400萬越南盾（約合900~1200元人民幣）。

創(chuàng)業(yè)至今，Zoey想沉淀下來，深耕一些賽道，不想再做周期很短的生意。于是，今年，她選擇與深圳相關(guān)供應(yīng)商合作，進(jìn)入智能家居賽道，做越南市場稀缺的產(chǎn)品，"我判斷，智能相關(guān)的產(chǎn)品，也是越南未來的趨勢。4G攝像頭是越南市場沒有的產(chǎn)品，但在國內(nèi)抖音已經(jīng)賣爆了，一場直播賣出幾萬臺。"她介紹道，WiFi攝像頭在越南已經(jīng)銷售4~5年，市場比較成熟，無法入局了，而4G攝像頭還處于建立消費者認(rèn)知的階段，基本是開辟新的市場。

差異化的打法，是Zoey如今的方向。例如，Drcam不同產(chǎn)品定價在120~500元之間，在TikTok Shop內(nèi)部屬于較高端的產(chǎn)品。此外，她不再自己運營直播團(tuán)隊，而是與本地專業(yè)的MCN機構(gòu)合作，進(jìn)行短視頻日更和店鋪代播，在節(jié)省成本的情況下，盡快測試出爆品。她計劃，第一階段跑通帶貨模型，掌握流量玩法，第二階段就會組建運營、直播團(tuán)隊。

至今，Drcam已經(jīng)有幾個小爆款，每天能出100多單，客單價40~50美元。

電商數(shù)據(jù)研究平臺Metric.vn統(tǒng)計顯示，2022年，Shopee、Lazada、Tiki和Sendo等越南電商平臺的營收總額高達(dá)135萬億越盾（約合57.5億美元）。

2023年第一季度，越南電商市場的總收入為39萬億越南盾（16.5億美元），與去年相比增長22%。其中，Shopee第一季度總營收額達(dá)24.7萬億越南盾（10.5億美元），市場份額占比為63.1%；Lazada和TikTok Shop緊隨其后，第一季度總營收分別達(dá)75000億越南盾（3.1億美元）、60000億越南盾（2.5億美元）；最后是越南本土電商平臺Tiki、Sendo，市場占比微小。

不到百億美元規(guī)模的市場，TikTok Shop份額已經(jīng)接近Lazada，很快或能撼動Shopee的主導(dǎo)地位，留給創(chuàng)業(yè)者的時間不多了。

02 直播電商，并不好做

直播帶貨在越南并非新鮮事物，因越南人用得最多的Facebook，過去兩年也做過社交電商、直播購物業(yè)務(wù)。

2022年10月和2023年3月，F(xiàn)acebook和Instagram先后停止了直播購物功能，這項業(yè)務(wù)幾乎由TikTok Shop"壟斷"。但在越南，TikTok的用戶規(guī)模占比剛剛過半，用戶的直播購物習(xí)慣還在培育之中。

"直播帶貨早已在Facebook、Instagram出現(xiàn)，越南的知名網(wǎng)紅很多都在Instagram上。越南人對直播購物并不陌生，只是消費習(xí)慣還沒完全轉(zhuǎn)到TikTok上。"Zoey指出，與他們合作的MCN機構(gòu)，很多達(dá)人就是從Instagram挖過來的。

根據(jù)新加坡市場調(diào)研機構(gòu)OOSGA于4月發(fā)布的《越南社群媒體現(xiàn)況：2023年社群平臺發(fā)展趨勢、用戶分布數(shù)據(jù)》，2022年，越南約有7610萬的社群媒體活躍用戶（定義為每月至少上線一次），占比約為總?cè)丝诘?8.1% 。

"Facebook仍然是越南最受歡迎、用戶最多的社交媒體平臺，但TikTok在青少年和年輕人中的使用量激增。"上述報告指出，2022年，在社交電商上，F(xiàn)acebook同樣占據(jù)主導(dǎo)地位，94%的社交電商客戶在該平臺購物，排在第二位的是Zalo，約為49%。

到2023年1月，F(xiàn)acebook在越南共有7709萬用戶，TikTok在越南共有4960萬用戶。

圖源：OOSGA越南社群媒體報告

知情人士指出，如今，越南的MCN機構(gòu)已經(jīng)超過100家。其中，由中國人創(chuàng)立的MCN公司并不多，而黎叔創(chuàng)辦的Vzone已成為越南頭部MCN之一。

2019年，黎叔帶著500萬元到越南胡志明創(chuàng)業(yè)，想打造越南的和薇婭。彼時，越南尚未有公司專業(yè)做TikTok內(nèi)容，他打入一片藍(lán)海，發(fā)布的第一條視頻一周內(nèi)就獲得百萬次播放量。至今，黎叔公司運營20多個TikTok賬號，擁有多個頭部達(dá)人（粉絲量過千萬），并代運營中國出海的頭部美妝品牌、越南本地許多品牌，在MCN、TSP（Tiktok Shop Partner，即店鋪代運營）領(lǐng)域做到較為專業(yè)的水平。

黎叔告訴霞光社，一開始，他們做的短視頻內(nèi)容就是TikTok上稀缺且優(yōu)質(zhì)的，女裝、美食、化妝、跳舞、音樂等垂類內(nèi)容，他們都有涉略。但在越南TikTok Shop上線之前，公司賬號有粉絲和流量，卻難以變現(xiàn)。

Vzone頭部達(dá)人雅瑩。圖源：Vzone官網(wǎng)

2022年3月，TikTok Shop終于在越南開始測試，Vzone開始探索直播賣貨，直到2022年7月，才算漸入佳境。"剛開始，這些網(wǎng)紅達(dá)人抗拒直播帶貨。坐擁幾百萬粉絲，他們覺得叫賣東西很low，內(nèi)心有道坎。"黎叔指出，越南這群年輕網(wǎng)紅，在意識到直播帶貨能賺錢的時候，才愿意放下內(nèi)心的偶像包袱。

去年，Vzone在TikTok直播帶貨上取得不錯的成績。黎叔介紹道，通常來說，一場直播下來，GMV最高能達(dá)到10萬美元，而正常情況下也能有1~2萬美元，較差的情況是數(shù)千美元。去年有3個月，公司實現(xiàn)了盈利。

但越南電商市場的不成熟，給Vzone帶來一次嚴(yán)重打擊。去年底，頭部達(dá)人雅瑩被越南雅詩蘭黛品牌代理控訴賣假貨，而他們出售的產(chǎn)品來自TikTok官方推薦，實際上并不存在問題，但因此雅瑩受到輿論譴責(zé)，損失大批粉絲，公司業(yè)務(wù)也受到影響，至今未恢復(fù)。

"我相信這件事是階段性（產(chǎn)生）的問題。以前我們很謹(jǐn)慎選擇品牌，現(xiàn)在我們更加注重合規(guī)性，寧愿損失一些賺快錢的機會，也要減少風(fēng)險。"黎叔說道，Vzone不會改變運營策略，他相信培養(yǎng)頭部達(dá)人的價值，并將繼續(xù)培養(yǎng)第二、第三梯隊的達(dá)人，同時BD更多的國際大品牌，深耕、發(fā)展優(yōu)質(zhì)市場。

盡管面臨暫時的困境，黎叔已在越南電商市場占據(jù)一席之地。但并不是每一個創(chuàng)業(yè)者，都能分到這樣的紅利。

2022年9月，國內(nèi)工廠型商家阿權(quán)，從廣東中山去了越南河內(nèi)，想從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型零售電商，他也選擇了開TikTok Shop，組建直播團(tuán)隊，賣中山工廠生產(chǎn)的燈飾，客單價300~400元。

至今，他還在投入階段，無法賺錢。他告訴霞光社，團(tuán)隊每天做兩場直播，一場直播一兩個小時，但在線觀看的人數(shù)還不過百，"一天出不了多少單，差的時候只賣了幾百元，好的時候也就大概2000元。"顯然，這幾百上千元的業(yè)績，不能覆蓋成本，甚至連人工成本都不夠。

實際上，阿權(quán)也還運營了Shopee店鋪，同樣處于虧損狀態(tài)，可能由于產(chǎn)品價格較高，并不適應(yīng)主打性價比的Shopee。

他計劃，接下來要整合越南本地的供應(yīng)鏈和網(wǎng)紅資源，做一個"直播基地"。但今年以來，隨著更多中國人入場越南電商市場，加上人工成本上漲，他的業(yè)務(wù)還未能有太大進(jìn)展。

中國電商創(chuàng)業(yè)者在越南，想借平臺紅利做火直播帶貨，并不簡單。

03 中國人"卷不動"越南人

跟國內(nèi)的想象有所差異，越南電商的基礎(chǔ)建設(shè)，已經(jīng)相對完善。

在河內(nèi)開拓外貿(mào)業(yè)務(wù)一個月有余的阿玲告訴霞光社，她在Shopee上網(wǎng)購了7次，體驗不錯，比較便利，物流很快捷。如果在本地店鋪下單，住在河內(nèi)，第二天就能收到貨；如果在跨境店鋪下單，如從中國發(fā)貨，物流基本上也就5~6天時間。

Zoey等TikTok Shop商家指出，TikTok官方就是跟J&T（極兔快遞）合作，配送服務(wù)是比較好的。

王浩淼指出，越南如今的物流、快遞格局比較成熟。在越南的中國物流公司，運營中和即將落地的，已經(jīng)接近上千家，而本地的物流和快遞公司，數(shù)量更多、規(guī)模更大。

但越南物流也存在一些客觀問題，其中最顯性的是邊民貿(mào)易之間的"灰色清關(guān)"。王浩淼說道，多年以來，中越邊境的快遞包裹，基本都靠邊民"螞蟻搬家"似的運輸，不需要正規(guī)報關(guān)，就能進(jìn)行邊境轉(zhuǎn)運。他個人也有所體會，比如在淘寶購物，快遞寄到口岸指定收貨地點，物流公司就能有組織地進(jìn)行轉(zhuǎn)運，直接送貨到他手上。

他曾與國內(nèi)一快遞公司越南分公司相關(guān)人士交流，發(fā)現(xiàn)中越邊境走正規(guī)貿(mào)易的快遞量，每天只有幾千單，"這對跨境物流行業(yè)是一種沖擊。"

此外，越南電商支付，主要流行貨到付款（COD）。在越南無法辦銀行卡，阿玲每次也是付現(xiàn)金給快遞員。王浩淼表示，這種模式存在一定風(fēng)險，如存在客戶拒收貨品后，貨品被快遞員"順走"的情況。黎叔告訴霞光社，基本上他們運營的店鋪，20%左右的退貨率是普遍狀況。

但值得一提的是，越南的移動支付占比正在提高。OOSGA于4月發(fā)布的《越南 - 零售與電商市場概況》指出，2022年在越南，50.2%的消費者透過手機完成電商交易，大約5178萬人透過線上渠道支付與交易，人數(shù)在過去的一年間更是增長了13.5%。

阿玲也有這樣的體會。2019年之前她在泰國讀書、工作的時候，越南還沒有手機支付，但今年去越南，身邊2/3的人都開始用手機支付，路邊攤也能用二維碼掃碼支付了，"越南流行的支付App有好幾個，但大部分還是用傳統(tǒng)的網(wǎng)銀支付。"

盡管比較初期，越南電商正在快速發(fā)展，電商生態(tài)也正在趨向完善。但中國與越南有巨大的文化差異，例如越南人的工作態(tài)度，跟國內(nèi)相去甚遠(yuǎn)，這讓中國電商創(chuàng)業(yè)者感到頭疼。

"越南這邊有很多咖啡館，每天一早就很多人，他們一喝就是一上午，很悠閑的。"劉生說道，相對而言，越南人的生活壓力不那么大，"國內(nèi)要買房買車，但這邊沒有這樣的聲音。"

胡志明咖啡館Highlands Coffee，圖源：旅游體驗平臺KKday

越南人生活節(jié)奏慢，工作絕不加班，這點Zoey和黎叔都深有體會，因為除了他們自己，團(tuán)隊里都是越南人。

Zoey在越南帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)有五六年光景。她表示，在越南做生意，團(tuán)隊做好了，業(yè)務(wù)就沒問題，這種說法非常正確。

"跟中國人相比，越南人做事沒有效率，也幾乎沒有獨立思考、判斷能力，培養(yǎng)他們做事的周期真的太長了。"她指出面對的兩個困難，一是越南人堅決不加班，給加班費也不愿意加班，到點自動下班；二是改變他們的思維邏輯很難，通常他們遇到問題并不會主動去解決，只會等待指令。

黎叔也遇到同樣的困境。例如，帶貨主播們，每場直播2個小時，即使數(shù)據(jù)再好，他們也會到點下播，絕不"超時"。這跟中國主播動輒開播4小時、8小時的狀態(tài)，可謂天壤之別。

"我無法改變他們，但我不能改變自己，難道一起躺平嗎？對于他們來說，這是一份快樂的工作，但對我而言，這是一份事業(yè)，我要更拼命一點。"黎叔說道。

霞光社在跟他們交流的時候發(fā)現(xiàn)，黎叔周六下午還在公司工作，而Zoey周日晚上10點也還未下班。"Everyday is working day（每天都是工作日）"，Zoey如此說道。

不過，王浩淼指出，對比東南亞很多國家，尤其是儀式繁瑣的宗教國家，越南人的工作效率已經(jīng)是比較高的了。

04 GDP降速影響消費，越南工廠轉(zhuǎn)移印尼

根據(jù)越南官方數(shù)據(jù)，2023年第一季度，越南GDP增速從2022年的8%降至3.3%。其中，越南依賴外貿(mào)，出口訂單下滑是關(guān)鍵影響因素。美國經(jīng)濟(jì)放緩以及全球通貨膨脹形勢下，越南第一季度出口成交額同比下降11.9%，而外國投資總額也同比下降38.8%。

5月29日，越南統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份出口同比下跌5.9%，為連續(xù)第四個月下降，好于預(yù)期的下跌10.3%；5月進(jìn)口同比下跌18.4%，預(yù)期為下跌15%。今年前五個月，越南出口已下降11.6%，進(jìn)口萎縮17.9%。

實際上，出口大跌是不爭的事實。根據(jù)越南勞動總聯(lián)合會資料，2022年最后一季，來自美國的訂單和前一年相比縮水30%至40%，歐洲訂單則減少60%。

阿偉就有直接感受，所在工廠訂單銳減，跟之前相比可能大跌60%~70%，"不只是富士康，連同富士康產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都受到影響。"他指出，上半年出口整體趨勢，應(yīng)該都是下滑狀態(tài)。

根據(jù)外媒報道，胡志明勞動局文件顯示，為耐克、阿迪達(dá)斯等品牌供貨的越南最大鞋廠之一寶元鞋廠（Pouyuen Vietnam），因"2023年生產(chǎn)訂單非常少"，于2月宣布裁員3000人。近日，信息再次指出，寶元將于6月裁員6000人。

經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)差，也不可避免對越南電商消費者造成影響。Zoey指出，相對于很多行業(yè)，電商受到的影響較小，但也并非沒有影響。她一個做母嬰類目產(chǎn)品的商家朋友，因為經(jīng)濟(jì)蕭條，最近銷售額下降了一半。此外，她發(fā)現(xiàn)身邊一個越南女生，最近快遞少了很多，此前她經(jīng)常網(wǎng)購鞋子包包等，問候之后，對方表示，"最近經(jīng)濟(jì)不好，我們要少花錢、少消費。"

據(jù)王浩淼了解，越南部分深耕多年的工廠，正在計劃將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移去印尼。他坦言，除了訂單下滑，越南人力成本上漲也是事實之一。在越南平陽，招聘一個物流公司的普通文員，工資去到4500元/月，已經(jīng)趕上國內(nèi)二線城市水平。

實際上，王浩淼發(fā)現(xiàn)，越南很多日用消費品，仍然是從中國進(jìn)口而來。在越南超市，處處可見中國產(chǎn)品。而越南制造業(yè)工廠中，也會選擇從中國進(jìn)口原材料。比如，越南可以生產(chǎn)手機，但不能生產(chǎn)手機配件，因為沒有產(chǎn)業(yè)鏈上下游，如充電線、充電頭、手機卡等，而直接從中國進(jìn)口會更便宜。"越南很多手機殼來自深圳華強北，但售價貴了5~6倍。"他說道。

Zoey計劃，接下來可以跟越南的代工廠合作，芯片模組等原材料由國內(nèi)提供，但生產(chǎn)加工放在越南，這樣生產(chǎn)周期就能從兩周壓縮到一周，"對比來說，越南的廠房、人工成本還是更低的。"

最近，劉生在北寧市見了一個做廠房出租的中國人，對方表示，現(xiàn)在沒有廠房了，都被租完了。這也導(dǎo)致越南廠房價格上漲，"來的中國人太多了。"

整體而言，越南電商仍然處于向上發(fā)展的趨勢，而聞風(fēng)而來的中國人還在路上。

*文中劉生、阿偉、Zoey、阿權(quán)、阿玲為化名